• Новости
    • Статьи
    • Курсы
    • События скоро...
    • Инструменты скоро...
    • Шаблоны скоро...
    • Предложения скоро...
    Маркетинг

    «Мы сделали пандемию стоп-словом»: как заниматься маркетингом, не спекулируя на главной теме года

    Большинство компаний сокращает бюджет на PR, маркетинг и рекламу, при этом брендам как никогда важно заявить о себе. Кризисный 2020-й для многих стал серьезным вызовом, но некоторым он помог обнаружить скрытые ресурсы. Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, рассказала, что происходит в индустрии маркетинга и веб-аналитики, какие нестандартные приемы помогли компании выстоять и почему команда принципиально не использует слово «пандемия» в коммуникациях.

    Аналитики зафиксировали рекордное урезание маркетинговых бюджетов из-за пандемии. Как это отразилось на вашей компании и отрасли целом?

    2020-й действительно был непростым. В марте мы ощутили резкое падение выручки, тогда все сотрудники добровольно написали заявления о снижении заработной платы на 50%. Маркетинговый бюджет Calltouch тоже пришлось сократить в 3 раза — мы урезали многие статьи расходов, оставив только самые необходимые. Обговорили новые формы сотрудничества с партнерскими PR- и SEO-агентствами и решили работать по другим KPI, «на сниженных скоростях».

    Но это, как ни странно, пошло на пользу. Когда маркетологи меньше фокусируются на традиционных методах продвижения, они начинают обращать внимание на бесплатные инструменты, о которых даже не задумывались раньше. Мы сделали ставку на взаимный обмен историями с партнерами — совместно создавали контент для соцсетей, дайджестов, e-mail-рассылок, постов в блогах. Почему-то именно в карантин к нам стали чаще обращаться коллеги из других компаний. Мы и раньше занимались бесплатным партнерским кросс-продвижением, но не было времени всерьез взяться за это направление. А в 2020-м такая возможность наконец появилась, и количество партнерских интеграций увеличилось.

    А как в целом на ситуацию отреагировали маркетологи, в первую очередь в IT-компаниях?

    Я не так много общаюсь с коллегами по рынку, но было очевидно, что происходит спад маркетинговых активностей, причем во всех каналах, включая Facebook и Instagram. В продвижение вкладывались только те компании, которые из-за карантина оказались на волне популярности. Например, e-commerce площадки проводили акции, предлагали бесплатную доставку, а также снижали сумму минимальной покупки, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально комфортным. Еще рекламу активно размещали компании, которые предлагали b2b-услуги по сниженным тарифам или вообще бесплатно. Это единственные сегменты, которые хоть как-то наращивали обороты. 

    Многие откровенно спекулировали на теме СOVID-19, но мы сделали пандемию стоп-словом и принципиально не использовали его в коммуникации. Рано или поздно пандемия закончится, а вот люди еще долго будут помнить, кто и как зарабатывал деньги на их страхах и тревогах. Поэтому мы не пошли по такому пути. 

    Вы говорили о бесплатных методах продвижения. А какие еще альтернативные стратегии использовали компании, чтобы сэкономить на маркетинге? Может, какие-то новые технологии или нестандартные приемы?

    В 2020-ом году у многих директоров по маркетингу появилось больше времени на обдумывание стратегических вопросов. Оценка бюджетов, аналитика эффективности, настройка инструментов — компании начали уделять этому все больше внимания. Мы тоже занялись интеграциями, дорабатывали дэшборды, оптимизировали процессы. Клиенты также стали чаще обращаться к сквозной аналитике, детальнее изучали ее возможности. В целом все сфокусировались на краткосрочном планировании — например, ежемесячный аналитический отчет заменили на еженедельный.  

    В интервью и статьях вы называете мероприятия одним из главных элементов стратегии Calltouch, но в пандемию event-индустрия практически перестала существовать. Это стало экзистенциальным вызовом для компании? 

    Конечно, мы прошли все стадии принятия неизбежного и в итоге приняли тот факт, что придется перенести ивенты в онлайн. Было сложно, поскольку все привыкли к личным встречам на площадке, когда можно вместе выпить кофе и обсудить все самое интересное. 

    Вообще до 2020-го мы ежемесячно проводили вебинары на плюс-минус 100 человек, а тут нам предстояло перевести в онлайн крупные ивенты. Конечно, мы сильно переживали, но довольно быстро обнаружили массу преимуществ. Например, в конференциях могли участвовать слушатели со всей России, а не только из Москвы — это помогло увеличить процент присутствия бренда в регионах. Также мы полагали, что уровень откровенности в онлайн-общении не такой, как в личной беседе. Оказалось же все совсем наоборот — стесняющиеся участники смогли наконец пообщаться с коллегами и спикерами в чате трансляции. 

