Психология в контент-маркетинге: 3 способа убеждать

В чем заключается цель контент-маркетинга? Создавая контент, компания пытается превратить бренд в историю, которая будет интересна ее покупателям, о которой они захотят поговорить и героям которой они смогут сопереживать. С другой стороны, контент создается для того, чтобы убедить человека сделать покупку. Когда речь идет о небредированных материалах, например, мы смотрим видео, как кот спасает мальчика от собаки — мы чувствуем страх, гнев, радость — нажимаем лайк и поделиться и на этом все заканчивается. Но с брендированным контентом все обстоит совершенно иначе. Он специально разрабатывается, чтобы убедить нас приобрести какой-то товар или услугу. Это сознательная попытка управлять восприятием, сознанием, вниманием и эмоциями людей, стремление заставить их нажать на кнопку «Купить». Здесь к зрителю относятся не как к человеку, а как к покупателю. Хотя, безусловно, он предпочел бы, чтобы это было иначе. Неудивительно, что в какой-то степени нам всем всегда приятно слышать, что, например, ожидания маркетологов за последний квартал или год не оправдались и только 15% покупателей воспринимают их бред, как члена семьи. Член семьи?! Есть ли здесь здравый смысл? Возможно, при проведении маркетинговых кампаний не следует так уж сильно уходить в психологию и лучше действовать более прямолинейными методами: рассказать о своем продукте, объяснить его преимущества, указать, сколько он стоит, где и как его можно приобрести? Или все-таки нет? Давайте разберемся. Можно выделить три основных способа, как убедить человека с помощью психологии. Это юмор, эмоции и самоидентификация. Давайте рассмотрим каждый из них на примере статичной инфографики, видео-ролика и интерактивного контента.

Юмор

Юмористический контент чаще всего остального сопряжен с риском. Если все пройдет удачно — организация получит позитивные ассоциации, контент станет популярным и продажи вырастут. С другой стороны, ассоциации могут оказаться негативными, продвижение не удастся и объемы резко снизятся. Юмористический контент — это ювелирная работа, которая не каждому под силу. Тем не менее, американская компания REI с ней справилась на отлично. Для своей новой инфографики она воспользовалась повальным увлечением молодежи темой зомби-апокалипсиса, показав, как планирует оказывать посильную помощь в борьбе с надвигающейся угрозой. Например, производя фонари, способные временно дезориентировать нежить.

Эмоции

Нежность, печаль, вдохновение, ностальгия — как можно все это использовать в контент-маркетинге? Компания John Lewis прибегает к нечто подобному каждое Рождество, пытаясь сыграть на эмоциях своих клиентов. Аналогично Apple хорошо зарекомендовала себя в умении вдохновлять своих покупателей с помощью известной рекламной акции «Думай иначе». Просматривая некоторые ролики Volkswagon, например о ночной поездке по городу, испытываешь некоторое чувство ностальгии. Dove, несомненно, завладело частичкой нашего сердца с помощью своей рекламы «Ты красивее, чем думаешь». https://youtu.be/XpaOjMXyJGk Не важно, что последующее исследование, опубликованное в журнале Scientific American доказало абсолютно обратное. Слоган слишком приятный, вдохновляющий и эмоциональный, чтобы отказать себе в удовольствие ему поверить. И даже если весь мир будет кричать обратное, выбор останется за Dove, просто потому что компания вложила в эти слова мечту каждой своей покупательницы.

3. Самоидентификация

Селфи, личностные тесты, блоги, обновления в социальных сетях — нет никаких сомнений, мы живем в эпоху нарциссизма, а все возрастающее количество площадок, где человек может опубликовать информацию о себе, только способствует его распространению. Очень многие бренды также этому потворствуют — дарят людям новые возможности распространять информацию о себе, за что в обмен получают известность и рост продаж. В 2013 году одна команда запустила интерактивную викторину, которая представляла собой небольшой личностный тест о том, какой летний фестиваль подходит пользователю больше всего. Затем посетителю предложили купить билеты на мероприятие, которое лучше всего соответствовало его мультяшному образу и попросили поделиться информацией в социальной сети. Как результат, объем продаж билетов выросли, а компания получила большую известность.

Заключение

Итак, каким же должен быть брендированный контент? Он должен точно и четко давать понять покупателю, что компания продает и как это приобрести, или же необходимо по возможности использовать психологию и стараться убедить человека обходными путями? Возможно, правда где-то посередине. Мы живет в эпоху развития технологий и науки. Глупо отказываться от возможностей, которые сами плывут к нам в руки. Но также, определенно, не стоит терять чувства меры и забывать о ценности доверительных, открытых отношений между компанией и клиентом.