• Новости
    • Статьи
    • Курсы
    • События скоро...
    • Инструменты скоро...
    • Шаблоны скоро...
    • Предложения скоро...
    Маркетинг

    5 лет свободного падения: что может спасти ювелирный рынок России

    Ювелирные компании не успевают за предпочтениями миллениалов. Доходы падают, и мировые бренды вынуждены искать другие подходы, коллаборации и тактики для привлечения аудитории. В ход идут суперзвёзды, новые ценности, продукты и даже сегменты рынка. А в России продолжают жить на ювелирном наследии советских времён.

    Бизнес в эпоху подрывных инноваций

    Технологический прогресс изменил мир бизнеса. В 1937 году средняя продолжительность жизни компании составляла 75 лет, в 2012 году она сократилась до 15 лет. К 2030 году 75% компаний из рейтинга S&P 500 за 2018 год прекратят свою деятельность.

    Центром нового мира становится пользователь, а на первый план выходит целостный пользовательский опыт. И выживают в этом мире бренды, предлагающие клиенту не продукт, а результат, которого этот продукт позволяет достичь.

    По исследованию Accenture, 81% опрошенных руководителей компаний считают персонализированный пользовательский опыт для своих клиентов одной из приоритетных задач организации.

    Мировой ювелирный рынок

    Мировые ювелирные бренды уже несколько лет теряют покупателей-миллениалов (родившиеся после 1983 года), ценности которых сильно отличаются от привычных «зацепок» маркетологов. Например, у них нет почтения перед бриллиантами и отсутствует желание тратить огромные деньги на ювелирное украшение, которое «обязывает».

    Новая ювелирная ниша

    Покупатели-миллениалы переключились на другие категории украшений — bridge jewelry или demi-fine jewelry. Украшения «бридж» или «полудрагоценная ювелирная продукция» — что-то среднее между бижутерией и драгоценными ювелирными изделиями.

    Основные материалы «бридж-украшений» — серебро, максимально качественная имитация золота, вставки из полудрагоценных камней. Цена на такие украшения заметно ниже ювелирной классики, но выше бижутерии. Категория встроена между этими двумя группами, пользуется лучшими свойствами обеих и растёт со скоростью 6% в год.

    Тенденции ювелирного рынка

    Если покупатели изменились, пора меняться и отрасли. Чем она и занимается в лице ведущих ювелирных брендов. Tiffany объявляет о коллаборации с Леди Гагой и выпускает новую коллекцию Tiffany HardWear. De Beers уходят от традиционного позиционирования и создают рекламу о роли, которую бриллианты играют в жизни миллениалов (рекламируют не товар, а результат).

    Компании активно осваивают онлайн-пространства и ищут новые форматы «ювелирного салона будущего», исследуют «путь к сердцам» женщин, которые покупают украшения для себя (самая быстрорастущая категория покупателей).

    Больше внимания уделяют потребностям клиента, стараются понять его интересы и вкусы. Диверсифицируют ассортимент, основываясь на возрастных и гендерных категориях (ювелирные линейки для мужчин, включая браслеты, кулоны и даже серьги).

    Происходит индивидуализация украшений: именные подвески, чармы (тематические подвески на браслет), конструкторы индивидуальных украшений. Например, дизайнеры Bvlgari разработали часовую коллекцию Serpenti, в которой материалы, цвет ремешка и корпуса, циферблат покупатель выбирает сам. А Jaquet Droz позволяет персонализировать выбранные часы с помощью художников ювелирного дома.

    Даже люксовые марки решаются на смелые эксперименты. Привлекают совсем юных кумиров нового поколения и суперзвезд. Рианна создаёт коллекцию повседневных украшений с Chopard, Кира Найтли представляет коллекцию Coco Crush, Леди Гага сотрудничает с Tiffany.

    Бренды создают новые продукты – каффы, чокеры, трансформеры. Например, дизайнеры Chanel создали часы-трансформеры J12. и серьги, которые можно носить как в мочке, так и на хрящике. В новой коллекции появился первый в истории Chanel ювелирный кафф. Cartier выпускает браслеты Écrou в виде болта с золотыми шайбами и чокер-гвоздь.

    Консервативная ювелирная отрасль не стесняется и технологических новинок. Браслеты и кольца Ringly синхронизируются со смартфоном. Часы Gucci Smart Watch оснащены «ассистентом» с голосовым управлением: они способны звонить, принимать звонки и сообщения.

