Что делать собственникам малого и среднего бизнеса, которые страдают от последствий пандемии

Пандемия стала одним из главных драйверов глобальных изменений в бизнес-среде – как положительных, так и негативных.

Бурный рост отдельных бизнес-сегментов на фоне закрывающихся «еще вчера успешных компаний» - новая реальность российского бизнеса.

Изменение принципов поведения потребителей (офлайн, онлайн). Появление новых товаров и услуг, предоставляющих потребителю больше ценностей. Снижение покупательской активности. Эти факторы оказывают отрицательное влияние на бизнес, который оказался не готов к такому развитию событий и быстрой трансформации под новые правила игры на рынке.

Собственники компаний, страдающих от последствий пандемии, выстраивают в своей голове 3 сценария:

• Закрыть бизнес.
• Подождать еще чуть-чуть, вдруг всё вернется на прежний уровень.
• Открыть что-то новое и актуальное, но не понятно, что выбрать и как не прогореть на том, в чем нет опыта.

В рамках текущей статьи абсолютно неважно, почему вы, как собственник бизнеса, оказались в ситуации выбора между этими сценариями.

Важно то, КАК вы будете ПРИНИМАТЬ судьбоносное для себя и компании стратегическое РЕШЕНИЕ о будущем своего бизнеса, наемного персонала, клиентов, личного дохода и КАК будете ДЕЙСТВОВАТЬ.

Обратите внимание на формулу «Stop-Think-Act». Это базовый план пошаговых действий, рекомендуемых для реализации в кризисной ситуации.

Stop. Остановитесь

Не в части функционирования бизнеса, а в части переключения своего внимания с ежедневной рутины и гонки за бизнес-показателями (привлечение клиентов, продажи) на сбор информации и оценку ситуации.

Самый первый и простой шаг по сбору информации, не требующий больших инвестиций и сложных манипуляций, – опрос текущей клиентской базы.

Цель опроса – узнать о том, как ваш потребитель адаптируется к новым условиям жизни, как меняются его привычки, структура ежемесячных расходов, какие продукты/услуги/сервисы он вводит в свою жизнь и почему, насколько ему легко/сложно переключаться на новые виды коммуникаций и потребления.

Рекомендуемые виды опросов – анкетирование (личное или по телефону) или глубинное интервью.

Конечно, анализ текущей ситуации лучше провести по развернутому алгоритму, который можно реализовать самостоятельно или с помощью приглашенного специалиста.

Алгоритм полноценного анализа ситуации

ОЦЕНКА РЫНОЧНОГО СПРОСА

• Размер рынка
• Потенциальный спрос
• Среда

⠀АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• Конечные потребители
• Посредники
• Не потребители

⠀АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

• Структура
• Анализ различий
• Товары-заменители

⠀АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ

• Доля рынка
• Цена/качество
• Стоимость/ценность

⠀АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ

• Продажи
• Степень удовлетворенности потребителей
• Маржа/прибыль

После опроса клиентской базы или полного анализа текущей ситуации проведите SWOT-анализ и только затем приступайте к выработке стратегических решений (блок Think).

Think. Подумайте

Проанализируйте собранную информацию, сделайте выводы, примите стратегические решения.

Как проанализировать информацию и сделать выводы?

Воспользуйтесь доступной для изучения и применения схемой построения бизнес-моделей европейских ученых Александра Остервальдера и Ива Пинье, получившей признание во всем мире.

Методика Остервальдера и Пинье подходит как для существующих малых и средних бизнесов, решающих задачи по стратегии развития или диверсификации бизнеса, так и для стартаперов.

Разместите собранную информацию о своей компании и клиентах по 9 блокам бизнес-модели:

• Потребительские сегменты. Для кого вы создаете ценность.
• Ценностное предложение. Как вы помогаете решить задачи потребителя и почему клиенты выбирают вашу компанию.
• Взаимоотношения с клиентами. Как вы общаетесь с клиентами – личная поддержка, самообслуживание, автоматическое обслуживание, сообщества и т.д.
• Каналы сбыта. Как вы доставляете свое ценностное предложение до потребителей – реклама, продажи, логистика, сервис-стратегия.
• Источники Дохода. Какие потоки дохода формируют прибыль компании – разовые, постоянные.
• Ключевые виды деятельности. Что вы делаете для того, чтобы бизнес-модель работала.
• Ключевые Ресурсы. Какие материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы вы используете, чтобы ценностное предложение создавалось и доставлялось до потребителя.
• Ключевые Партнеры. Кто помогает вам оптимизировать бизнес (издержки, ресурсы, продвижение и т.д.)
• Ключевые Издержки. Структура расходов компании, необходимых для функционирования бизнеса.

Далее – постарайтесь составить аналогичную бизнес-модель основных прямых и не прямых конкурентов. Для получения исчерпывающей информации проведите тайные аудиты - станьте клиентом ваших конкурентов.

Сравните вашу бизнес-модель с конкурирующими. Выделите 2-3 фактора, которые делают вашу бизнес-модель уязвимой в текущем моменте и приступите к выработке решений по решению этой ситуации.

Например. Если в пандемию ваш бизнес теряет рыночные позиции из-за ценового демпинга конкурентов, которые выбирают путь «лишь бы выжить» (или это федеральные игроки, работающие по стратегии низких издержек), то возьмитесь за проработку 2-х блоков: «Потребительские сегменты» и «Ценностное предложение».

Зачем прорабатывать Потребительские сегменты?

Чтобы выявить все потенциальные целевые аудитории (возможно, сейчас вы не видите и не обслуживаете перспективные аудитории), затем проранжировать их по ключевым критериям (потребность в продукте, платежеспособность, лояльность, скорость переключения на новые товары и т.д.), выбрать 2-3 приоритетные аудитории и разработать для каждой из них Аватары клиентов.

Зачем разрабатывать Аватары клиентов?

Чтобы создать Лучшее или Новое ценностное предложение для потребителя, которое позволит дистанцироваться от ценовых войн, привлечь новых клиентов и продавать дороже.

Как понять, что созданное Ценностное предложение найдет отклик «в кошельке потребителя»?

Эффективное ценностное предложение должно быть релевантно ключевым факторам выбора потребителей. Это конкретные преимущества, которые можно описать с помощью модели RDB:

• R – Resonance. Клиент понимает, что ему ваш продукт НУЖЕН
• D – Differentiation. Клиент понимает, чем ваш продукт ОТЛИЧАЕТСЯ от других.
• B – Believe. Клиент ВЕРИТ в то, что продукт соответствует заявляемым характеристикам и обеспечивает ожидаемые выгоды.

Тестируйте свои разработки с помощью методологии MVP (в открытом доступе много подробной информации, как ее применять). Как только вы найдете ценностное предложение, которое принимается потребителем, приступайте к конкретным действиям по продвижению продукта/услуги на рынок.

Act. Действуйте

Просто начинайте действовать.

Это не про маркетинговую стратегию под разработанное ценностное предложение, цели по SMART, докрутку рекламы, тайм-менеджмент, «12 недель в году», личную эффективность, декомпозицию и т.д.

Это про ваше первичное решение – готовы ли вы ответить на вызов и сохранить свой бизнес.

Если готовы, выберите один из 2-х вариантов – пройти весь путь самостоятельно (обучение, практика, анализ, выводы, внедрение) или с приглашенными профильными специалистами.

Применив приведенную выше структуру анализа ситуации, вы сможете понять, какие ресурсы вам потребуются для решения бизнес-задач и какой путь будет для вас идеальным.