Как использовать мобильные технологии для продвижения бренда

По прогнозам на 2015 год, только лишь в США в мобильный маркетинг будет инвестировано $19,8 млрд.. Однако многие все еще в поиске оптимального способа, как «приручить» мобильные технологии, чтобы они приносили максимум пользы их бренду. В этой статье мы рассмотрим основные вопросы, которые задают себе маркетологи, чтобы лучше понять, как мобильные девайсы могут повлиять на продвижение бренда, а не стать их слабым звеном.

С какой целью потребители используют различные гаджеты, и какая разница между ними?

Мобильные девайсы кардинально изменили медийный ландшафт, открывая новые возможности маркетологам для привлечения своих потребителей. Сегодня мобильные уже превосходят телевидение по времени взаимодействия с экраном среди «мультиэкранной» аудитории, маркетинговое исследование Millward Brown доказывает это. В среднем, пользователи, имеющие возможность просмотра информации на разных экранах, проводят 113 минут в день перед телевизором, а 197 минут – с мобильным гаджетом (смартфон 147 мин. + планшет 50 мин.). Смартфоны стали незаменимыми гиперфункциональными устройствами для современного пользователя. Этот девайс используется всегда, везде и с любой целью: чаще всего для общения в соц сетях, для отправки смс, имейлов и пр. Планшеты чаще используются в качестве развлекательного инструмента, именно поэтому он является излюбленным девайсом для пользователей, находящихся в дороге; к тому же это альтернативный канал взаимодействия во время просмотра телевизора, ведь телевизор очень часто работает лишь «для фона». Наконец, ноутбуки чаще используются для дела, а не развлечения, в частности, для работы, поиска информации или покупок в Интернете в течение рабочего дня.

Диаграмма Использование экрана

Конечно, эти устройства не используются изолированно. Мультиэкранность является относительно новым явлением – пользователи в среднем потребляют 444 минуты контента за период в 314 минут. Что это значит? А то, что из 197 минут использования мобильных устройств, 47% времени проводится одновременно с просмотром телевизора. Остальные 53% расходуется, используя каждое устройство в отдельности.

Для достижения успеха в мультиэкранном мире и извлечения максимальной пользы от использования каждого устройства, бренды должны быть последовательны в своих рекламных объявлениях в различных каналах (рекламные сообщения должны передавать один и тот же посыл); должны понимать, какой экран используется, чтобы доставлять нужный контент (учитывая разные случаи использования каждого); и, конечно, должны быть лаконичными.

Где и как маркетологи могут взаимодействовать с мобильными потребителями?

Понимание того, где и как используются мобильные девайсы, имеет решающее значение для успешного вовлечения потребителей. Местоположение, соц медиа, мобильные приложения или браузеры – вот три основных пункта, влияющих на использование мобильных.

Местоположение имеет значение

Местоположение быстро становится наиболее важным фактором в мобильной рекламе. Теперь потребители могут использовать мобильный телефон, чтобы совершать покупки там, где им захочется. Большинство делают это дома. Однако почти треть потребителей осуществляет покупательскую активность (сравнивают цены, читают инструкции, смотрят рейтинги и отзывы, проверяют наличие товара онлайн и пр.), находясь непосредственно в офлайн магазине. Понимание того, как взаимодействия через мобильные устройства влияют на опыт потребителя, осуществляющего покупки в магазине, становится необходимым компонентом эффективного маркетингового планирования.

Подключения через соц. медиа

Почти три четверти взрослого населения в возрасте 18-44 лет ежедневно заходят на свою страничку в социальной сети; и смартфон, в данном случае, является наиболее используемым гаджетом. Взаимодействие между социальной и мобильной сферами – это вполне устоявшийся тренд, который маркетологи не могут игнорировать.

Использование соц медиа еще долго будет важной частью потребительского взаимодействия. 23% покупателей, которые используют мобильный в магазине, заходят в социальную сеть. Также важно, что более половины из них используют социальные сети для поиска продукта или бренда и просмотра отзывов и рейтингов, а не для общения. Это означает, что соц сети стали влиятельным каналом продаж, и необходимо учитывать их в вашем маркетинговом плане.

Мобильные приложения или браузеры

Часто у маркетологов возникает вопрос, куда стоит инвестировать время и средства: на улучшение user experience в мобильном приложении или браузере? Но оба этих направления требуют внимания хотя бы потому, что большинство потребителей используют и то, и другое, чтобы совершить покупку. Кроме того, у 72% потребителей установлено менее пяти шопинг-приложений, что поднимает планку качества подобных приложений. Помимо этого брендам стоит регулярно заниматься SEO для вывода своего сайта на первые места поисковой выдачи с мобильных девайсов. В конечном счете, это означает, что приложения, мобильные версии сайтов и мобильные поисковые стратегии должны работать слаженно для формирования первоклассного мобильного опыта пользователей.

