Эмоциональная связь и бонусная карта в смартфоне: как выстраивать лояльность в 2022 году

Эмоциональная связь и бонусная карта в смартфоне: как выстраивать лояльность в 2022 году

Александр Гаряев27 Января 2022читать 6 м.

Раньше, чтобы сделать клиента лояльным, достаточно было выдать ему дисконтную карту с хорошей выгодой и предлагать дополнительные бонусы в день рождения. Сегодня для повышения лояльности бренды выстраивают прочные отношения с покупателями, воздействуют на эмоции и привлекают самые технологичные каналы коммуникаций: от виртуальной примерки одежды до геопушей в приложении Wallet.

Генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев рассказывает, как помочь клиентам полюбить ваш бренд и какую роль в этом процессе играют цифровые карты лояльности.  

Зачем нужны лояльные клиенты?

Лояльные клиенты — крайне важный актив для компаний. Они покупают чаще остальных и при грамотной работе с ними можно повышать продажи, даже не работая на привлечение новых. Исследование Bain&Company показало: если увеличить показатель удержания покупателей на 5%, прибыль может вырасти от 25 до 95%. 

К тому же, привлечение клиента почти всегда означает затраты, например, на таргет и другие виды рекламы (то же исследование сообщает, что привлечение нового клиента обойдется в до 25 раз дороже). Для удержания и возвращения постоянного покупателя подходят и бюджетные методы: например, работа консультантов в точках продаж или отправка пуш-уведомлений из приложения Wallet. 

Лояльные клиенты легче прощают ошибки, в отличие от тех, кто приобретает товар в первый раз и сталкивается с браком, невнимательностью менеджера или смещением сроков доставки.  

Лояльность сегодня — сильнейшее конкурентное преимущество. Клиенты и их ценности меняются, и, как результат, меняется их оценка и критерии выбора, а следовательно, их лояльность. Современный покупатель легко и осознанно может отказаться от ваших предложений, если ему больше понравится сервис конкурентов. 

Как выстраивать клиентскую лояльность в 2022 году?

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В результате бизнесы получают постоянную аудиторию, которые покупают на протяжении всего жизненного цикла клиента — то есть количества покупок, которые покупатель совершает на протяжении существования компании. 

Исследование 2019 года сообщает: 47% клиенты отказываются от повторного обращения к бренду, если столкнулись с некачественным клиентским сервисом. 

Итак, лояльность сегодня строится на трех основных факторах: 

  • Качественный сервис
  • Персонализация
  • Омниканальность

Рассмотрим подробнее каждый из них.

«Модель Кано» как способ разобраться с отзывом Гостя
Денис  Викторов Денис Викторов читать 2 м.

«Модель Кано» как способ разобраться с отзывом Гостя

Всегда ли Гость прав?
Денис  Викторов Денис Викторов читать 2 м.

Всегда ли Гость прав?

9 правил по работе с клиентами на удаленке
Роман ГорбачёвРоман Горбачёвчитать 5 м.

9 правил по работе с клиентами на удаленке

Качество сервиса

Важно удовлетворять максимальный объем запросов клиента при каждом его касании с компанией, соответствовать ожиданиям и при возможности их опережать. 

Исследование Deloitte показало, что клиентоориентированные компании получают до 60% больше прибыли.  

Когда у покупателя есть позитивный опыт взаимодействия с брендом, он зачастую начинает его продвигать: публикует отзывы с высокой оценкой, рекомендует знакомым, участвует в акциях и конкурсах и рассказывает об этом в соцсетях. Такие рекомендации приводят новых клиентов и увеличивают продажи и средний чек покупателей.

Больше всего примеров удачного и по-настоящему качественного клиентского сервиса в продуктах сегмента “премиум”. Для примера можно вспомнить любой люксовый бутик одежды и аксессуаров, где высокие стандарты обслуживания — норма. 

То же самое можно сказать о производителях премиальных автомобилей. Если владельцы Land Rover выезжают на автомобиле, в том числе, за границу, и автомобиль ломается, компания оплачивает обратный перелёт для всех участников путешествия. 

Однако сегодня бизнесы, которые работают в среднем и бюджетном сегменте также инвестируют в клиентский сервис и активно развивают это направление бизнеса.

В московское кафе с завтраками Eggsellent по выходным обычно выстраивается очередь на улице. В холодное время официанты выносят гостям горячие напитки и выдают пледы, впечатляя и предвосхищая ожидания посетителей. 

Ещё один удачный приём в построении качественного клиентского сервиса — делать исключения и подчеркивать важность клиента, даже потенциального. В сети салонов “Дом фарфора” карты лояльности выдают при первой покупке, но иногда в программу лояльности включают клиента, которые еще не приобретал здесь никакой товар. Так заинтересованного посетителя магазина мотивируют стать постоянным покупателем. 

