10 характеристик убедительной истории в сторителлинге

В последнее время, говоря о брендинге и продвижении, эксперты все чаще делают акцент на сторителлинге как важнейшем коммуникационном инструменте. При том, что бренды всегда понимали важность создания эмоциональной связи со своими аудиториями, сторителлинг как бренд-дисциплина лишь недавно начал набирать обороты и все еще находится на стадии активного формирования.  

Основательница брендингового агентства Maeutica Айя Таксилдарян рассказывает о том, почему сторителлинг, вышел на первый план брендинговых коммуникаций в современном мире, какой должна быть хорошая история и как она может помочь бренду выделиться среди конкурентов.

По данным маркетинговой платформы OneSpot, 92% потребителей предпочитают рекламу брендов в виде историй. И это неудивительно, ведь личные истории и сплетни в среднем составляют 65% наших разговоров. Они отражают потребность человека понимать и эмоционально воспринимать те или иные события.

Люди ждут и хотят, чтоб им рассказывали истории. Это самый простой и эффективный инструмент для создания связи между брендом и его аудиторией. История, и вложенные в нее эмоции, делают коммуникации бренда яркими и запоминающимися. При равных объективных характеристиках аудитория выбирает те бренды, которые смогли привязать к себе именно на уровне эмоций.

 Так каким же должен быть хороший бренд-сторителлинг?

1. Это история по всем правилам

В хорошем бренд-сторителлинге необходимо наличие элементов нарратива. Повествование строиться согласно определенным канонам и включает в себя персонажей, обстановку, конфликт, восходящее действие, кульминацию и развязку.

Все элементы должны складываться в логический пазл, где части истории поддерживают друг друга. Разбивка на части помогает фиксировать самые важные моменты истории, сохранить преемственность между высказываниями и контролировать ритм. 

2. Она уникальна

История должна быть построена на вашем уникальном видении, морали и ценностях бренда. Это движущая сила бизнеса, которая отличает вас от конкурентов.

В первую очередь компания должна выявить главную сущность бренда, а затем донести ее до своей аудитории. Найдите те несколько слов, которые максимально точно отвечают на вопрос «зачем мы это делаем?». Так компания Disney создает «праздник для всей семьи», а не фильмы и аттракционы.  

3. Она постоянна и устойчива

В основе истории лежит неизменная суть бренда. Фундамент, на котором построен бренд и его коммуникации, должен быть максимально устойчивым и гибким, а ценности – вне времени.

Сильный бренд и вечная в своей сути история способны выдержать любые грядущие изменения.  

4. Она актуальна

Информационное поле и социум вокруг нас находятся в постоянном движении. Не следить за этими изменениями и не адаптироваться - стагнация, которая неизменно ведет к имиджевым потерям.

В то время как ядро бренда неизменно, отдельные элементы истории должны быть актуальными в том отрезке времени, в котором с ней контактирует потенциальный носитель бренда.  

5. Она адаптируема 

История должна быть легко адаптируемой и нарратив должен меняться в зависимости от того, какой из аудиторий бренд рассказывает свою историю.

Так, к примеру, история, которую бренд рассказывает своим клиентам (рассчитанная на внешние аудитории), скорее всего, вызовет гораздо меньше эмоций у персонала компании (внутренняя аудитория), и наоборот.

6. Она близка и понятна

Темы, которые затрагивает история, должны находить отклик у той аудитории, на которую она рассчитана.

Поймите, чем живут ваши аудитории, к чему стремятся и чему сочувствуют. Какая история будет для них актуальна, а какая вызовет отторжение. Стройте коммуникации, основываясь на этом знании.

7. Она про людей

История не просто перечень фактов и событий. История – это то, как люди реагируют на эти факты и события, что они чувствуют и как находят в себе силы преодолеть обстоятельства, найти решение, победить. В основе ее лежат человеческие переживания и эмоции. История от людей, про людей и для людей.

8. Она создана с точной целью

В конечном итоге у любой компании есть назначение - реализовать свой коммерческий/некоммерческий потенциал. Бренд и его атрибуты – инструменты, созданные с определенной целью и для конкретной аудитории.

Красивая эмоциональная история, которая не выполняет своей маркетинговой/коммуникационной задачи – литературный артефакт.

9. Она вдохновляет на перемены

Великие бренды, как великие лидеры, они ведут за собой.

Лучшие истории вдохновляют, заставляют мечтать, меняться. Они не обязательно о том, что было или есть, они о том, во что мы верим, к чему стремимся, каким мы хотим видеть мир и что мы делаем, чтобы наше видение осуществилось.

10. Она правдива

И последнее, история бренда должна быть правдивой. И бренд, принимая правду своей истории, должен каждым своим шагом подтверждать ее. 

Расхождение слов и обещаний бренда с его действиями непременно повлекут за собой коммуникационный кризис и, в конечном итоге, потерю доверия его аудиторий и широкой публики. Чем больше эмоциональный вклад, тем сильнее отдача, как положительная, так и отрицательная.