Феминизм головного мозга. Почему мужской подход к бизнесу и дизайну не всегда побеждает

Феминизм головного мозга. Почему мужской подход к бизнесу и дизайну не всегда побеждает

Анастасия Шелест18 Июня 2020читать м.

Анастасия Шелест, ведущий дизайнер компании «Авито», бывший креативный графический дизайнер GREY GROUP,  клиентами которой в разное время были такие компании, как Chevrolet, Adidas, Cadillac,  Tele2, банк «Открытие», на реальных примерах объясняет, какие изменения претерпел современный дизайн и почему это больше не “man’s world”.  

Кажется, все, что только было можно сказать о феминизме, уже разжевано в статьях, блогах, подкастах и мемах. Можно продолжить — рассказать, как в дизайне появились «дизайнерки», обсудить феминистский календарь на 2020, или в очередной раз восхититься видео с Синтией Никсон если не видели, посмотрите обязательно. Но усталость от информационного шума на эту тему очевидна, и поэтому сегодня хотелось бы поговорить о другом. 

Общество за последние сто лет проделало большую работу — и формально женщины сегодня имеют те же права, что и мужчины. Но к настоящему гендерному равноправию мы идем миллиметровыми шагами. Обратимся, например, к статистике государственных служащих в РФ: среди них женщин — 72%, при этом в органах высшей власти — уже в четыре раза меньше. Ситуация сохраняется в разных сферах деятельности: соотнесите количество мужчин и женщин-управляющих в банковской отрасли, в науке, во многих отраслях промышленности.  

Тем не менее, проблема здесь не в факте количественного преобладания «власть имущих», а в качестве тех решений, которые принимаются там, где явно преобладает «мужской» ум. 

Что не так с «диалогом силы»

История научила мужчину: если ты у руля, ты воин. А воин решает проблемы, основываясь на стереотипных качествах маскулинности. Его действия в стрессе — это ответ генов на внешнее «Опасно! Бей или беги». 

В 21 веке, конечно же, никто никого не бьет и никуда не бежит. Но подсознательно считается, что «мужские» решения — это те, в которых есть место храбрости, смелости, риску и силе воли. Это не есть плохо, ведь смелость действительно берет города, но это создает в обществе опасную ситуацию: управляешь — значит, воюй. А поскольку управлять сегодня могут и женщины, они тоже должны обладать всеми вышеперечисленными, явно не женскими, качествами. Таких еще называют «женщинами с яйцами», и это как будто бы вполне себе комплимент. 

В общем, получается, что воюют все — и женщины, и мужчины. И все было бы ничего, если бы история не показывала, что «диалог силы» не всегда приводит к успеху. Успех все чаще связан не только со смелостью и храбростью, а с гибкостью и способностью вовремя подстроиться к изменяющимся обстоятельствам.  

«Женское» мышление — с его творческой составляющей и направленностью на созидание — в целом, экологичнее и во многом более устойчиво к стрессам. «Мужское» — про логику, взвешенность рисков и способность к анализу. Вероятно, истина, как всегда, где-то посередине, а именно — в нахождении баланса между «маскулинным», мужским мышлением, и гибким феминным».

Ясно, что люди разные — есть мужчины, в которых много гибкости, есть женщины, которые обладают «маскулинными» навыками. Но, в среднем, общество все еще в достаточной степени гендерно стереотипно: мужчина ведет себя как мужчина, и феминность мышления ему скорее не свойственна. 

В первую очередь хотелось бы донести мысль о том, что «феминный» подход — выгоден всем. Особенно это становится понятно сегодня, когда общемировые экологические и социальные проблемы требуют от нас быстрой адаптации к текущим ситуациям. А добиться этого можно только гибкостью и сотрудничеством, но никак не резкостью и силой. 

Поэтому пришло время попробовать отойти от «маскулинного» подхода к феминному — а начать с того, чтобы понять, на каких принципах основывается последний. Но дизайнеру проще объяснять не столько словами, сколько картинкой — потому иллюстрируем. 

Что такое феминные признаки — в словах и картинках

1. От действий, исходящих из самозащиты, к смелости быть честным, открытым и уязвимым

Пример: Бодипозитив, дайверсити (разнообразие внешности) и поднимание ранее табуированных тем в рекламе.

Еще немного, и мы все придем к важным умениям — видеть красоту в несовершенном теле человека и говорить о том, о чем раньше было неловко. 