    Во времена падения спроса ювелирные компании придают значение всему пользовательскому опыту — от первого знакомства с брендом до процесса покупки и доставки украшения. А что в России?

    Тенденции российского ювелирного рынка

    Ювелирный рынок крайне консервативен. Российский ювелирный рынок, который до сих пор находится под влиянием «постсоветского наследия», консервативен втройне.

    Около 40% ювелирного рынка России приходится на крупных игроков (Адамас, Pandora, Московский ювелирный завод), которые капитализируют репутацию заводов-производителей советских времён. Ассортимент обновляется медленно, многие модели, созданные ещё в 70-е годы XX века до сих пор пользуются популярностью. Из года в год предложение не меняется, выкладка и предложение товара устарели.

    Для сравнения: в США сетевые магазины занимают всего 10% ювелирного рынка, в Англии — 15%. Львиная доля продаж в этих странах приходится на индивидуальных предпринимателей (как правило, потомственных ювелиров). В России «частники» обычно просто перепродают ювелирные изделия.

    Мы в кризисе

    В последние 5 лет российский ювелирный рынок переживает серьёзный кризис. Продажи не растут, предложение сильно опережает спрос.

    Крупные компании снижают объёмы производства, вводят режим экономии. В такой ситуации самыми успешными становятся небольшие предприятия, гибко реагирующие на спрос.

    Для привлечения потребителей российские бренды работают над необычным ассортиментом и выкладкой товара. Пытаются удержать клиента скидками до 90%, акциями и специальными предложениями. Предпринимают хаотичные действия, оторванные от мировых тенденций ювелирного рынка и не учитывающие конгруэнтность и целостный пользовательский опыт.

    В результате за время кризиса падение производства составило 52%: российский потребитель ориентируется на бюджетную продукцию (средний чек не более 18-20 тысяч рублей), а дорогие изделия приобретает в заграничных поездках или в салонах люксовых мировых брендов.

    Кто виноват

    По опросу руководителей ювелирных компаний России виноват кто угодно, но только не они. Более 76% опрашиваемых назвали главной проблемой, провоцирующей падение ювелирного рынка, общее падение экономики и снижение реальных доходов населения. На втором месте (22%) ужесточение контроля над оборотом драгоценных металлов и драгоценных камней. Другие причины: 8% отметили снижение интереса к ювелирным украшениям, 7% назвали проблемой высокую конкуренцию и демпинг цен со стороны крупный сетевых магазинов.

    Около 72% видят главную проблему ювелирной отрасли в принятии неадекватных законов, 41% отмечают излишнюю бумажную волокиту и бюрократизированность аппарата.

    К сожалению, смену потребительских предпочтений не хочет замечать никто из крупных российских брендов.

    Что делать

    Новое поколение потребителей требует от брендов свежих решений. Поэтому сначала — конкурентоспособная дифференцированная бизнес-модель, а затем продукт, отвечающий современным реалиям.

    • Contemporary classic

    Ориентироваться на высокий дизайн. Создавать современную классику с ценностью предмета ювелирного искусства. Объединять драгоценные металлы, полудрагоценные камни и простые материалы — bridge jewelry или demi-fine jewelry.

    • Диверсифицировать ювелирные изделия

    Умные украшения, комбинируемые из нескольких, каффы, чокеры, украшения-трансформеры.

    • Ориентироваться на западную fashion-индустрию

    Следить, как кардинально меняется консервативная сфера, её позиционирование и рекламные тактики, какие появляются продукты и коллаборации с художниками, дизайнерами, кумирами поколений.

    В качестве примера «того, как надо» приведём в пример кейс российской ювелирной компании Béndes.

    Béndes Studio. И один в поле воин.

    Béndes Studio — одна из самых узнаваемых ювелирных компаний России в сегменте свадебных украшений. Вместе с руководством Béndes Studio команда ARENAS@lab сформулировала видение бренда, переопределила облик компании, спроектировала новые характеристики ювелирных украшений и ритейл-пространств Béndes.

    Новая роль ювелирных украшений

    Чтобы создать более перспективную версию себя, компания Béndes Studio обратилась к ARENAS@lab. Бренд уже находился в процессе оптимизации, поэтому мы начали проект с архитектуры бренда и разработки его новой визуальной идентичности.

