Брендинг территории как фактор конкурентоспособности

Брендинг территории как фактор конкурентоспособности

Екатерина Витальевна30 Ноября 2021читать 7 м.

На влияние и специфику выбора брендовой направленности большое влияние оказывают менталитет, национальная специфика, политические, экономические и другие явления, которые также могут стать барьером к применению данных технологий. Однако территориальный маркетинг и брендинг являются основой развития конкретной территории. Это напрямую влияет на туристический бизнес, привлечение дополнительных инвестиций и входного потока для местного малого и среднего бизнеса. Немногие могут похвастаться известностью собственного бренда «made in», однако данное направление все больше набирает популярность. Правильное построение бренда играет очень большую роль, однако существует и анти эффект, к которому нужно внимательно подходить, при формировании инструментов продвижения.
Всемирная организация туризма (World Tourism Organization, 2010) определила основные типы брендов: 

Бренд потребительских продуктов

Продукт производится для использования и потребления, удовлетворяя при этом нужды и пожелания потребителей. Компании, производящие продукт, могут изменить дизайн и месседж продукта, в случае если спрос на данный продукт падает; 

Бренд услуг

Сложность управления данным брендом заключается в том, что услуги основаны на отношениях между клиентами и сотрудниками компании, и могут возникнуть определенные риски, связанные с построением данных отношений; 

Бренды дестинаций

Учитывая то, что дестинации являются комбинацией культуры, истории, языков, культурного наследства, поведенческих практик, они менее гибкие для изменений, нежели товары;

Бренды мест (территорий), а именно страны, региона или города 

Осуществляя брендинг территорий, необходимо ясно прописать организационную составляющую продвижения территории.

Для продвижения территории необходимо, во-первых, определить специфическую целевую группу, на которую территория должна направить свои усилия, то есть сформулировать, на кого ориентирован рынок: бизнесмены и отдыхающие, местные жители, потенциальные инвесторы и т.п. Во-вторых, важно разработать бренд стратегию места. По мнению Анхольта, разработка брендстратегии места – это построение реалистичного, конкурентоспособного и неординарного плана по стратегическому видению страны, региона, города. При построении такого плана важно проанализировать сильные и слабые стороны территории, понять нужды и потребности, поведенческий выбор клиентских групп как внутренних, так и внешних, создать реалистичный образ того, к чему должна стремиться территория и чем она может стать.

Важно отметить, что брендинг города является частью более широкой «сети брендинга», имея в виду пространственную составляющую, который исследуется наравне с брендингом территорий. Работая над брендингом города, важно понимать, что бренд избирательно представляет город, раскрывая его положительные характеристики: многие аспекты города, например, такие как преступность, плохая экология, игнорируются. При этом цель брендинга города – изменить общественное представление о нем. Отчасти трудности управления брендами городов связаны с необходимостью учитывать потребности и нужды разных целевых аудиторий. При управлении брендами городов появляется: «вызов, с которым может столкнуться город, – как создать крепкий зонтичный бренд, который, с одной стороны, будет значим в разных областях деятельности и для различных целевых аудиторий, а с другой – допустит создание отдельных бренд-коммуникаций для специфических направлений?», то есть необходимо учитывать потребности и нужды разных целевых 35 аудиторий, охватывать различные области деятельности, при этом выстраивая различные стратегии коммуникаций.

Что такое территориальный брендинг?

В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.

Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

  • туризм;
  • люди;
  • культура и наследие;
  • экспортные бренды;
  • бизнес и инвестиции;
  • внутренняя и внешняя политика.

Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

  • создать и улучшить имидж объекта;
  • привлечь туристов и инвесторов;
  • «удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.

Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.

Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:

Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач

Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

 Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

  • улучшить конкурентоспособность местности;
  • обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;
  • повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

  1. Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.
  2. Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).
  3. Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).
  4. PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.

Выводы

Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.

Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.

2022: новые правила маркировки и регистрации касс
Петр ЛиваевПетр Ливаевчитать 4 м.

2022: новые правила маркировки и регистрации касс

Совместное творчество: вдохновлять других к своим целям
Мария КорсунскаяМария Корсунскаячитать 3 м.

Совместное творчество: вдохновлять других к своим целям

Спонтанные покупки в Черную пятницу сделают 46% россиян.
Виктория ГутороваВиктория Гуторовачитать 4 м.

Спонтанные покупки в Черную пятницу сделают 46% россиян.

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Путь к совершению покупки с мобильных устройств. Маркетинговое исследование.

читать минут

Комментарии (0)

  • Бренд потребительских продуктов
  • Бренд услуг
  • Бренды дестинаций
  • Бренды мест (территорий), а именно страны, региона или города 
  • Что такое территориальный брендинг?
  • Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач
  • Этап 2. Выявление целевой аудитории
  • Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований
  • Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования
  • Этап 5. Определение визуальной символики
  • Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.
  • Выводы