    Также мы попробовали новые форматы онлайн-марафонов и онлайн-интенсивов, по итогу которых участники могли сдать тесты и получить сертификаты. Это повышало мотивацию и в итоге помогло привлечь большую аудиторию.

    Онлайн-мероприятия пока кажутся неплохой альтернативой, но у вас нет ощущения, что со временем все устают от онлайн-ивентов: внимание быстро рассеивается, виртуальный нетворкинг утомляет, да и ценность размывается? 

    Да, онлайн действительно сильно надоел. Мы заметили это, когда готовили наше главное событие года — конференцию Callday 2020. С большим трудом мы получили участников. И несмотря на то, что мы приготовили 5 часов контента, мы отдавали себе отчет, что аудитория может не выдержать и отвалиться. Но меня поразило, что из 3,5 тысяч участников в начале под конец осталось 2 тысячи, причем они до самого конца конференции активничали в чате и закидывали спикеров вопросами. Сработало то, что мы постоянно работали с аудиторией: показывали фотографии участников из Instagram, просили высказаться по тем или иным темам, и, самое главное, мы всегда давали обратную связь.  

    Вывод простой: показывайте качественную картинку, готовьте  интересный контент, уделите внимание продакшену, работайте с аудиторией, и тогда ваш онлайн-ивент будет по-настоящему эффективным. 

    Но возвращаться в офлайн в какой-то момент планируете или онлайн-ивенты победили?

    Мы оптимисты, и надеемся, что в следующем октябре сможем встретиться со всеми лично на ВТБ Арене — все-таки атмосфера там непередаваемая. 

    Основатель Calltouch в своей колонке не так давно рассказывал, как трудно пришлось компании в марте: «Каждый день мы наблюдали падение выручки от типовых значений на 80%». Какие антикризисные лайфхаки помогли вам справиться с этой ситуацией?

    В первую очередь, это постоянный пересмотр стратегии. Например, на план продвижения, составленный в конце 2019 года, мы полагались только первые 2,5 месяца, а потом пришлось все перечеркнуть. Любые попытки расписать стратегию на несколько недель вперед терпели фиаско, потому что ситуация постоянно менялась. Мы не планировали в 2020-м делать ставку на электронную коммерцию, но в итоге начали активно прокачивать это направление. Например, провели онлайн-марафон и онлайн-интенсив по электронной коммерции. 

    В какой-то момент стало понятно, что если мы оперативно не «переобуемся», то рискуем потерять большую долю потенциальных клиентов. Именно это осознание подтолкнуло нас к доработке и продуктовой, и маркетинговой стратегии. 

    Что ожидает сферу веб-аналитики и маркетинга в 2021 году? Очевидно, что сейчас никто не рискует строить прогнозы, но готовиться к будущему все же приходится.

    Как я уже отметила, сейчас все заинтересовались оптимизацией процессов и более детальной аналитикой данных. Например, у нас есть такая штука, как «плановая метрика» — это показатель, который демонстрирует, насколько вы в плане по сравнению с прошлым годом. Приятно, когда видишь, что показатели улучшились (или остались там же), несмотря на все события 2020-го. 

    Еще один тренд в маркетинге — это видеоконтент. Об этом говорили еще в 2019-м, однако в этом году у большинства не было времени и ресурсов на его разработку. А качественный визуальный контент — это всегда долгий и дорогой продакшн.

    Видео по-прежнему в тренде, тот же TikTok, его можно и нужно использовать не только в b2с. Мы, кстати, понемногу запускаем рекламу и там. Сейчас у нас неплохо развивается YouTube — как раз благодаря онлайн-ивентам. За год мы получили больше 2000 новых подписчиков, и это чистая органика. Поэтому в следующем году планируем активно заняться этим каналом.

    Вообще, я стараюсь всегда закладывать бюджет на эксперименты и тестировать разные каналы, чтобы понять, как использовать их в дальнейшем. 

    Какие рекомендации вы бы дали коллегам из индустрии? Как сохранять оптимизм в условиях неопределенности и есть ли вообще поводы для оптимизма?

    Конечно, без оптимизма никуда. Мой главный совет — не бойтесь экспериментировать, будьте максимально креативными в рамках стратегии бренда. Есть такая пословица: «Голь на выдумки хитра» — чем меньше бюджет, тем больше возникает нестандартных маркетинговых идей, мы убедились в этом сами. Создавайте коллаборации и ищите тактики, которые помогут вам, вашим клиентам и партнерам принести максимальную пользу. Сейчас сложный период, но зато люди больше открыты всему новому, поэтому не бойтесь налаживать контакты и ищите новые пути для развития, даже если кажется, что их нет.

    More on the same topic
    Тренды
    коммуникация
    продвижение
    бизнес
    PR

    Комментарии