Реклама в интернете: подробное руководство для новичков

Еще каких-то 5 лет назад слово “реклама” создавало в воображении образ придорожных билбордов и задорных роликов по телевидению. Сегодня же у традиционных размещений появился серьезный конкурент - digital. Он предлагает огромное количество решений для любого бизнеса и бюджета. Разобраться во всех тонкостях и форматах рекламы в интернете вам поможет это руководство.

1. Поисковая контекстная реклама или платный поиск

Поисковики помогают находить в сети нужную информацию. По данным Pingup 93% интернет-сессий начинается с поиска. Значит, попадание в топ выдачи обеспечит вас потоком трафика и потенциальных клиентов.

Однако пробиться хотя бы на первую страницу по высокочастотному коммерческому запросу - задача не из легких. Топовые позиции органики давно разделили между собой гиганты индустрии.

У малого и среднего бизнеса остается один выход - подавать рекламу в Яндексе и Google. А учитывая, что со временем платных размещений будет становиться все больше, эта стратегия продвижения заслуживает пристального внимания.

Как выглядит

В Google рекламные позиции показываются в верхнем и нижнем блоках страницы. Помечаются надписью “Реклама”.

В Яндексе похожая структура.

Как подать

Настроить рекламу в выдаче можно в специальных кабинетах. Здесь доступны и  другие варианты размещений, о которых мы поговорим чуть позже.

Для Google это AdWords или Ads (компания переименовала инструмент, но не все еще к этому привыкли). Для Яндекса - Директ.

Настроить контекстную рекламу можно самостоятельно, но новичкам лучше обратиться к специалистам. Только человек, разбирающийся во всех тонкостях инструмента, сможет запустить кампанию с минимальными расходами и максимальной отдачей.

Как и в настройке любой рекламы здесь важно хорошо знать свою целевую аудиторию: какие люди лучше всего реагируют на объявления, а также отлично разбираться в площадке: какие форматы и контент приносят результаты.

Для кого

Контекстная поисковая реклама - недешевое удовольствие. Стоимость клика здесь может достигать и тысячи и десяти тысяч рублей. Поэтому выбирать канал следует бизнесу с хорошим оборотом и окупаемостью.

Цели

Задача платного поиска - привлечь “теплого”, а то и “горячего” клиента на сайт. Он уже ищет продукт или услугу, значит реклама с большей вероятностью приведет к покупке. Выбирайте этот формат для увеличения числа продаж и захвата лидов.

2. Медийная реклама

Медийная реклама - знакомые всем баннеры на страницах сайтов, чаще всего фото, анимация или видео. Успех этого формата зависит не только от настройки параметров размещения, но и от внешнего вида. Чем сильнее ваше объявления будет отличаться от окружающего контента, тем больше внимания оно привлечет.

Как выглядит

Баннеры разных размеров и в разных частях страниц, со специальной отметкой.

Как подать

Самый популярный подход к размещению рекламных баннеров в сети - через Ads или Директ, а также другие сервисы.

У Яндекса и Google есть Партнерские сети сайтов разных тематик, это популярные и проверенные ресурсы.

Чтобы показывать ваши объявления только заинтересованным пользователям, они учитывают три параметра:

• Контекст страницы: соответствует ли контент сайта тематике рекламы.
• Поведение посетителя: чем он интересовался в последнее время, на какие ресурсы заходил.
• Ремаркетинг: какие товары и услуги пользователь собирался купить, просматривал или добавлял в корзину.

Еще один вариант размещения - напрямую договариваться с владельцами понравившихся вам сайтов.   

Для кого

Медийная реклама не так тесно связана с продажами, но при этом может влететь в копеечку. Чаще всего ее выбирают крупные бренды и сервисы, для малого бизнеса вариант не самый удачный.

Цели

Выбирайте баннеры, если хотите повысить узнаваемость бренда, “подогреть” потенциальных клиентов и привлечь качественный трафик. Особенно эффективны в этом формате специальные предложения и интригующий контент.

3. Реклама в социальных сетях

Соцсети давно стали неотъемлемой частью опыта современных пользователей. Поэтому реклама на этих площадках не уступает по эффективности подходам, о которых мы рассказали выше.

Реклама во ВКонтакте

ВК - самая популярная соцсеть в России. Ежемесячно ее посещает 97 миллионов пользователей.

Площадка позволяет продвигать как внутренние, так и внешние ресурсы.

Основные форматы:

• Рекламная запись в ленте (карусель, универсальная запись, запись с кнопкой).

• Баннерная реклама (для сообществ, приложений и внешних сайтов).

• Реклама в сообществах схожей тематики.

