Будущее - за брендированным контентом. Мнение эксперта

Будущее - за брендированным контентом. Мнение эксперта

Арина Киселева16 Октября 2018читать м.
Арина Киселева, digital-креатор крупнейших агентств (BBDO Moscow, Instinct, Progression) рассказала о перспективах развития брендированного контента в России и поделилась интересными кейсами.  

Насколько, на ваш взгляд, брендированный контент актуален сегодня для российского рекламного рынка? Научились ли его делать?

Сегодня брендированный контент, также известный как branded content, branded entertainment, advertainment, – новый тренд в маркетинге – контент, в основе которого лежит развлекательная составляющая. Это попытка брендов создать или встроиться в тот контент, который люди сами ежедневно ищут в сети. Брендированный контент более чем актуален, как для мирового, так и для российского рынка, так как у обычной рекламы становится все меньше поклонников, а интересная история от бренда способна вызвать положительные чувства у зрителей во время просмотра. Именно поэтому сегодня, когда количество интересного контента в сети растет с каждым днем, рекламодатели готовы вкладываться в создание таких форматов, решая свои маркетинговые задачи. В России, к сожалению, бренды пока редко выходят за рамки проверенных форматов. Но и нашим прогрессивным агентствам и студиям все-таки удается произвести единичные примеры брендированного контента на высоком уровне – эмоциональном, зрелищном, наполненным смыслом и действительно работающим на бренд.

Существует ли классификация бренд контента? Что чаще всего используют наши игроки?

Контент может быть не только развлекательным, но и образовательным, информационным и даже ориентированным на социальные проблемы. В эту классификацию попадают и фото,  и пост в соцсетях, короткое видео, фильм или сериал, музыкальный клип или статья в обычном журнале. Это также может быть прямое спонсорство и размещение продукта, или же более тонкая нативная интеграция в контент выбранного медиа или медийной персоны. На российском рекламном рынке клиенты пока не охотно вкладывают деньги в непривычные для них форматы, и зачастую - предпочитают “лобовой” брендинг и слишком активное присутствие бренда в коммуникационных материалах. К счастью, некоторые из брендов и сами уже готовы посмеяться над этим, это хорошо видно на примере музыкального клипа Sprite, созданного совместно с группой Хлеб. https://youtu.be/r1iSfATqG70

Каковы, на ваш взгляд, критерии успешного бренд контента? И для каких носителей (или соцсетей) он наиболее эффективен?

Контент, прежде всего, должен быть интересным зрителю, поэтому в его основе должна лежать актуальная тема и вовлекающая история (фабула, если хотите), которую будет интересно смотреть, возможно даже не один раз. Здесь также уместны классические законы повествования, хотя вовсе и не обязательно производить художественную историю с придуманными персонажами, ведь можно попробовать найти ее внутри самого бренда, его истории, ценностей, миссии. Сегодня интернет-пространство буквально само может подсказать брендам интересные и неожиданные темы и истории, в которые можно органично встроиться со своим продуктом или сообщением. Например, как это сделано в видео-расследовании о происхождении ноутбуков с Сергеем Дружко. https://youtu.be/P64lZrgXOTg С точки зрения распространения контента, сегодняшние медиа открывают потрясающие возможности. Одну историю бренд может рассказать сразу в нескольких медийных “слоях” – в социальных сетях, в коротких видео-форматах, в оффлайн, заставляя их “взаимодействовать” и образуя при этом единый продукт. Такие проекты по-настоящему вовлекают аудиторию и за ними интересно следить. Хорошим примером является как раз российский кейс “Чехов жив”: после масштабного онлайн кастинга произведение русского классика в исполнении известных артистов, политиков, деятелей культуры и обычных людей транслировалось одновременно из разных точек мира в одном месте. https://vimeo.com/164922880

Расскажите про самые яркие кейсы западного бренд контента?

Одним из самых глобальных примеров западного брендированного контента являются полнометражные мультфильмы LEGO (производитель – кинокомпания Warner Bros.) Сами по себе являясь коммерческим продуктом, они также являются уникальным брендированным контентом, по сути – двухчасовым “продающим” рекламным роликом. https://youtu.be/fZ_JOBCLF-I Сегодня на западе брендированный контент вполне конкурирует с продукцией крупных телекомпаний, выигрывая фестивальные награды на их же территории. А на крупных рекламных фестивалях в соответствующих номинациях представлены уже десятки и сотни работ креативщиков в данной области. Пример: Зрелищный контент с мощным социально-культурным сообщением в поддержку балета, завоевавший золотого Каннского Льва в 2018 (Joburg Ballet, TBWA Johannesburg) https://youtu.be/6ai8qd6FXVY

Каково, на ваш взгляд, будущее бренд контента на российском рынке?

Однозначно, количество брендированного видео и фото контента в русскоязычном интернете будет увеличиваться. Клиенты российских рекламных агентств, видя успехи на западных рынках, скорее всего будут охотнее соглашаться на такие “свободные” формы в коммуникациях. Сегодня такой контент направлен в основном на молодую аудиторию, а значит – он более легкий и развлекательный. Но у него есть и мощный социальный потенциал, который, надеюсь, будет также реализован брендами. На мой взгляд, брендам важно не просто развлечь людей, а заставить их задуматься и поговорить о действительно важных вещах, тогда такой контент станет не только интересным для аудитории, но и усилит восприятие бренда. Идеи для контент-маркетинга на октябрь вы найдете в этой статье.
Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета
Alla  TaffAlla Taffчитать 14 м.

Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета

Виды фильтров Яндекса и способы лечения
Анастасия АргуноваАнастасия Аргуновачитать 9 м.

Виды фильтров Яндекса и способы лечения

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)
Марина ДяковскаяМарина Дяковскаячитать 6 м.

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Digital Creator. Работала в крупнейших российских и международных агентствах: BBDO Moscow, Instinct, Progression с такими клиентами, как PepsiCo, Nestle, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Beiersdorf, Volkswagen, Total, MediaMarkt, М.Видео.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Насколько, на ваш взгляд, брендированный контент актуален сегодня для российского рекламного рынка? Научились ли его делать?
  • Существует ли классификация бренд контента? Что чаще всего используют наши игроки?
  • Каковы, на ваш взгляд, критерии успешного бренд контента? И для каких носителей (или соцсетей) он наиболее эффективен?
  • Расскажите про самые яркие кейсы западного бренд контента?
  • Каково, на ваш взгляд, будущее бренд контента на российском рынке?