Что можно узнать из истории TikTok?

Что можно узнать из истории TikTok?

Евгений Землянов4 Октября 2021читать 5 м.

Summary
TikTok — новый чёрный в соцмедиа. Это самая обсуждаемая социальная сеть: она на устах и у школьников, и у маркетологов, и у предпринимателей. Здесь снимают короткие видео с оригинальной озвучкой или под популярные треки, с эффектами цветокоррекции и дополненной реальности, а полюбившиеся ролики пересылают друг другу. Здесь «каждая секунда на счету»: как в видео, так и в темпах развития самого тиктока.
Как развивался тикток и чего ждать от трендовой соцсети в ближайшем будущем? 
 

Читайте в статье:

  • С чего все началось?
  • Каковы три составляющие успешной соцсети?
  • Как менялось позиционирование тиктока?
  • Где подсмотреть новые функции и курс развития приложения?

    Статью подготовила: Анна Безбах, стратег Ezem Agency.

История TikTok: пересказ Золушки в диджитал формате

Этап «Cicada»: полезный контент
 

«Кашу заварили» Алекс Чжу и Луис Янг. Изначально они стремились… изменить подход к образованию! Несмотря на изобилие и высокое качество онлайн курсов, слишком много людей бросали учебу на полпути. Алекс и Луис хотели превратить смартфон в действенный инструмент образования, а именно: создать полезную онлайн сеть, в которой пользователи будут обмениваться короткими обучающими видео. В 2014 году это звучало как «идея на миллиард долларов». Чжу с коллегами привлекли $250 тысяч от венчурных фондов и разработали приложение Cicada.

Узкие специалисты и представители различных профессий должны были записывать видео на 3–5 минут, в которых рассказывали бы что-то о своем деле (*почти как 10 вопросов с ютуб канала «Жиза»). С технической стороной приложения сложностей не возникло, и все же затея провалилась. Не всякий эксперт оказывался достойным оратором, да ещё и с умением держаться перед камерой, а те, что обладали необходимыми навыками, не владели свободным временем для записи роликов. Это сулило трудности в будущем.

Этап «Musical.ly»: развлекательный контент

После разработки Cicada у команды Чжу осталось лишь 8 % стартового капитала. Но они решили попытаться ещё раз — и создали новый проект на базе предыдущей разработки и усвоенных выводов. Вот эти выводы:

  • Если продукт базируется на UGC*, инструменты для создания единицы контента должны быть как можно проще. 
    *UGC — user generated content — контент, созданный пользователями.
  • Как создание, так и потребление контента должно занимать минуты, а не часы.
  • Платформа должна развлекать. Чтобы продукт завирусился — распространился среди пользователей, — его нужно связать с элементом современной массовой культуры. Например, с музыкой.

Новую концепцию приложения Чжу «подарили» подростки. Как выглядит 70 % юношеских тусовок? Половина слушает музыку, другая половина делает селфи, снимает видео, обрабатывает их и шлёт друзьям, в другую тусовку. Алекс понял, что можно совместить музыку, видео и социальную сеть, чтобы привлечь молодую аудиторию. Так появился сервис Musical.ly, и на этот раз идея взлетела. В основу легли видео длиной в 15 секунд — достаточно много, чтобы рассказать историю и рассмешить, но не достаточно, чтобы заскучать.
 

Маркетологи и инженеры регулярно вносили изменения и дополнения в функционал, подписывали соглашения с рекламодателями и инвесторами. Ресурс развивался, из симпатичного караоке приложения превращаясь в аналог MTV на смартфоне. С ростом активной аудитории платформу взяли в оборот музыкальные лейблы: стали продвигать здесь новые альбомы своих звёзд. Что интересно: Musical.ly стал одним из немногих приложений, которое создавалось в Азии, а стало популярным в США и Европе. 50 % пользователей живут в Америке!

К 2016 году стоимость Musical.ly достигла 500 млн. долларов. Создатели платформы сфокусировались на том, чтобы привлечь аудиторию постарше, более платёжеспособную. Если раньше Musical.ly заключали соглашения и контракты с музыкальными компаниями, то сейчас настала очередь других медиа компаний: Hearst, Viacom, Disney, NBCUniversal и т.п. Танцевально-песенный контент в приложении постепенно разбавился комедийными, спортивными и «модными» роликами.

