Главное заблуждение в CX: почему опыт клиента не всегда должен быть позитивным

Клиентский опыт последнее время заметно трансформируется. Всё больше компаний инвестируют в CX и стараются, чтобы он отвечал требованиям людей из разных целевых групп и культур. В результате подход меняется. 

В этой статье не буду углубляться в определения и принципы CX. Предлагаю разобраться, какую роль понятие "позитивный" играет в клиентском опыте, и почему компаниям стоит перестать относиться к нему как к панацее. Оно таковым не является. И никогда не будет.

Конечно, это не значит, что нужно стараться сделать опыт клиентов негативным. Просто постарайтесь взглянуть на стратегию с новой стороны и сформулировать, чего хотите достичь при помощи CX. Эта статья поможет разобраться.

Эмпатия на первом месте 

Нельзя сохранять позитивный настрой в негативных ситуациях. Для положительного необходим подходящий контекст.  

Представьте, что замок в вашей входной двери уже несколько недель работает не так, как должен. Каждый раз при открытии и закрытии он заедает. Вы звоните в ремонтную службу, рабочие его, наконец, чинят (по крайней мере, вам так говорят). На следующий день пытаетесь попасть домой, держа в руках плачущего ребёнка, сумку с продуктами и кейс с ноутбуком. И замок снова заедает. 

Вы с трудом берёте себя в руки, набираете номер ремонтной службы и на том конце слышите радостное приветствие. Оператор даже не выслушал проблему, он просто продолжает зачитывать скрипт, который вы уже слышали раньше. Естественно, спокойнее от этого не становитесь.

Оператор сервиса не знает, что у вас что-то случилось, или ему не хватает эмпатии, чтобы выслушать, разобраться и предложить решение. Он просто следует привычному сценарию. Его стремление быть позитивным в этом контексте становится ошибкой.

Компании часто забывают, что в подобных ситуациях сначала надо разобраться с эмоциями клиента, и только потом предложить ему решение проблемы. Справиться с первой задачей поможет эмпатия. 

Обещание и фейерверки

Хорошее быстро забывают. CX должен быть не только положительным, но и запоминающимся.

Теперь представьте, что вы решили отправиться в круиз. Компания А предлагает интересные варианты и хорошие цены, но просит внести предоплату. 

Компания В предлагает намного более интересный пакет и оплату принимает в конце. Выглядит убедительнее, правда? Выбираете второй вариант. 

Как и обещала, компания В предлагает вам потрясающий опыт за ту же цену, что и конкурент. 

Компания А, с которой вы отправились в следующий круиз, не обещала и половину из этого, но в её арсенале было грандиозное мероприятие. Оно одно затмевало всё то, что предлагала компания В. 

Итак, круизы подошли к концу. Компания В устроила шоу фейерверков, подарила гостям персонализированные подарки и попросила оплатить счёт. Компания А просто пожелала удачи, сдержала обещание и выразила надежду увидеть вас снова. 

На следующий день на работе вы всем расскажете о компании В, но вряд ли вспомните фейерверки или отличное обслуживание. Основной темой разговора будет цена за всю эту "мишуру". Несмотря на усилия компании В, после сотрудничества с ней остаётся неприятное послевкусие.  

После круиза от компании А вы будете вспоминать то самое грандиозное событие. В целом впечатления останутся положительные. 

Объяснить это можно двумя принципами поведенческой экономики, которые были подтверждены экспериментами:

1. Правило "Пик-Конец", согласно которому мы оцениваем опыт по ощущениям на пике и в конце. 
2. Правило "Боль от оплаты", которое гласит, что мы ненавидим расставаться с деньгами, потому что боимся потерь.  

В случае с компанией В фейерверки и подарки были напрасны, потому что клиенты весь вечер либо думали о необходимости оплаты, либо переживали из-за суммы, которую пришлось заплатить. 

Что сделала компания А, чтобы этого избежать? Она потратилась на одно пиковое событие, сдержала обещание и убрала негативные аспекты из опыта. В результате даже без фейерверков стратегия сработала. Весь опыт клиенты восприняли положительно. 

13 когнитивных искажений, о которых нужно знать всем маркетологам. 

Каждая эмоция важна

Вполне объяснимо, почему вы хотите делать клиентов счастливыми. Положительные эмоции помогают укреплять лояльность и удерживать покупателей. Однако иногда позитив может снизить показатели конверсии. 

Альберт Мейерабиан и Джеймс Расселл в 1974 году разработали подход под названием "PAD". Это модель эмоциональных состояний, которая помогает оценивать эмоции человека (не путать с чувствами) в трёх измерениях: 

1. Удовольствие
2. Возбуждение
3. Доминирование

Изначально модель строилась на влиянии окружающей среды на людей и их поведение. 

Согласно ей каждая эмоция приводит к определённому состоянию удовольствия-неудовольствия, доминирования-подчинения и возбуждения-спокойствия. 

Если вы хотите, чтобы на одном из этапов общения с компанией клиенты принимали сложные многоступенчатые решения, важно удерживать их в блоке удовольствия, но не возбуждения, иначе они просто не смогут сконцентрироваться. Когда нужно продать простой продукт, не требующий принятия серьёзных решений, специалист по продажам не должен доминировать. Клиент в такой ситуации находится в состоянии доминирования, поэтому их общение может закончиться попыткой продавца подавить покупателя.  

Старайтесь не создавать состояния высокого возбуждения и удовольствия, если клиенту предстоит принять важное решение или запомнить сложную информацию. 

Выводы

• "Позитив" и "счастье" на всех точках соприкосновения с компанией - это отлично, но здесь важно учитывать контекст. Эмпатия - ключ к успеху. 
• Положительный опыт может быть испорчен когнитивными искажениями, которые сложно предсказать или контролировать. 
• Позитивные эмоции быстро забываются, если им не хватило масштаба. Хотите, чтобы вас запомнили, сделайте что-то грандиозное. Приятные мелочи тоже хорошо, но они не задерживаются в памяти. 
• У понятия "позитивный" много граней: счастливый, радостный, ликующий, возбуждённый. Какие из этих эмоций испытывают ваши клиенты? Лучше решить это заранее, ведь от выбора зависят действия потребителей.