К счастью, вместе с отфотошопленным глянцем ушла мода на 90-60-90, и сегодня мы учимся принимать целлюлит на бедрах и складки на животе женщины. Размываются стереотипы, касающиеся понимания красоты; уходят предрассудки о том, что существуют «женские» темы, о которых «не принято говорить». 

Во многом это происходит благодаря грамотной работе с аудиторией крупных брендов, от косметики до нижнего белья. Они наконец-то говорят: не нужно самозащищаться и строить из себя идеальную картинку, важно понимать, что в таком уникальным тебе и есть твоя сила. 

Вы тоже чувствуете облегчение и эстетическое наслаждение, когда видите на рекламных плакатах настоящих людей, с их морщинками или седыми волосами?

Взгляните, к примеру, на рекламные плакаты Glossier или кампанию Real beauty от CVS Pharmacy’s. Найдите социальный ролик Always, направленный против стигмации месячных, или зайдите на сайт их партнеров Devchat.ru, где собраны материалы о взрослении.  

Еще вдохновение —  рекламная политика Dove. У них есть проект #ПокажитеНас (#ShowUs) в поддержку разнообразия женских образов в рекламе, а также компания планирует отказаться ретуши своих рекламных фото и уже использует специальный знак «Нет цифровых манипуляций». 

Скрин с фотографиями из инстаграма по глобальному хэштегу #showus.

Вот как выглядит знак и основные принципы этого движения. 

Во всей этой истории особенно радует то, что выигрывают все: и аудитория, и сама компания. Люди, по сути, видят себя настоящего в рекламе продуктов, которыми пользуются — и это здорово. И очень здорОво.

2. От фокуса только на функциональности к привнесению красоты и изящества

Пример: Появление тренда неоморфизма в UI-дизайне.

Неоморфизм (Neumorphism = New+Skeuomorphism) — это сочетание известного всем плоского пользовательского интерфейса и старых скевоморфных принципов, которые базируются на реалистичном воспроизведении предметов и форм. 

Неоморфизм предполагает, что за счет применения контрастных теней создается объем и ощущение вдавленности/выпуклости компонентов на дисплее. При этом функциональность не подавляется, а лишь становится более интуитивной. Отличный тренд, который позволяет экспериментировать в дизайне пользовательских интерфейсах. 

Пример с сайта Apptractor.

Это шот пользователя Dribbble — Alex Plyuto 

Это шот пользователя Dribbble — Filip Legierski

3. От фокуса на меньшинстве к решению задач большинства

Пример: Разработка продуктов на основе данных (Data-Driven Design).

Data-Driven Design (DDD) — это проектирование продукта на основе результатов исследований. Его суть в том, что решение принимается на основе маркетинговых данных, тестов, проверки гипотез, Big Data, а не исходя из вкуса и способностей дизайнера. 

Преимущество DDD в том, что компании теперь лучше чувствуют и слышат пользователя и предлагают им более релевантный контент. Иногда, правда, это занимает много времени и сил, или же, если сильно увлечься, приводит к несколько абсурдным историям — слышали про 41 оттенок синего кнопки Google? В 2009 году из компании уволился ведущий дизайнер, из-за того, что команда не могла выбрать один из двух оттенков синего для кнопки, а в итоге тестировала 41 оттенок. Это хороший пример того, что во всем нужна мера. 

Интересный пример DDD — это собранные визуальные тренды от Shutterstock на 2020 год, сформулированные ресурсом на основе запросов и интересов пользователей. 

Скрины с сайта Shutterstock.

4. От опоры только на разум и факты к действиям, основанным на эмоциональном интеллекте.

Пример: Сторителлинг. 

Истории сейчас играют важную роль в создании любого граф- или веб-дизайна: это позволяет установить более тесный, запоминающийся и, главное, эмоциональный контакт с пользователем. 

Сторителлинг — это про то, как донести информацию до пользователя через линейное повествование. Суть его в том, чтобы создать у человека эмпатию к герою истории, или эффект присутствия в какой-то жизненной ситуации, и таким образом установить позитивные эмоции между брендом и пользователем. 

Бренды поняли, что люди скорее верят историям, в которых есть душевность и человечность, поэтому научились рассказывать интересно о совершенно разных продуктах. Хороший пример сторителлинга — страницы продуктов Apple. Например, наушников AirPods.

Сторителлинг через иллюстрации в приложении:

5. От жесткости и несгибаемости к адаптации к любой ситуации

Пример: Адаптация рекламных сообщений крупных компаний под разные платформы.

Адаптация — это сегодня даже не тренд, а обязательный принцип, помогающий разговаривать с каждой целевой аудитории на ее языке. 

