• Новости
    • Статьи
    • Курсы
    • События скоро...
    • Инструменты скоро...
    • Шаблоны скоро...
    • Предложения скоро...
    Маркетинг

    Коронавирус между этикой и законом: как нас пугают маркетологи

    «На войне все средства хороши». Особенно, когда война за потребителя. Однако от хайпа до штрафа один шаг. Где порог этических и юридических норм, и почему ими пренебрегают рекламщики на волне всенародного страха перед коронавирусом?

    Планетой движет страх. Страх смерти, страх старости, страх остаться без работы. Именно эту нить маркетологи ухватили сотни лет назад и используют по сей день в борьбе за внимание потребителя. С развитием пандемии только ленивый маркетолог не использовал тему в целях популяризации бренда. Вопрос только, как он это сделал.

    Например, многие российские IT-компании использовали ситуацию с коронавирусом для ознакомления пользователей со своими сервисами. Так, музеи, онлайн-кинотеатры, электронные библиотеки открыли бесплатные доступы к своим онлайн-платформам.

    Другим путем пошли некоторые медицинские производители.

    10 марта комиссия Федеральной антимонопольной службы признала нарушением закона «О рекламе» радиорекламу средства «Арбидол». В сообщении указывалось на эффективность средства против коронавирусной инфекции.

    Производителя, компанию «Отисифарм», обвиняли в недостоверности информации по п. 11 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», но позже компании удалось выхлопотать для себя более мягкое обвинение. Комиссия в итоге применила п. 6 ст. 24 закона, признав рекламу «выходящей за пределы показаний, указанных в инструкции». В ФАС констатировали, что в инструкции по применению «Арбидола» отсутствует информация о его способности бороться именно с COVID-19. В инструкции к препарату говорится, что он способен подавлять вирусы гриппа A и B, а также некоторые другие, в том числе коронавирус, вызывающий тяжелый острый респираторный синдром, известный также как атипичная пневмония. Какой штраф наложат на компанию пока не ясно.

    По мнению старшего юриста юридической фирмы «Городисский и партнеры» Ильи Горячева в настоящее время административный штраф за нарушение требований закона к рекламе лекарственных средств может повлечь для юридических лиц штраф от 200 000 до 500 000 руб. Также следует учитывать и расходы, которые компания может понести в связи с прекращением рекламной кампании.

    «При этом компаниям стоит учитывать, не будет ли в каждом конкретном случае обыгрывание темы пандемии вступать в конфликт с заложенными в законе о рекламе требованиями этичности», - предупреждает эксперт.

    Реклама «на грани» появилась вместе с пандемией в большинстве стран. Например, в Ливане распродажу мебели рекламируют гигантскими растяжками с изображением кресла в медицинской маске.

    Новозеландский бар House on Hood опубликовал в соцсетях фото людей в защитных костюмах с бутылками пива Corona с подписью «лови Corona у себя дома этим летом». Здесь игра слов, по английский «ловить» − to catch − также переводится как «заразиться». Мы, кстати, тоже говорим «поймал инфекцию».

    На Украине изобразили пиццу, края которой оформлены как выступы коронавируса, а среди «симптомов заболевания» − «мощное чувство насыщения».

    «Это не пляска на костях, - считает Виталий Манкевич, президент Русско-Азиатского Союза промышленников и предпринимателей, -  а адаптивный подход бизнеса к ситуации, с которой столкнулись многие россияне в последние дни. У потребителя нет однозначной реакции на подобную рекламу. Одни с удовольствием перекинут шутку друзьям, других это будет крайне возмущать. И вопрос этики будет решать большинство».

    Кому решать?

    Если в Британии «грани» этичности определяет Управление по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority), то в России единственный орган, регулирующий рекламу, – это Федеральная антимонопольная служба (ФАС). При этом орган не занимается оказанием консультационных услуг в виде согласования рекламных материалов. Регулятор рассматривает жалобы, возбуждает административные дела, налагает штрафы. В 2018 г. ФАС пресекла 5389 нарушений, в 2017 – 5418.

    «В целом уровень правоприменения в рекламной сфере достаточно стабилен, компаниям не следует игнорировать требования рекламного законодательства, поскольку применение штрафа или предписания за нарушение – вполне реальный риск», - поясняет Илья Горячев, старший юрист «Городисский и Партнеры».

    Другой важный и приобретающий все большее значение процесс – это саморегулирование в сфере рекламы. Закон о рекламе уже давно признает легальность объединения участников рекламного сообщества в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

    «Саморегулирование рекламной отрасли – это мировой тренд, вызванный спецификой рекламного законодательства. В России уже обсуждается введение саморегулируемой организации федерального значения. Новая СРО должна снизить нагрузку на ФАС в части рассмотрения жалоб и споров о ненадлежащей рекламе, например, в 2018 г. ФАС рассмотрела 15 312 заявлений о несоответствии рекламы требованиям законодательства. К чему приведет введение СРО – покажет время. Кстати, упомянутый выше британский орган – тоже из сферы саморегулирования» - поясняет Илья Горячев.

    В любом случае, бизнес должен ориентироваться на наличие юридического и фактологического обоснования тех утверждений, которые заявлены в рекламе.

    Привычка бояться

    «Маркетолог, как психотерапевт, отталкивается от негатива, чтобы предложить потребителям спасение в виде покупки. Нет особой разницы, чем пугать покупателей: коронавирусом, птичьим гриппом или грядущим апокалипсисом. Главное, не лишать его права на антистрессовые покупки. И чтить уголовный кодекс», - говорит Игорь Пылаев, маркетолог, автор книги «В объятиях маркетинга».

    Люди подвержены панике и готовы потратиться на различные средства защиты и противовирусные препараты, создавая ажиотаж и дефицит продукции. Однако это закончится, и что останется? Елена Крылова, декан Факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия» не рекомендует использовать тему коронавируса в коммерческой рекламе.

    «На пике ажиотажа, конечно, люди среагируют и купят товар или согласятся на предложенную услугу, но после спада эмоционального фона, как правило, приходит осознание действия и ощущение обманутости, и тогда уже страдает бренд, имидж компании, появляется недоверие», - рассказывает Елена Крылова.

    Как выяснилось, не все инфлюенсеры готовы хайпить и зарабатывать на болезненной теме. Как призналась блогер Анетта (anettaofficial):

    - Я негативно отношусь к использованию коронавируса в любой рекламе и сама отказываюсь рекламировать средства, которые якобы спасают от этой болезни. Допускаю только социальную рекламу, когда людей информируют о том, как защитить себя от заболевания инфекцией. Этично использовать тему коронавируса исключительно в социальной рекламе, но никак в коммерческих целях.

    Социальная реклама действительно может «бить» сильнее сотен разъяснений. Однако до сих пор российское правительство не выпустило ни одной.

    У нас же социальная реклама идет из народа. Так, врачи Новороссийска, Ярославля, Новосибирска, Башкирии и еще ряда регионов поддержали челленж в социальных сетях, сделав фото с плакатами «Мы дежурим в больнице для вас. Оставайтесь дома для нас».

    Уже понятно, что производители «Арбидола» выйдут из истории с минимальными потерями для себя, на страхах людей они заработали больше, чем максимально допустимый в их деле штраф 500 млн. рублей.

    Но хочется надеяться, что прецедент все же станет показательным для отрасли, а кого-то, быть может, остановит идти по головам.

    маркетинг
    реклама
    аналитика
    законодательство
    Антон Красноцкий

    Ведущий PR-менеджер Коммуникационного агенства RBTL.

    Комментарии

    Мы используем cookie-файлы. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с использованием этих технологий.