Контент, который заставит ваших клиентов совершить покупку

Интернет уверенно вошел в жизнь простых покупателей. Все больше и больше покупок совершается онлайн. Количество интернет-магазинов непрерывно растет. Теперь клиент хочет знать все о бренде или продукте прежде чем совершить покупку. Согласно исследованию Forrester “US eCommerce Forecast: 2013 To 2018”, к 2018 году количество интернет-покупок возрастет на 57.4 % в сравнении с 2013 годом. Ожидается, что в 2018 году покупатели оставят в интернет-магазинах около 414 миллиардов долларов. Безграничные возможности интернета дают компаниям отличную возможность инвестировать в контент и его распространение в сети. В связи с ростом инвестиций в цифровой контент и его распространение, было проведено и опубликовано огромное количество исследований, чтобы определить, что же делать маркетологам, когда дело касается цифрового контента и его распространения. К сожалению, гораздо меньше исследований было проведено, чтобы определить, что же действительно работает. Какой контент заставит людей совершить покупку? Какие каналы используют покупатели, принимая решение о покупке? Есть ли разница при покупках В2В и В2С? Конечно же, на помощь маркетологам приходят аналитики, которые могут рассказать, что работает на их сайтах, а что нет. Вот только эта аналитика будет полна их собственных предположений и предубеждений и представит маркетологам искаженную реальность, которая довольно сильно отличается от реальности покупателей. Чтобы сократить пропасть между тем, что делается и тем, что действительно работает, компанией Blue Nile было проведено исследование, которое помогло определить, к какому контенту обращается покупатель при принятии решения о покупке и для ее совершения. С помощью онлайн опроса было опрошено 528 респондентов В2В и В2С сегментов, чтобы более детально изучить поведение каждого покупателя.

И ПОКУПАТЕЛИ В2В И ПОКУПАТЕЛИ В2С СЕГМЕНТОВ ХОТЯТ ВИДЕТЬ ГОЛЫЕ, СУРОВЫЕ ФАКТЫ

В одном из тестов респондентов попросили представить, что они вошли в интернет- магазин за каким-то конкретным продуктом (для В2С это были продукты питания, для В2В – программное обеспечение). Затем им было предложено выбрать из нескольких типов заголовков, относящимся к разным типам контента, на какой из этих заголовков им захотелось бы нажать, чтобы совершить покупку. Этот метод показал, какой контент более привлекателен для покупателей, а также позволил выявить предпочтения покупателей секторов В2В и В2С. С помощью данного исследования удалось выявить несколько ключевых факторов:

• Чаще всего покупатели выбирают статистические данные. 45 % респондентов сектора В2С и 46% респондентов сектора В2В отдало предпочтение именно заголовку ,ведущему к статистическим данным. В ответ на вопрос почему, один из респондентов ответил: «Мне нравится, что я могу сравнить товары не только по цене, но и по отдельным, важным для меня параметрам. Мне важно понимать, что я получу за те деньги, которые собираюсь заплатить».

• Покупатели сектора В2С так же отдали предпочтение сообщениям из блогов. Один из респондентов прокомментировал это следующим образом «Статистические данные обычно тесно связаны с личным опытом. Поэтому перед тем как сравнить цены и спецификации продукта, я зачастую просматриваю рекомендации пользователей».

• Покупатели сектора В2В предпочитают просмотреть видео о продукте. Один из респондентов заметил: «Помимо того, что видео о продукте просто проще посмотреть, в нем так же можно найти больше информации по делу». Нужно отдать должное появляющимся «видео-инструкциям». Они действительно эффективны, когда дело касается сложных продуктов. Эти данные свидетельствуют о том, что продавцам В2В следует серьезно уделить внимание «видео-инструкциям». Почти 20% респондентов В2В посчитали видео убедительным инструментом для совершения покупки.

• Около 10% респондентов выбрали инфографику. Маркетологи любят инфографику за ее разнообразие.

Не смотря на то, что опрос показал, что 45% и 46% покупателей выбирают статистические данные, они все равно не могут считаться подавляющим большинством. На самом деле, разброс между типами контента довольно велик. Как говорится, на вкус и цвет товарища нет. И этот вывод предполагает довольно широкий разброс для захвата широкой публики. А вот еще пример вопросов, заданных респондентам во время исследования: В2С: Представьте, что вы хотите купить новый кондиционер. По запросу «Кондиционер» поиск Google выдал следующие результаты. По каким ссылкам вы перейдете? В2В: Представьте, что вам необходимо купить новое программное обеспечение для вашей компании. По запросу «Программное обеспечение» поиск Google выдал следующие результаты. По каким ссылкам вы перейдете? Данное исследование показало, что помимо голых фактов, при совершении покупки, покупатели обращают внимание и на детали, представленные другими типами контента. До момента совершения покупки, покупатель пытается узнать о продукте как можно больше. И, чтобы увеличить свои шансы превратить потенциального покупателя в реального, маркетолог должен быть готов использовать совершенно разные типы контента.