Как оценить эффективность контента при помощи Google Analytics?

Как вы оцениваете влияние и значимость публикуемого вами контента? Многие для этих целей используют Google Analytics, и это отличное начало. Но Google Analytics - достаточно сложный инструмент, который помимо основных данных посещаемости сайта, которые и анализирует большинство маркетологов, также предоставляет доступ к другой, не менее полезной информации. Согласно последнему отчету B2B Benchmarks, Budgets and Trends только 30% B2B маркетологов считают, что их организация эффективна или очень эффективна в контент-маркетинге. При этом 34% даже не имеют четкого представления о том, как измеряется успех. 52% маркетологов заявляют, что они осознают необходимость определения окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом игнорирование данных аналитики - упущенная возможность понять, как ваш контент влияет на аудиторию и ваш бизнес.

Как использовать данные в процессе принятия решений.

В рамках выступления на Content Marketing World 2015 Энди Крестодина, автор книги "How to Apply Analytics Data to Make Better Content Marketing Decisions", завил, что аналитика - отличный инструмент для поддержки решений, дающий ответы на ключевые вопросы о том, что работает, насколько эффективно и какие действия вам следует предпринять в результате. Для этого он предлагает следовать 5 простым шагам:

1. Сформулировать идею об эффективности контента.
2. Определить вопросы, которые можно задать для поддержки этой идеи.
3. Подготовить отчет с необходимыми данными, которые помогут ответить на вопросы.
4. Действовать, основываясь на анализе данных.
5. Измерить результат действий, сравнив их с первоначальными данными.

4 ключевых категории отчетов.

Используя Google Analytics в качестве источника данных, вы можете проанализировать 4 категории отчетов. Каждый из них - ключ к пониманию того, что влияет на эффективность интернет-маркетинга на вашем сайте:

Отчеты об аудитории (Audience reports).

Дают понимание того, кто ваша аудитория, какой контент их интересует, и как они взаимодействуют с опубликованным вами контентом.

Отчеты по источникам трафика (Acquisition reports).

Позволяют узнать, по каким ключевым словам пользователи находят ваш контент, а также определить конкретные источники вашего трафика.

Отчеты о поведении (Behavior reports).

Предоставляют информацию о действиях посетителей вашего сайта, что позволяет проанализировать его юзабилити, внести необходимые изменения и оптимизировать потенциал контента.

Отчеты о конверсии (Conversion reports).

Позволяют определить, помогает ли контент достигать ваших маркетинговых целей, и понять, какие действия помогают достичь лучших результатов.

Производительность на различных платформах.

Вопрос: Ваши мобильные пользователи менее активны, чем посетители других платформ? Отчет: Мобильный обзор (Mobile Overview): аудитория - мобильная платформа - обзор (Audience >> Mobile >> Overview). Отчет о мобильной платформе содержит информацию о числе посещений с мобильных устройств. Если нажать на кнопку "Сравнение" (Comparison View), вы сможете увидеть, как соотносятся сессии мобильных пользователей с посетителями с других платформ на основе тех характеристик, которые вас интересуют: например, показатель отказов, количество страниц за сессию или средняя продолжительность сессии. Пример анализа: если среди ваших мобильных пользователей крайне высокие показатели отказов, это может означать, что вам следует лучше оптимизировать свой сайт для мобильных платформ. Возможные действия:

• Создать график регулярного мобильного тестирования;
• Проверить дизайн страниц сайта, чтобы убедиться, что они оптимизированы для мобильных пользователей.

Трафик из социальных сетей.

Вопрос: Какая социальная сеть обеспечивает основу трафика для вашего сайта? Отчет: Отчеты о каналах (Channel reports): источники трафика - весь трафик - каналы, отфильтрованные по определенным задачам (Acquisition >> All Traffic >> Channels, filtered by goal). Когда вам нужно проанализировать трафик из социальных сетей, самым лучшим каналом считается тот, которые обеспечивают самое высокое количество переходов. При этом необходимо изучить данные, относящиеся к определенным задачам. Например, как видно на рисунке, у LinkedIn самый высокий из четырех самых популярных социальных каналов уровень конверсии. Пример анализа: Как только вы занесете свои задачи конверсии в Google Analytics - подписаться на рассылку, скачать электронную книгу, заполнить форму и т.д., - в отчете вам будут предоставлены данные об эффективности вашего контента для выполнения этой задачи. Возможные действия:

• Распределите ваши ресурсы для фокусирования на создании контента для социальных каналов, который будет иметь более высокие показатели конверсии.

Анализ постов из блога.

Вопрос: Какие посты в блоге привлекают больше всего посетителей? Отчет: Отчет о всех страницах (All Pages Report): поведение - контент сайта - все страницы (Behavior >> Site Content >> All Pages). Если адрес страниц вашего сайта делится на категории по типу контента (если слово "блог" содержится в адресе каждого поста), можно использовать фильтр на странице отчета "Все страницы" (All Pages), чтобы оценить только те данные, которые относятся к блогу. Затем нажмите на "Сравнение" (Comparison View), чтобы увидеть данные о посещаемости ваших постов. Возможные действия:

• Используйте данные о посещаемости, чтобы определить темы, интересные пользователям. Создайте больше контента на эти темы.
• Объедините посты, привлекающие больше всего трафика и посты с высоким уровнем конверсии.

Заключение

Запомните, отслеживание и анализ данных об эффективности - не единовременная задача. Необходимо просматривать эти отчеты регулярно, чтобы убедиться, что ваши действия приводят к положительным результатам, при этом вами учитываются новейшие тренды и тактики, которые могут влиять на эффективность контента.