    «Ювелирная индустрия в России довольно архаична, поэтому мы были поражены масштабами работы, в которой нам предстояло участвовать»

    Валери Аренас, исполнительный директор ARENAS®lab

    Бренд есть у всех, но не все способны им управлять

    Изначально команда Béndes Studio развивала только производство свадебных и помолвочных колец. Мы добавили в портфель бренда новые направления: серийные коллекции аксессуаров и повседневные украшения.

    Мы выявили оптимальный сегмент марки Bridge Luxury. За основу дизайн-философии компании взяли стиль Contemporary Classic, который сочетает утончённость, безупречное исполнение, функциональность и выразительность.

    В рамках работы над платформой выявили сущность бренда и ключевые архетипы ЭСТЕТ (Взрослый, Элегантный) и ИСКАТЕЛЬ (Творческий, Идеалист). Это позволило точно сформулировать графический язык и ключевые приёмы в системе идентификации.

    Поиск новой идентичности

    В предыдущей версии Béndes Studio атрибуты бренда были несогласованы и существовали отдельно друг от друга, поэтому мы перешли к редизайну его идентичности.

    Дизайн-процесс по разработке ключевых констант начался с выбора шрифта, который максимально точно отражает голос бренда. В основной версии логотипа мы сохранили прописные буквы и заменили шрифт на ленточную антикву, которая является гибридной формой между антиквами и гротескными шрифтами.

    «Новый шрифт более пропорциональный, чистый, придаёт бренду юношескую индивидуальность и делает его более выразительным и знаковым. Общее сокращение констант в логотипе позволяет представить его в широком диапазоне сред: маркировка ювелирных изделий, печатная продукция, цифровые форматы».

    Эмиль Исхаков, арт-директор ARENAS®lab

    Из названия (BEND)ES ясно, в чём заключена метафора бренда. Bend в переводе с англ. — изгиб, искривление. Эта идея стала отправной точкой для создания мудборда Béndes Studio.

    «Новая индивидуальность приближает бренд к миру моды и формирует новый пользовательский опыт — украшение не роскошь, а средство достижения целей. Мы не ожидали, что результат работы настолько нас впечатлит. Это даже вдохновило нас пересмотреть подход к дизайну украшений»

    Павел Келин, исполнительный директор Béndes Studio

    Система руководящих принципов

    Для маркетингового отдела Béndes Studio мы подготовили руководство по ключевым константам бренда.

    «ARENAS®lab принесли нам желаемые изменения: ясность, моду, силу, творческую энергию и системные инструменты для воплощения нового видения»

    Павел Келин, исполнительный директор Béndes Studio

    Графический код бренда

    Béndes Studio использует две версии логотипа. Версия прописными «BENDES» предназначена для внешней коммуникации и привлечения внимания: реклама, социальные медиа. Более строгий «Béndes Studio» строчными символами для брендирования нативных форматов: упаковки и кейсы небольших размеров, бирки, бланки с технической информацией, анкеты.

    Коллекция ювелирных украшений

    Продукт — один из ключевых элементов бренда, поэтому новые качественные характеристики легли в основу очередной коллекции Béndes Studio. Мы разработали около 150 гипотез новых изделий, которые в оперативном режиме тестировались на аудитории канала instagram. В результате спрос на новые украшения кратно превысил спрос на старые коллекции.

    После тестирования мы выбрали приоритетные направления дизайна и финализировали их в 6 полноценных коллекций Béndes Studio.

     «Начав релизы новых изделий, мы получили множество восторженных откликов от уже существующей аудитории. Но превалирующим был спрос новой аудитории — потребителей сегмента "новый люкс"»

    Павел Келин, исполнительный директор Béndes Studio

    Также команда ARENAS@lab разработала дизайн веб-сайта, упаковку, инструменты деловой коммуникации, онлайн и офлайн активации, презентационные материалы компании, ритейл-среду и её инструментарий.

    Бренд — наше всё

    Бесшовный опыт пользователей, согласованность атрибутов бренда и ориентация на современные тенденции ювелирного рынка — только комплексный дизайн-подход может привести к успеху. Даже на российском рынке.

    More on the same topic
    ритейл
    брендинг

    Комментарии