• Новости
    • Статьи
    • Курсы
    • События скоро...
    • Инструменты скоро...
    • Шаблоны скоро...
    • Предложения скоро...
    Маркетинг

    Легендарная кампания Old Spice: как заинтересовать скучным продуктом

    Сегодня, в преддверии Всемирного дня мужчин, мы расскажем вам историю создания одной из самых успешных интерактивных рекламных кампаний всех времен от одного из самых мужских брендов в мире. Речь пойдет о Old Spice и их брутальном парне, который покорил миллионы сердец. В феврале 2010 агентство Wieden+Kennedy запустила новую рекламную кампанию для Old Spice. Первый рекламный ролик "The Man Your Man Could Smell Like" обрел популярность практически за один день и быстро стал настоящим культурным феноменом. О нем говорили все вокруг онлайн и офлайн, среди фанатов кампании оказалось и немало знаменитостей. https://youtu.be/owGykVbfgUE Следующий ролик "Questions" вышел в июне 2010. Практически сразу после этого W+K начали работать над интерактивной интернет-кампанией. В результате они представили экспериментальный опыт Old Spice - Response Campaign, в рамках которого "парень из рекламы" лично отвечал на вопросы поклонников. Всего за два с половиной дня было снято и опубликовано в социальных сетях 186 персональных видео посланий. Их просмотрели более 65 миллионов раз, что сделало эту кампанию одним из самых популярных интерактивных рекламных проектов в истории.

    История

    Old Spice представили свой мужской гель для душа в 2003. Тем временем индустрия стремительно развивалась, а вместе с ней ужесточалась и конкуренция. К 2006 году бренд начал терять свои позиции, поэтому было принято решение изменить рекламное агентство. Выбор пал на Wieden+Kennedy. Новые партнеры сразу обратили внимание на наследие бренда - более 70 лет на рынке, и решили, что Old Spice достаточно "опытный", чтобы стать экспертом в мужественности. Оставался вопрос, как сделать этот образ привлекательным для молодежи. В этом агентству помогло понимание, что 50% покупок мужских гелей для душа совершают женщины. Успех кампании "The Man Your Man Could Smell Like" во многом объясняется тем, что она была ориентирована как на мужчин, так и на женщин. Основной задачей для W+K было побуждение пар к диалогу о геле для душа - категории продукта с низкими показателями вовлеченности. Также важно было убедить женщин перестать покупать мужчинам "женские" средства. Выходом стал культовый монолог "парня Old Spice": "Все возможно, когда ваш мужчина пахнет как Old Spice, а не леди". Кампанию было решено запустить за несколько дней до Суперкубка в феврале 2010, премьера рекламы на телевидении состоялась на следующий день после Большой игры. В результате 75% всех разговоров в категории было посвящено этому ролику. https://youtu.be/uLTIowBF0kE Но для привлечения молодой аудитории W+K нужно было осваивать новый digital-формат. При этом ориентироваться они решили на поведение пользователей. Многие поклонники первого рекламного ролика смотрели его на YouTube и оставляли полные энтузиазма комментарии. Так и возникла идея, чтобы "парень Old Spice" Исаии Мустафа лично ответил на их сообщения. Вопрос оставался один: как?

    Стратегия

    W+K решили рискнуть и не ограничиваться постами в соцсетях, выбор пал на более эффективный видео контент. Это и обеспечило глубокую вовлеченность аудитории. YouTube стал платформой для Response Campaign из-за удобной системы комментирования. К тому же на этой платформе у Old Spice уже была внушительная база поклонников - более 65 000. При этом в качестве основы для ролика выбирались комментарии из самых разных социальных сетей. Поиск комментариев и съемка роликов в очень ограниченные сроки стали основными вызовами для W+K. Для этого им пришлось создать специальную digital-систему. Она собирала сообщения с упоминанием Old Spice со всей сети таким образом, чтобы команда могла быстро организовывать вопросы и комментарии по их влиятельности и креативному потенциалу. После этого на выбранные вопросы писались ответы, которые сразу перенаправлялись в телесуфлер, записывались и публиковались онлайн. На подготовку одного видео уходило около 15 минут. https://youtu.be/nFDqvKtPgZo В подобных временных рамках практически невозможно наладить процесс проверки и согласования текстов. Поэтому бренд и агентство заранее составили рекомендации для всех членов команды. Так как специалисты хорошо знали бренд, они не боялись пробовать новые подходы и постоянно анализировали, что работает, а что нет. Благодаря доверию компании к рекламному агентству W+K смогли проявить весь свой творческий потенциал и при этом в кратчайшие сроки записать необходимый объем роликов. После этого встал вопрос о привлечении внимания к кампании. Для этого агентство использовало не только информационную кампанию, но и привлекло к сотрудничеству авторитетов таких, как Эллен Дедженерес и Перес Хилтон. Так специалисты смогли побудить аудиторию оставлять свои комментарии и принимать активное участие в кампании. За два с половиной дня W+K сняли и опубликовали 186 видео. В команде работало четыре автора, которые старались, чтобы их ответы были не только забавными, но и понятными широкой аудитории. Немаловажный вклад в успех кампании внес и актер Исаии Мустафа. "Парень Old Spice" был как всегда неподражаем: остроумный, харизматичный, мужественный и спортивный, но не воспринимающий себя слишком серьезно.

    Влияние

    Только за первый день кампания Response Campaign генерировала 5,9 миллионов просмотров на YouTube. На второй день на канале Old Spice было 8 из 11 самых популярных видео в сети. К третьему дню число просмотров выросло до 20 миллионов, это количество увеличилось еще вдвое в течение следующей недели. За это же время число подписчиков Old Spice в Twitter выросло на 2 700%, в Facebook на 800%, в YouTube в два раза с 65 000 до 150 000. Продажи бренда начали расти сразу после запуска рекламы "Smell Like a Man, Man", но кампания Response Campaign продвинула его еще дальше. К концу июля 2010 показатели увеличились на 125% по сравнению с прошлым годом. К концу года Old Spice стал ведущим брендом мужских гелей для душа в США. Сегодня Old Spice остается лучшим брендовым каналом на YouTube. https://youtu.be/0Cs95FmimP0 Успехом культовая кампания во многом обязана своей близостью каждому. W+K вышли за рамки традиционного продвижения и предложили перевести коммуникацию с аудиторией на более глубокий уровень. Исключительная креативность команды заставила потребителей по-настоящему заинтересоваться "скучным" продуктом. Используйте опыт Old Spice для вдохновения. Удивите свою аудиторию, не бойтесь осваивать для этого новые каналы и экспериментировать. Прислушивайтесь к мнению потребителей и предлагайте им то, чего они хотят. В этом и заключается ключ к успеху любой кампании. Удачи!
    бренды
    интернет-маркетинг
    креатив
    стратегия
    бренд маркетинг
    продвижение
    рекламные кампании
    маркетинговая кампания
    успех в маркетинге
    история бренда
    история одного бренда
    Ия Пфанштиль

    Главный редактор Русабилити, контент-маркетолог, автор. Шесть лет пишу о digital. Делюсь открытиями.

    Комментарии

    Мы используем cookie-файлы. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с использованием этих технологий.