Деликатный маркетинг: как создавать продающий контент, когда от контента все устали

Деликатный маркетинг: как создавать продающий контент, когда от контента все устали

Виктория Одинцова29 Июля 2020читать м.

Будущее контент-маркетинга – это увлекательные истории, которые приносят пользу и своевременно попадают в поле внимания аудитории. Звучит просто, но добиться такого результата сложно, особенно в условиях информационной перегрузки: больше половины контента, производимого брендами, кажется пользователям ненужным и бессмысленным. Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, разобрала три актуальных приема, которые помогут маркетологам создать ценный продукт и привлечь аудиторию.

Среднестатистический человек тратит около 8 часов в день на потребление контента, причем этот показатель стабильно растет. Например, потребление цифрового контента с 2008 по 2018 годы увеличилось в два раза. Сегодня в среднем около 2,5 часа уходит только на соцсети, остальное время мы тратим на игры, просмотр ТВ, чтение книг и газет. Эта статистика не учитывает мультизадачность, присущую пользователям: большинство одновременно потребляет контент по двум каналам – например, смотрит сериалы и листает соцсети. 

Рынок перенасыщен, но бренды продолжают производить все больше текстов, аудио и видео в надежде привлечь внимание аудитории. По данным HubSpot, как минимум четверть компаний планирует в ближайшее время увеличить бюджет на контент-маркетинг, а 70% предприятий уже инвестируют в это направление. Производители матрасов записывают подкасты, сервисы доставки еды запускают журналы с рецептами, даже производители камер слежения размещают сводки с криминальными новостями. 

Избыток контента: шок и выгорание

Шок-контент — так эксперты называют феномен, при котором объем материалов в сети растет, а спрос остается прежним. Появился даже термин «контент-выгорание» (content burnout) — усталость от бесконечного потока информации, которую испытывает все больше людей. 

Неудивительно, что концентрация пользователей ухудшается, а их внимание рассеивается. Аналитики SimilarWeb выяснили, что длительность сеансов в интернете последние три года сокращается. Хотя пользователи проводят все больше времени в сети, их визиты становятся все более короткими. 

Несмотря на это, контент-маркетинг по-прежнему остается эффективным инструментом продвижения. По оценкам ProfitWell, компании, которые делают ставку на inbound-маркетинг и производят собственные информационные материалы, растут на 30% быстрее, чем конкуренты. Однако успеха добиваются только те предприятия, которые делают по-настоящему нужный и полезный контент. Таких, по данным Content Marketing Institute, всего 66% (в b2b-сегменте). У них в приоритете потребности аудитории, а не бездумное продвижение рекламы. Интересно, что среди топовых компаний на предпочтения клиентов ориентируется 88%. Получается, что качество контент-стратегии напрямую влияет на финансовые показатели. 

Разберем три актуальных приема, которые помогут создавать релевантные материалы и привлекать внимание аудитории даже в условиях информационной избыточности.

Ставьте сторителлинг на первое место

О сторителлинге в маркетинге говорят давно, но лишь немногие правильно его используют. Так в чем же проблема? Большинство оценивает этот метод слишком поверхностно, однако образ компании, ее история и характер складываются не только из рекламных месседжей, постов в блогах и айдентики. История бренда пишется, когда вы делаете рассылку в период пандемии, когда рассказываете о работе удаленной команды, когда публикуете заявления топ-менеджеров, когда отвечаете на сообщение недовольного пользователя или реагируете на корпоративный скандал.

Сторителлинговые триггеры должны быть заложены в каждом продукте компании — это касается и контента. Если вы поддерживаете живой контакт с аудиторией, используете эмодзи в общении, создаете доступный и дружелюбный контент, а потом запускаете чатбота, который говорит шаблонными фразами – нарратив рушится. Если вы придерживаетесь политики прозрачности, но используете «теневые шаблоны» на сайте, картинка также не складывается.

В Calltouch мы используем приемы сторителлинга при работе с разными форматами – от написания истории компании до создания клиентских кейсов. Даже материал о переезде в новый офис можно превратить в увлекательный нарратив, который раскрывает сущность бренда. 

В идеале стратегия компании должна изначально исходить из цельной истории, которую знает и понимает каждый сотрудник. Эта цельность и последовательность бренда привлекает новое поколение пользователей – особенно миллениалов и зумеров

При этом важно избегать сторителлинговых клише. Эту проблему хорошо отражает сатирические видео Hey, We're a Brand, которое вышло в разгар пандемии. Авторы наглядно показывают, как бренды используют стандартные нарративы, чтобы создать видимость заботы о клиентах. Множить контент такого рода не имеет смысла – аудитория легко распознает фальшь. 

Работайте на микроуровне

Работа с абстрактной ЦА давно осталась в прошлом. Сегодня эксперты по контент-маркетингу создают уникальные микросценарии, ориентируясь на каждого клиента по отдельности. 

