Вооружаемся данными: 8 шагов к блестящему клиентскому опыту

Маркетологи часто сталкиваются с проблемой реализации потенциала новых технологий в стратегии продвижения. Например, как использовать новейшие данные о поведении пользователей для их продвижения по воронке продаж? В сегодняшней статье мы расскажем о гибком подходе к работе с данными, который позволит вам эффективно использовать преимущества новейших технологий в различных сценариях и кампаниях.

Создание единого пользовательского опыта на конференции пользователей

Конференции - это то место, где можно опробовать эффективность нового подхода в создании единого клиентского опыта, объединяющего онлайн и оффлайн, кросс-канальные стратегии и использование данных с разных устройств. Ниже мы рассмотрим пример реализации этого подхода на ежегодной конференции MarTech.

8 шагов к идеальному опыту

Шаг 1 - Концепция/Стратегия

Целевая аудитория мероприятия - сотни интернет-маркетологов и специалистов по технологиям. Их опыт должен быть увлекательным, новым и вызывающим вопрос: "Как это вообще возможно?". Основная идея заключалась в использовании особенно приятных моментов конференции (общения, бара, кофе, еды и спонсоров) для установления эмоциональной связи с аудиторией. А для этого необходимо грамотное использование данных. Вот, что было решено сделать:

• Зоны для отдыха/танцев. Замечательно попасть на вечеринку, которая организована специально для тебя, не так ли? Представьте, что освещение и музыка могут подстраиваться под предпочтения посетителей. Организаторы использовали различные сигналы для создания максимально персонализированного опыта.
• Кофе. Любителей кофе легче всего порадовать. Чего они хотят? Больше кофе, конечно же. Всем посетителям, которые довольно часто подходили к стойке с кофе были предложены подарочные сертификаты в Starbucks.
• Бекон. По такому же принципу награждались и те участники конференции, которые чаще всего подходили к стойке с беконом.
• Спонсоры. Здесь все немного сложнее. Как сделать предложение посетителя более увлекательным, интересным и понятным? Для этого посещение зоны со спонсорами было превращено в своеобразную игру. В итоге состоялись обсуждения, которые в реальной жизни было бы сложно представить. Таким образом организаторы подняли настроение и участникам конференции и самим спонсорам. Особое внимание они уделили визуализации процесса общения.

Шаг 2 - Привязка решений к стратегии

Идеи, конечно, получились весьма многообещающими. Но как их реализовать? Для этого на конференции MarTech использовались следующие технологии:

• CRM (Salesforce): данные клиентов, собранные из всех объединенных систем и хранящиеся в CRM.
• Автоматизация маркетинга (Pardot): до, во время и после мероприятия Pardot работал с каналами вовлеченности клиентов.
• Регистрация на мероприятие (Cvent): дополнение существующих данных о клиентах (из различных источников, включая CRM) информацией об их любимом цвете и музыкальном бренде в процессе регистрации.
• IoT: приложение конференции интегрировано с различными стойками через уникальные идентификаторы для измерения движения участников мероприятия.
• Анализ (Splunk): мониторинг и анализ данных в реальном времени для оптимизации опыта на основе гипотез.
• Push-уведомления (Parse): общение с посетителями конференции, у которых установлено приложение.
• Персонализация музыки (Twitter): информация о любимой музыке участников отправлялась DJ через Twitter, когда они присутствовали на танцполе.
• IoT освещение (Philips Hue Lights + Raspberry Pi): персонализированный опыт вечеринки обеспечивался беспроводной системой освещения Philips Hue, которая подбирала цвет на основе предпочтений посетителей.

Вот как технологии были включены в стратегию:

Шаг 3 - Настройка цепочки поддержки данных

Создание персонализированного опыта полностью основывается на данных. При этом в цепочку их поддержки должны входить все перечисленные ниже функции.

