• Новости
    • Статьи
    • Курсы
    • События скоро...
    • Инструменты скоро...
    • Шаблоны скоро...
    • Предложения скоро...
    Маркетинг

    Зачем маркетологу нужны меры в PBI и какая от них польза

    Из документации в Power BI не всегда удается понять - что такое мера и когда её лучше использовать. Речь идёт не о фиксированном значении, а о постоянных вычислениях в зависимости от поступающей информации, позволяющих построить автоматизированный отчет с показателями, к которым привыкли специалист и заказчик. В каких случаях вам пригодятся меры и как они работают?

    Средний расход за день

    При планировании рекламной кампании известен целевой показатель среднего расхода за день. Если он стал слишком большим или маленьким - значит что-то пошло не так: объявления не показываются или показываются слишком часто. Например, вы собрали данные за полгода из Яндекс.Директ, агрегированные по датам и кампаниям. У вас есть значение расхода за каждый день. Использование меры поможет вычислить средний расход за день:

    Среднее значение - это сумма всех значений, деленная на их количество. Вычисление доступно в Power BI по умолчанию. Введите данные о расходе, чтобы появилась сумма:

    Возьмите среднее значение:

    Результат не похож на то, что вы ожидали увидеть. При таком среднем расходе вам потребуется более 19 лет, чтобы потратить весь бюджет. А данные у вас только за полгода.

    Выведите таблицу, чтобы понять - почему так произошло.

    В таблице два столбца – оба – значения колонки «date» из источника:

    Первый будет количеством строчек,

    второй – количеством уникальных значений.

    Таблица показывает, почему значение среднего расхода получилось таким маленьким: данные агрегированы не только по датам, но и по кампаниям - для каждой выведена информация о расходе за каждую дату, поэтому там много неуникальных дат:

    При попытке взять среднее значение, PBI разделит сумму дохода по всем строкам на их количество. Используйте меру, если вы хотите разделить сумму дохода на количество уникальных дат. Её нужно создать и описать на языке DAX - знаком пользователям Excel, потому что на нём пишутся формулы.

    Дадим формуле название averageDailyCost и опишем механизм её действия – взять сумму колонки cost и разделить на количество уникальных значений колонки date.

    Получившийся результат нужно сделать удобным для восприятия: ограничить количество знаков после запятой, визуально отделить тысячи - это произойдёт автоматически, если указать, что значение является валютой.

    Сравним среднее значение и нашу меру – averageDailyCost. Этот результат ближе к правде.

    Если воспользоваться фильтрами – по дате, названию кампании или какими угодно другими, мера поведёт себя предсказуемо, а именно - при выборе периода, например, в неделю, мера моментально пересчитается и покажет средний расход за неделю:

    В ней можно учесть НДС, комиссию агентства и любые коэффициенты, влияющие на конечный результат - ограничением являются только ваши навыки работы с DAX и фантазия.

    CPC и CPM

    Средняя цена клика и цена за тысячу показов важны не меньше, чем средний расход за день. Эти значения оговариваются с заказчиком перед стартом работ. Вы можете вычислить их по простой формуле  – сумма расхода делится на сумму кликов.

    В случае показов - ещё умножается на 1000.

    План/факт

    Специалисту нужно придерживаться стратегии продвижения, согласованной на первом этапе. Power BI позволяет построить простые и информативные графики, которые помогут следить за выполнением плана. Например, заказчик Михаил заказал у вас рекламу акции своего фитнес-центра, проходящей с 5 марта по 5 апреля. Опираясь на свой опыт, вы договорились с Михаилом, что приведёте из Яндекс.Директ 132 звонка.

    Подвяжите план к факту через общий календарь - отдельная таблица, существующая для связи других таблиц по дате.

    Чтобы построить элементы отчета, вам нужно вывести фильтр по датам и ограничить его оговоренным периодом – с 5 марта по 5 апреля. Данные попадают из таблицы с общим календарём.

    На выходе получается информативный график - план, факт и процент его выполнения на сегодняшний день.

    Значение факта можно взять из Google Analytics или другой системы учета конверсий, а плана - из таблицы. Вы увидите корректные данные, обозначив в фильтре начало и конец периода, так как данные двух таблиц связаны по дате. Разделив сумму конверсий по факту на сумму конверсий по плану, вы получите значение в спидометре.

    Несмотря на то, что в плане у нас только одно число, необходимо произвести над ним вычисление, чтобы мера приняла его. Таков механизм меры - она принимает результаты вычислений, а не значения столбцов. Можно вычислять не сумму, а, например, минимум или максимум – в нашей задаче, где значение всего одно, это не сыграет роли.

    Спидометр нарисован, данные выведены, на календаре 21 марта, план выполнен на 53%. Вы поставили 70 конверсий из 132. Эта информация не даст понимания - двигаетесь ли вы по плану. Нужно выяснить, какой процент требуется выполнить к 21 марта. Посчитайте, сколько конверсий в день вы должны были поставить по договору - понадобится количество конверсий и дней в периоде. Вычитайте из даты конца дату начала, чтобы получить значение.