Они собирают и анализируют большие данные, адаптируют материалы в зависимости от интересов пользователя и настраивают омниканальное продвижение. Навязчивая реклама и однообразный контент на разных платформах и каналах используются все реже. В тренде – детальные карты клиентского пути, которые учитывают разные «развилки» и «повороты», и оптимизируют контент на каждом этапе. 

Относительно новый тренд, который помогает лучше понять потребности пользователей, – это карты эмпатии. Они позволяют понять, что чувствует клиент, о чем говорит, что видит, слышит и делает. Сама методика появилась давно, но в последнее время, благодаря растущему доступу к данным, инсайты стали более глубокими, а карты – более подробными.

После составления детального портрета аудитории и последующей кластеризации, можно приступать к созданию микроконтента – точечных триггеров, которые помогают привлечь клиентов и повысить лояльность к бренду. 

Мемы, объяснительные карточки, видео в TikTok  – создавайте короткие материалы, на потребление которых уходит не больше 10-30 секунд. Именно микроформаты помогают выходить на новую аудиторию. При этом создавать такой продукт не обязательно с нуля. Один из трендов 2020-го – это переупаковка существующего контента. Например, превращение длинного видеоролика в короткие сниппеты для соцсетей или преобразование текста в информационные карточки. 

В наших соцсетях мы часто используем инфографику в постах, а недавно начали создавать короткие видеоуроки – за 5 минут можно узнать особенности продукта и получить ответы на распространенные вопросы. Создание роликов – это трудоемкий процесс, но наш пример доказывает, что микроформаты подходят даже для комплексного технологического продукта. 

Для этого есть специальные инструменты. Один из них – ИИ-сервис Content Assistant, который анализирует весь массив контента компании и предлагает новые микроформаты. Другой пример – платформа Kajabi, которая позволяет превращать посты в блогах и на сайте в готовые онлайн-курсы.

При работе с микроконтентом важную роль играет грамотная оптимизация. Скажем, анализ аудитории показал, что клиенты все чаще пользуются голосовыми помощниками. Продумайте, как оптимизировать материалы с учетом этого тренда. Как сделать так, чтобы при обращении к виртуальному ассистенту пользователь получал ссылку на ваш продукт и вашу компанию. Или как предугадать, в какой момент он обратится к условной Siri. Здесь, опять же, пригодится разработка микросценариев.

Экспериментируйте с дистрибуцией

В условиях, когда контента слишком много, все больше ресурсов тратится не на производство материалов, а на их дистрибуцию. Многие компании выделяют лишь 20% времени на подготовку контента, 80% уходит на его распространение по разным каналам. 

На передний план выходят креативные стратегии, которые сфокусированы на нативном продвижении. Например, привлечение топ-менеджеров компаний к участию в подкастах, которые часто не связаны напрямую с индустрией, или публикация интервью в lifestyle-СМИ. Стратегия также может включать превращение сотрудников в амбассадоров бренда и работу над их персональным имиджем.

Важно также быстро реагировать на появление трендов и экспериментировать с новыми платформами. Исходя из этого принципа, мы создавали собственный блог, трафик которого пару месяцев назад перевалил за 100 000 сессий в месяц. Также достаточно рано стали размещать публикации на тематических ресурсах, которые поддерживают UGC – например, на VC.ru. Хотя Calltouch – это IT-компания, мы исследовали и другие тематические площадки, на которых публиковали полезный контент для маркетологов, копирайтеров и специалистов по рекламе. 

Такие приемы помогают выходить на новую аудиторию и повышают узнаваемость бренда не за счет назойливой рекламы, а за счет ненавязчивого присутствия в информационном поле. Набирают популярность и коллаборации: например, размещение гостевых постов в блогах других компаний для обмена трафиком.

Многие компании вкладывают все больше средств в создание инфопродуктов: чек-листов, электронных книг и пособий, которые помогают генерировать лиды. В то же время растет интерес к точечной дистрибуции не через блогеров-миллионников, как раньше, а через микроинфлюэнсеров, например в Telegram и Youtube каналах.

***

Конечно, в контент-маркетинге большую роль играют и краткосрочные тенденции – например, в последние годы стали популярными лайвстримы и другие видеоформаты, миграция постов из основной ленты Instagram в сториз, развитие диалогового маркетинга с использованием чатботов и мессенджеров, а также создание коммьюнити вокруг продукта. Очевидно, что через 5 лет ситуация радикально изменится. Но описанные выше тренды наверняка сохранятся – просто инструментов станет больше, а их эффективность повысится.

Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета
Alla  TaffAlla Taffчитать 14 м.

Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета

Виды фильтров Яндекса и способы лечения
Анастасия АргуноваАнастасия Аргуновачитать 9 м.

Виды фильтров Яндекса и способы лечения

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)
Марина ДяковскаяМарина Дяковскаячитать 6 м.

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Директор по маркетингу Calltouch.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Избыток контента: шок и выгорание
  • Ставьте сторителлинг на первое место
  • Работайте на микроуровне
  • Экспериментируйте с дистрибуцией