Диаграмма Взаимодействие с брендом

Как маркетологи могут вовлекать потребителей посредством мобильной рекламы?

Мобильные доказали, что являются очень эффективным каналом рекламы: среднестатистическая мобильная кампания в 2-4 раза эффективнее, чем онлайн реклама для ПК, об этом говорят такие метрики, как Узнаваемость бренда, Расположенность к бренду и Покупательское намерение (т.е. намерение совершить покупку).

Диаграмма Эффективность рекламы

Но это не значит, что любой мобильной рекламе гарантируется успех. Ее эффективность в значительной степени зависит от двух факторов: разработка креативного стиля и принятие верных решений о таргетинге и месте размещения.

Разработка креативного стиля, который будет резонировать с потребностями и желаниями целевой аудитории, это достаточно сложный вопрос, учитывая небольшой размер мобильных устройств и личный характер платформы. Наиболее распространенными видами мобильной рекламы являются дисплейная реклама и видео реклама.

Дисплейная реклама

Учитывая многолетний опыт измерения эффективности различных рекламных кампаний, про дисплейную рекламу можно сказать, что ее основными и наиболее эффективными показателями являются устойчивый брендинг (хорошо заметный и известный потребителю логотип, слоган), простая цветовая палитра, лаконичное персонализированное сообщение, и воспринимаемая ценность для потребителя, будь то купоны, интересный контент, скидки и пр..

Видео реклама

Согласно совместному исследованию компании Tremor Video и Ассоциации мобильного маркетинга, можно выделить пять основных моментов, положительно влияющих на эффективность интерактивной мобильной видео рекламы:

• Заинтригуйте потребителя началом истории, но, не рассказывайте ее до конца;
• Подведите клиента к осознанному решению взаимодействовать с брендом после просмотра видео. Отличный дизайн начинается с внешней привлекательности, но для создания эффектных рекламных блоков важно согласовать тот самый дизайн, технологии и канал рекламы;
• Разработайте простые и ясные сообщения, которые последовательно подводят потребителя от мобильного видео к интерактивному слою с последующей информацией;
• Сделайте упор на эмоции потребителя, заставьте его чувствовать и переживать. Знание причин и целей использования именно этого мобильного девайса поможет достичь наиболее сильного эмоционального отклика.
• Подумайте о вероятных сценариях просмотра (не только дома на диване, но и на ходу), разрабатывая креативный стиль и таргетинг.

Еще один фактор эффективности рекламы – это место ее размещения. Может быть, это будет приложение очень узкой, но при этом релевантной для вас тематики с небольшим количеством пользователей, или же это будет популярный мобильный вебсайт с широкой аудиторией. Все зависит от того, кого вы ищите, и от размаха бренда, который вы продвигаете.

Зачем маркетологам увеличивать время взаимодействия мобильных пользователей с брендом?

Наконец, для того, чтобы увидеть целостную мобильную картину, маркетологам следует просмотреть присутствие бренда в мобильном пространстве в сравнении с конкурентами. Поскольку мобильные гаджеты становятся очень важным каналом электронной коммерции, и конкуренты отчаянно борются за внимание потребителей, увеличение доли мобильного присутствия становится важным фактором, влияющим на позицию бренда на рынке.

На диаграмме ниже можно увидеть долю мобильного и ПК трафика на различных автомобильных сайтах. Посещения сайтов с мобильных устройств, отмеченные на графике в сочетании с посещениями с ПК, показывают относительно сильные и слабые стороны сайтов на разных платформах. Позитивный или негативный дисбаланс мобильного трафика не говорит об успехе или неудаче: эти данные лишь демонстрируют, какова ситуация сегодня. Эти данные способствуют правильному распределению бюджета и планированию новой стратегии для увеличения доли мобильного присутствия.

Диаграмма Рыночная доля

Мобильная среда является важнейшим компонентом любой маркетинговой стратегии. Маркетологи уже давно не задумываются инвестировать в мобильный маркетинг или нет – ответ очевиден. Сегодня ключевым вопросом становится, каким именно образом использовать мобильный девайс в качестве маркетингового канала, чтобы извлечь максимум пользы для бренда. Зная основные тонкости мобильного маркетинга, вы сможете более рационально продвигать свой бренд, увеличивая долю присутствия в самом быстро развивающемся канале продаж.