    Результат операции получится датой, поэтому умножим его на 1, чтобы преобразовать его в число. В меру нужно класть результаты вычислений, а не столбцы, заверните их, например, в функцию MIN() для разнообразия. В таблице только одна строчка с единственным значением, поэтому неважно, что вы вычислите: минимум, максимум или сумму - результат будет тот же.

    Сходится. В периоде 31 день:

    Разделите количество конверсий на количество дней в периоде, получив на выходе значение конверсий в день, которые вы должны поставить по плану:

    Заверните количество конверсий в вычисляющую функцию – SUM(), чтобы мера приняла это значение.

    Сегодня 21 марта. Вам нужно вычислить, сколько дней от начала периода прошло по состоянию на вчерашний день. Возьмите вчерашний день, а не сегодняшний, потому что до конца дня рекламные объявления продолжают показываться - данные неактуальны.

    Формула для вычисления: из сегодняшней даты вычитаете дату начала периода, не забыв умножить на 1, чтобы преобразовать в число:

    С начала периода прошло 16 дней - всё сходится.

    Умножьте количество дней на количество конверсий в день, чтобы вычислить, сколько вы должны поставить к сегодняшнему дню:

    Осталось только вывести значения на график и посмотреть:

    Идём по плану.

    ROI

    В свое время Google сделал интересный финт, введя показатель ROAS – return on ad spent. Это слегка измененный ROI, в котором убрали из числителя расход. Если ROI – это «(Доход - Расход) / Расход», то ROAS – это просто «Доход / Расход», который ни при каких условиях не может быть отрицательным.

    Минимум ROI: -1 или -100%, минимум ROAS: 0. ROAS не скажет рекламодателю о сливе бюджета в минус, только о том, что не вернул инвестиции. Также ROAS при положительном результате принимает завышенные значения по сравнению с ROI.

    В расчете ROI для заказчика учитывайте комиссию, которую забирает агентство за оказание своих услуг, добавив её в расход. Это можно сделать по похожему алгоритму, использовавшимуся при работе с планом конверсий.

    Занесите данные о комиссии агентства в план

    Что нужно вычислить:

    1. Количество дней в периоде (уже вычислили);
    2. Сумму комиссии в день (?);
    3. Количество дней с начала периода по сегодня (уже вычислили);
    4. Сумму комиссии за период со старта кампании по сегодня (?)
    5. Доход – возьмем из Google Analytics;
    6. Расход – возьмем из Яндекс.Директ, но нужно прибавить сумму комиссии и умножить то, что получилось на 1.2 – НДС является статьёй расхода;
    7. ROI (?).

    Сумма комиссии в день:

    Сумма комиссии в период с начала по сегодня:

    Расход:

    ROI:

    Это будет более честный ROI. В расчете можно учесть себестоимость товара и отменённые транзакции, а также товары, которые покупатель вернул. Если заказчик ведет базу данных, где учитываются только покупки – подключитесь к ней и собирайте данные по транзакциям.

    Итоговый ROI:

    CPA (CPO, CPT и другие)

    Заказчику станет проще планировать бюджет, если он будет понимать, во сколько ему обходится целевое действие: обращение, покупка, звонок и т.д. Есть всё необходимое для вычисления: расход с учетом комиссий и НДС, а также количество достигнутых целей.

    На основе этой информации заказчик сможет принять взвешенное решение об изменениях в бюджете. Низкий CPA покажет качественную работу специалистов, а высокий - даст сигнал обратить внимание на их работу и задуматься о перспективах сотрудничества.

    Хранение мер

    Мера не является столбцом таблицы, но хранится среди них.

    Хотя мера и находится внутри таблицы, она может обращаться не только к ней. Например, в вашем отчете 10 таблиц, в каждой из них вы создали по 5 мер, которые ссылаться на разные таблицы, да ещё и друг на друга.

    Для решения этой головоломки вам нужно создать таблицу с пустым столбцом и складывать все меры в неё - подробнее читайте в справке. Начнём с меры daysInPeriod: обратите внимание на её расположение.

    Открываем и перекладываем в новую таблицу:

    Повторяем до тех пор, пока все меры не окажутся в одном месте. Новые можно заводить сразу в этой таблице, их не придётся искать:

    Меры открывают широкие горизонты для вычислений в отчетах, если вы знаете и умеете использовать имеющийся функционал. Правильный подход к работе с мерами поможет построить диалог с заказчиком на языке цифр. Вы всегда будете знать, как оперативно добраться до ключевых показателей, не усложнив при этом процесс. Достаточно следовать нескольким простым рекомендациям, а дальше всё зависит от вашей фантазии и навыков владения DAX.

    More on the same topic
    аналитика

    Комментарии