• Сбор - в идеале данные собираются из всех возможных источников: онлайн и оффлайн. Полученная информация перенаправляется в центральную базу - Tealium’s Universal Data Hub (UDH).
• Хранение - данные должны направляться в центральную базу, где они будут обрабатываться в режиме реального времени. CRM для этого не подходит. Опять же, идеальный вариант - UDH.
• Обогащение - для обогащения полученных данных используется информация об актуальном местонахождении посетителей. На основе поведения к ним привязываются определенные ярлыки, например, "любитель бекона".
• Объединение - данные из разных источников необходимо объединять. UDH позволяет определить, что пользователь приложения и посетитель, который зарегистрировался на конференцию через ПК, - это один и тот же человек.
• Активация - данных собирается очень много, просто объединить их недостаточно. Нужно понимать, какие действия на их основе предпринимать. Система UDH, интегрированная со всеми решениями, позволяет в режиме реального времени привязывать к информации об аудитории конкретные маркетинговые действия.

Чтобы создать гибкую цепочку поддержки данных, нужно дать информации общие определения во всех системах. В одной из них, например, email посетителя получит обозначение "email_address", а в другой - "visitor_email". Слой данных, призванный обозначить различные наименования едиными определениями, поможет решить эту проблему. Начать построение цепочки следует с привязки источников данных к переменным в слоях данных. Переменные после этого привязываются к бизнес-правилам, аудитории и действиям. Цепочка поддержки данных MarTech выглядела следующим образом:

Шаг 4 - Определить аудиторию и создать для нее кампании

На этом этапе следует задавать себе следующие вопросы: "Как определить любителя бекона?" или "Сколько кружек кофе должен выпить любитель кофе?". При этом лучше ориентироваться на свой опыт и прошлые данные. Сейчас важно соотнести послания системы и их информационную базу с целевой аудиторией. Для этого выстраивается инфраструктура места и времени предоставления данных. Логика структуры MarTech базировалась на бизнес-правилах, определяющих любителей бекона, кофе и вечеринок. Объединенные из всех источников данные, описанных выше, в результате использовались для создания единообразного опыта.

Шаг 5 - Соединить все точки данных

Имея карту цепочки поддержки данных (от сбора до активации) и слой данных, можно приступать к созданию омниканального клиентского опыта, который объединяет различные устройства и точки соприкосновения. Вот как выглядит цепочка поддержки данных, наложенная на опыт конференции MarTech: Приложение конференции и IoT устройства отвечают за контекстуальную вовлеченность клиентов: за поддержку данных и создание канала коммуникации: UDH собирает данные, обогащает их, объединяет и активирует все системы: Осуществляет мониторинг опыта для оптимизации и автоматизации: Данные интегрируются с IoT устройствами для создания персонализированного опыта: Данные от SnowShoe улучшают опыт общения со спонсорами:

Шаг 6 - Тест и запуск

Не пропускайте этот шаг, как бы слаженно не выглядела ваша система. Программу необходимо запустить и опробовать.

Шаг 7 - Мониторинг, оптимизация, повторение

Сложно давать определение новой аудитории и незнакомым атрибутам. Поэтому необходимо провести мониторинг и посмотреть, что вам сообщат данные. На основе мониторинга проводится оптимизация. Измените элементы программы и оцените поведение клиентов. Только так можно понять, насколько актуальными и ценными являются ваши предложения.

Шаг 8 - Экспериментируйте

Составьте перечень возможных изменений, протестируйте их и оцените результат. Повторяйте, пока опыт ваших клиентов не достигнет совершенства.

Результаты

На MarTech посетители были приятно удивлены предложенным опытом. Вот, что получил главный любитель бекона: А любители вечеринок на следующее утро получили "набор для восстановления": Данные вокруг нас. Сегодня потребители используют огромное количество каналов для общения с брендами. И ожидают, что компании будут использовать имеющуюся о них информацию для создания уникального опыта. Не подведите их. Вашей наградой будет их лояльность - ценнейший ресурс современных компаний.