Лакомый кусок замышляли прибрать к рукам разные крупные компании; в их числе Disney, Apple и Facebook. Победа (и приложение) досталась китайской компании ByteDance.

Этап «Douyin»
 

Жил-был миллиардер Чжань Имин, и он основал компанию ByteDance. В 2016 году ByteDance запустила социальную сеть Douyin — для Китая, и аналог «для всех остальных» — TikTok. Функционал Douyin был очень схож с Musical.ly, хотя позиционирование оставалось ближе к первоначальной версии «专注 新生代 的 音乐 短 视频 社区» (музыкальная видео платформа для нового поколения). Douyin быстро обогнал конкурентов в Китае — Kuaishou, Miaopai и Haokan Shepin. В течение первого года своего существования Douyin ориентировалось на «новое поколение»: 51,9 % пользователей были моложе 24 лет.

Поглощение Musical.ly и мировая экспансия TikTok
 

В августе 2017 году ByteDance выкупила социальную сеть Musical.ly. Поскольку среди пользователей Musical.ly были жители США и Европы, их учётные записи — более 100 млн — перенесли в «мировую» версию приложения, то есть в TikTok.

Расширение аудитории повлекло за собой перемены в позиционировании. Новый слоган сообщал «记录 美好 生活» («Запишите/снимите свою прекрасную жизнь») — как для тиктока, так и для Douyin. Миссия этих приложений «запечатлеть и презентовать собранные со всего мира творчество, знания и драгоценных моменты жизни через смартфон. TikTok наделяет каждого человека возможностью проявить креативность на публике и побуждает пользователей самовыражаться через свои видео».

К февралю 2018 года в активной ежемесячной базе пользователей Douyin ребята младше 24 лет составляли лишь 31,8 %. Количество юзеров в возрасте 25 — 35 лет возросло с 28,2 % (в июле 2017 г.) до 46,8 %!

Резюме

Разделение TikTok и Douyin существует, чтобы локальное приложение соответствовало ограничениям и требованиям китайской цензуры. Уже сейчас в Douyin есть сторис, закрепленный контент, геолокации, различные инструменты для e-commerce. И поскольку Douyin и TikTok движутся, как пловцы-синхронисты:

  • как вектор развития, так и потенциально возможные опции можно подсмотреть в Douyin;
  • воспроизведение реализованных в Douyin функций в тиктоке не заставит себя долго ждать.

На примере Musical.ly и Douyin можно проследить «смену поколений» пользователей и окончательно отбросить предубеждение, что тикток — это «подростковая» соцсеть. Во всех трех случаях юная аудитория выступила лишь первопроходцами, чтобы далее поступиться долей% в пользу взрослой, платежеспособной аудитории.

Сейчас TikTok бесплатно демонстрирует контент авторов и брендов широкой аудитории.

  1. Весьма вероятно, что потом всё будет, как в других мировых социальных сетях: контент будет показываться только набранной вами аудитории, а за привлечение новой аудитории придется регулярно платить.
  2. Учитывая темпы развития тиктока, это вопрос очень короткого промежутка времени.

Рекомендуем брендам и экспертам поступить, как Тейлор Свифт. «Заходить» в тикток уже «вчера», пока польза от этого велика, а вложения ресурсов — приемлемы!




 


 


 

SMM как инструмент продвижения турбизнеса
Вера КаверинаВера Кавериначитать 7 м.

SMM как инструмент продвижения турбизнеса

Как создавать крутые коллажи для сторис в Instagram на компьютере: гид для новичка
Нана ЛипартелианиНана Липартелианичитать 8 м.

Как создавать крутые коллажи для сторис в Instagram на компьютере: гид для новичка

Самые дорогие аккаунты социальных сетей 2018-2021 года
Виктор СамойловВиктор Самойловчитать 2 м.

Самые дорогие аккаунты социальных сетей 2018-2021 года

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Instagram Stories как эффективный инструмент маркетинга

читать минут

Комментарии (0)

  • История TikTok: пересказ Золушки в диджитал формате
  • Этап «Cicada»: полезный контент 
  • Этап «Douyin» 
  • Поглощение Musical.ly и мировая экспансия TikTok 
  • Резюме