Персонализация

Рестораны предлагают заменить обычную пасту на безглютеновую, кофейни готовы сделать напиток на альтернативном молоке, бренды одежды выпускают линии для высоких и миниатюрных клиентов, а агрегаторы такси могут предложить машину более высокого класса, когда вы заказали бюджетный тариф. 

Персонализация помогает клиенту сделать выбор и предложить тот продукт, услугу или позицию, которая ему действительно необходима. Клиент чувствует заботу и понимает, что компания ценит его время и особые потребности, то есть делает его клиентский опыт наиболее комфортным. 

Именно поэтому компании отказываются от массовых рассылок, заменяя их на предложения, интересные конкретному покупателю в тех каналах, где клиент их увидит, и в те моменты, когда это уместно. 

Примером такой коммуникации становятся пуш-сообщения из приложения Wallet. Если клиент заинтересовался товаром, но нужного цвета или размера не оказалось в наличии, уведомление мягко даст знать о том, когда товар снова поступит в продажу. Так делают в 12 STOREEZ. Стратегия помогает увеличивать продажи и воспринимается клиентом как забота и внимание со стороны бренда, не вызывает раздражения. 

Персонализация — классический маркетинговый приём в развитии лояльности. Часто компании предлагают постоянным покупателям скидки в день рождения. И если раньше эту информацию озвучивали устно или отправляли в email-рассылке, с картами Wallet появилась возможность отправить конкретному клиенту уведомление со скидкой и увеличить вероятность покупки. 

Сеть бургерных Burger Heroes автоматизировала маркетинг и настроила систему отправки персональных предложений для увеличения продаж и среднего чека. Клиентов разделили на сегменты: от самых активных до тех, кто прекратил посещать заведения сети. Для каждого сегмента - своя коммуникация. Например, новые клиенты получают приветственные бонусы и повышенные выгоды за покупки на карту Wallet, а тем, кто давно не посещал бургерные, предлагают супер-офферы, предпринимая попытки вернуть клиентов. 

Кроме того, клиентов распределили по категориям в зависимости от их предпочтений и отправляют персонализированные предложения по мероприятиям, новинкам, коллаборациям с другим брендами. 

В результате, средний чек с использованием карты Wallet оказался на 25% выше, чем без нее. Информационные рассылки с напоминанием о количестве баллов и призывом потратить их достигли ROMI в 350%, а CR в 35%. Средний ROMI по акционным рассылкам составил 1 100%.

Омниканальность

Клиентская база — важный ресурс компании. Информация о покупателях помогает сегментировать аудиторию, анализировать покупки, их частоту, выделять наиболее эффективные каналы коммуникации и формировать персональные рекомендации исходя из потребительских привычек. 

В 2021 году отдел маркетинга еще одного клиента OSMI Cards - бренда женской одежды Zarina подвел итоги двухлетней кампании, направленной на развитие системы омниканальной коммуникации и работу над увеличением выручки интернет-магазина. 

Первым этапом в компании подключили платформу автоматизации маркетинга. Это помогло объединить клиентов офлайн- и онлайн-магазинов в единой базе, разделить покупателей на сегменты по интересам, истории покупок, вовлечённости, настроить триггерные рассылки и каскадную коммуникацию. Каскадная коммуникация означает, что клиент, который открыл SMS, не получит email с таким же предложением, а, значит, делает клиентский опыт более позитивным.

После проработки каналов коммуникации маркетологи Zarina обновили email-рассылки: пересмотрели дизайн и вёрстку писем, стали рассылать сообщения в более удобное для клиентов время, перенастроили систему рекомендации товаров на сайте. Эти решения привели к увеличению продаж. Конверсия писем в заказ выросла в два раза и составила 2,8%. Для бренда одежды это существенный рост, который принёс компании сотни тысяч рублей. 

Таким образом, автоматизация системы коммуникации с клиентами, разработка персонализированных предложений и обновление дизайна рассылки привели к высокому результату. Об успехе кампании говорят цифры — показатель автоматизации маркетинга ROI вырос на 1263%, а база подписчиков email-рассылки увеличилась на 110%.

Выводы

В 2022 году тренд на построение эмоциональной связи с клиентом и развитие сложной, многоступенчатой стратегии лояльности усилится. Лучший результат покажут компании, которые будут работать над тем, как разнообразить систему лояльности: не только давать бонусы и скидки, но и учитывать клиентский опыт онлайн и офлайн, чтобы выстраивать персонализированные предложения и использовать привилегии в смартфоне.

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

11 самых распространенных SEO проблем. Инфографика

читать минут

Комментарии (0)

  • Зачем нужны лояльные клиенты?
  • Как выстраивать клиентскую лояльность в 2022 году?
  • Качество сервиса
  • Персонализация
  • Омниканальность