В первых двух случаях используется таргетинг: то есть заранее тщательно настраивается аудитория, которая увидит ваше объявление (доступен также и ремаркетинг). Начать можно в рекламном кабинете.

Третий вариант подразумевает использование Маркет-платформы, где легко находить похожие по тематике группы и размещать в них свои объявления. Также никто не отменял возможность связаться с владельцами групп и страниц напрямую, тогда ваша запись не получит специальную отметку.

Размещать объявления во ВКонтакте позволяет и специальный сервис от Mail.ru - myTarget, здесь возможностей больше, чем внутри площадки.

Реклама в Facebook

Facebook - крупнейшая соцсеть в мире с более чем 2 миллиардами пользователей. Каждый месяц в нее заходит 7,4 миллионов россиян.

Реклама этой площадки известна широким функционалом и высокой эффективностью. Продвигать свое присутствие на начальном этапе сможет даже новичок. Система сама предложит варианты и назовет цену.

Первый шаг - автоматизированная реклама (перейти к ней можно по кнопке Продвигать в левом нижнем углу). Просто ответьте на вопросы о компании: Facebook подберет лучший формат продвижения и порекомендует стоимость.

Более гибкие настройки доступны в кабинете AdsManager.

Соцсеть предлагает следующие форматы:

• Фото
• Видео
• Размещение в Сторис
• Размещение в Messenger
• Кольцевая галерея
• Слайд-шоу
• Подборка товаров
• Интерактив

Основные цели:

• Продвигать публикацию (кнопка есть под каждой записью).
• Продвигать страницу.
• Привлечь посетителей на сайт.
• Получить больше лидов.
• Получить ответы на приглашения.
• Продвигать предложение.

В Facebook реклама отображается только в ленте пользователей (медийных площадей нет). Вы можете использовать как внутренние инструменты таргетинга, так и лично обсуждать условия сотрудничества с владельцами страниц.    

Реклама на YouTube

YouTube - второй по популярности поисковик в мире, ролики на площадке смотрит 87% россиян.     

Соцсеть предлагает рекламодателям различные форматы размещений:

• TrueView ролики, которые можно пропустить.
• Trueview discovery, которая показывается в поисковой выдаче.
• Объявления без возможности пропуска.
• Объявления-заставки не дольше 6 секунд.
• Товарные объявление.
• Оверлеи.
• Медийные объявления.

Реклама на YouTube запускается через Google Ads (площадка - видео). Также о пиаре можно договориться с блогерами.

Реклама в Instagram

Instagram растет стремительными темпами и уже насчитывает больше миллиарда пользователей. В России соцсетью пользуется около 30 миллионов человек.

Здесь доступны следующие варианты размещения:

• Реклама в ленте.
• Реклама в Сторис.
• Реклама у блогеров (по личной договоренности или через внешние инструменты).

Форматы: изображения, видео, кольцевая галерея, подборка.

Подавать объявления можно как из приложения - кнопка “Продвигать” справа под постом, так и через AdsManager.

Реклама у блогеров - одна из самых эффективных на площадке. Выбирайте инфлюенсеров с похожей на вашу целевой аудиторией и договаривайтесь о цене и вариантах сотрудничества.

Реклама в Одноклассниках

Одноклассники - вторая по популярности соцсеть в России, ежемесячно в нее заходит больше 70 миллионов человек.

В соцсети доступна как медийная, так и таргетированная реклама.

Форматы:

• Карусель
• Мобильная видео реклама
• Аудиореклама
• Видео посты
• Заметка с активной кнопкой
• Заметка с Lead ads
• Видео-баннеры

Также всегда можно договориться с владельцами групп напрямую.

Для кого

Рекламу в соцсетях выбирают как крупные корпорации, так и малый бизнес. Цены здесь весьма демократичные, также есть множество опций для тестирования. Важно правильно выбрать площадку и качественно настроить таргетинг.

Цели

В зависимости от выбранного формата цели могут быть разными:

• Повышение узнаваемости бренда (медийные кампании).
• Привлечение трафика (объявления с ссылкой на внешний ресурс).
• Продвижение присутствия на площадке (приглашение присоединиться).
• Расширение охвата (продвижение постов).
• Продажи (товарные форматы и ссылки на контакты для связи).

Но в целом соцсети заточены под продвижение внутри площадок, поэтому без уверенного присутствия не обойтись.  

4. Реклама на собственных ресурсах

Мы описали основные форматы рекламы, которые пользуются в сети наибольшей популярностью. Но есть и менее очевидные варианты.

Например, вы можете рекламировать определенные предложения на собственных ресурсах. Вот несколько вариантов:

• Рассылайте email-сообщения своим подписчикам.
• Размещайте на страницах сайта баннеры с призывом к действию.
• Добавьте всплывающие окна.
• В статьи блога вставляйте ссылки на похожие записи.
• Расскажите об актуальных предложениях на обложке в соцсетях или в закрепленной записи.
• Делитесь рекламными сообщениями в ленте.
• Используйте push-уведомления.

Эти приемы помогают обратить внимание ваших поклонников на важную информацию, причем совершенно бесплатно. Единственный недостаток - ограниченный охват.

Для кого

Подход подойдет бизнесу с уверенным присутствием в соцсетях и хорошим трафиком.

Цели

Стратегия преследует несколько целей:

• Обратить внимание на объявление.
• “Подогреть” аудиторию.
• Заинтересовать новых посетителей.
• Повысить показатели конверсии.

В любом случае, рекламу на собственных площадках нужно использовать в меру, иначе подписчики и посетители быстро разбегуться.

5. Нативная реклама

Самый вкусный формат остался на десерт.

Пожалуй, любой пользователь без труда определяет рекламу, скрывающуюся под разными обличиями, после чего включает скептика или игнор. Так уж сложилось: реклама не сулит ничего хорошего, раздражает, обманывает, утомляет.

Даже самые тонкие настройки таргетинга и ремаркетинга не могут решить эту проблему.

Например, Ашан в течение двух недель после совершения покупки настойчиво показывает полученные мной товары на всех возможных площадках. Зачем? А иногда Google предлагает купить яхту и вложить свой миллиард долларов в банк. Лестно, конечно, но далеко от истины.

Платный поиск - не панацея. Лично я на автомате пропускаю платные размещения, в органике гораздо больше пользы и возможность выбора. И это не только мое мнение.

По статистике бесплатные размещения уверенно лидируют: на 100 мобильных запросов в Google в сентябре 2018 38.5 кликов приходилось на органику, 3,4 на платный поиск и 61,5 на запросы без кликов (с готовыми ответами). Для десктопа показатели распределились так: 65,6 - органика, 3,7 - реклама, 34,3 - без кликов.

Так в каком направлении двигаться бизнесу, чтобы не сливать бюджеты в 2019? Ответ - нативная реклама. О ней говорят довольно давно, но только учатся использовать правильно.    

Дело вот в чем: если кричать “Смотрите, какой я классный!”, особого эффекта не будет. Таких крикунов толпы и все сражаются за внимание. Подходить лучше с позиции “Смотрите, что я могу вам дать”. И здесь речь идет не о скидках и акциях.

Дайте что-то ценное совершенно бесплатно, чтобы заслужить уважение и мотивировать на взаимность. В мире интернета что-то ценное - чаще всего информация.

Вот почему крупнейшие бренды тратят ресурсы на качественные блоги и развивают контент-маркетинг.

Pampers, например, открыл целый городок для мам с полезными статьями, приложениями, советами специалистов и руководствами в удобном формате. Они дают своей ЦА нужную информацию и укрепляют лояльность к бренду.

Помимо корпоративного блога важным направлением развития является гостевой постинг - размещение полезных и актуальных материалов (не обязательно текстов, креатив приветствуется) на подходящих по тематике площадках: в СМИ, блогах партнеров, агрегаторах. Этот подход помогает расширять охват и привлекать внимание новой заинтересованной аудитории.

Чтобы нативная реклама работала, нужно:

• Изучить целевую аудиторию и понять ее боли.
• Ответить на боли в контенте, осторожно подведя при этом к бренду.
• Оптимизировать запись с точки зрения SEO (есть шанс попасть на первую страницу без расходов на контекст).
• Правильно выбрать площадку.
• Продвигать публикацию на собственных каналах.

Как выглядит

Чаще всего это статья или другой формат контента с указанием авторства и упоминанием бренда, ссылками или CTA. К нативной рекламе также можно отнести продвижение через инфлюенсеров.

Для кого

Для бизнеса любых масштабов. Небольшие компании могут использовать широкие возможности бесплатного продвижения, потратиться придется только на создание контента. Крупные - заказывать спецпроекты и премиальное размещение.

Цели

На самом деле контент - не только PR-инструмент, он может ощутимо поднять продажи. И еще:

• Расширить охват бренда.
• Привлечь новые лиды.
• Укрепить репутацию.
• Выстроить личный бренд.
• Улучшить ранжирование сайта.
• Укрепить лояльность.
• Привлечь инвесторов и партнеров.
• Создать шумиху (в этом помогает вирусный контент).     

Канал, определенно, заслуживает тестирования. Если у вас уже есть идеи интересного материала, напишите мне на glavred@rusability.ru. Ежемесячная аудитория Русабилити перешагнула отметку в 300 тысяч, поэтому для вашей статьи найдутся заинтересованные читатели.