Я работаю в компании «Авито» и считаю, что работа SMM отдела, который умело подстраивается под каждую социальную площадку — это предмет для гордости компании. 

Рассмотрим общий корпоративный стиль «Авито» и рекламные сообщения компании: они достаточно универсальные (кто-то может сказать, консервативные), и это оправданно: приложением пользуются совершенно разные люди, если мы говорим про возраст, географию и социальный статус. Однако это не мешает делать интересные кампании для отдельных целевых групп.

Два примера: 

Присутствие «Авито» на гейм-площадках. Для «Авито» — самой крупной площадки в России, где можно купить или продать всё, что связано с игровой средой — было важно определить, как заговорить с клиентом из гейм-среды на одном языке.

Нашей команде отдела маркетинга “Авито” удалось поработать над этим проектом. Одно из решений, которое было успешно воплощено - при выходе “Авито” на геймерские площадки (такие, как Twitch, например), мы использовали темную цветовую тему и адаптированную айдентику. Таким образом компания рассчитывала стать ближе к пользователю, который, во-первых, проводит много времени онлайн ночью, а во-вторых, имеет свой специфический визуальный язык. Такой персонифицированный подход был успешным , и бизнес-показатели по покупкам в этом сегменте на «Авито» выросли на 8%”.

Рекламный проект «Сдавайся-Меняйся» в рамках предновогодней кампании «Сдавайся, если не твое». Маркетологи «Авито» определили, что основной целевой аудиторией проекта станут  тинейджеры, поэтому в качестве площадки для распространения роликов выбрали популярную среди подростков социальную сеть Tik-Tok. В ней «Авито» запустила челлендж #сдавайсяменяйся: пользователи снимали и мотивировали видео о том, как они меняют неудачное старое хобби на что-то новое. 

Результаты были впечатляющими — 1 миллиард просмотров видео и 29+ млн лайков. На сегодня челлендж «Авито» крупнейший в России.

6. От единоличного признания до успеха ради общего блага

Пример: Коллаборации. 

Взаимодействия (заметьте, не связи!) сегодня решают все —  не важно, создаете вы бренд одежды, или объединяетесь ради освещения общей волнующей темы. 

Вдохновляющий пример такого объединения — фем-календарь «Солидарность», который выпустила к 8 марта московская марка «Культраб». 12 художниц создали иллюстрации о важных общественных событиях — начиная с  принятия закона о домашнем насилии, заканчивая делом сестер Хачатурян. 

7. От защиты только своего статуса к защите интересов других

Пример: Социальные плакаты и визуальные элементы стрит-арта.

Во время феминизма, осознания экологических проблем и борьбы за гендерное равенство вдохновение многих иллюстраторов выразилось в искусстве плаката. Те, чьи настроения были более воинственными, активизировались в такие визуальные стили,  как стрит-арт и панк. 

Примеры:

Бразильская художница Camila Rosa @camixvx

Роза начинала 10 лет назад как уличный художник, сегодня ее работы можно увидеть не только на открытых пространствах, но и на выставках и в СМИ. Главная героиня ее работ — смелая и сильная латиноамериканка, которая не зависит от мнения окружающих.

Работы в стилистике стрит-арта создает прекрасный дизайнер из Канады Anjela Freyja. Здесь —  стили панковского коллажа, крупная типографика и смелые цветовые сочетания.

Изображения дизайна проекта.

8. От действий, продиктованными страхом, к действиям, руководствующимся любовью

Ставить этот пункт в один ряд с предыдущими семи не совсем корректно — это вовсе не исключительный «феминный» признак. Но и не сказать об этом совсем нельзя, потому что это та база, на которой все строится. Этот закон одинаково распространяется на все сферы — политику, экономику, межличностные отношения, дизайн и маркетинг. 

Весна 2020-го показывает нам, как важно уметь действовать из чувства любви и солидарности — к миру, людям и к себе — но при этом сохранять способность к холодной аналитике происходящих событий. Не известно, что в условиях мировой пандемии спасает нас больше — соблюдение строгих правил самоизоляции или внимание к ближним и постоянная забота друг о друге. 

Побеждает тот, кто умеет в любой непростой ситуации находить баланс — между жесткостью и гибкостью, между маскулинностью и феминностью, между строгой самодисциплиной и способностью подстраиваться под обстоятельства. Во времена, когда страх и тревожность становятся фоновыми эмоциями общества, это особенно актуально.

Четыре роли в бизнесе
Мария КорсунскаяМария Корсунскаячитать 2 м.

Четыре роли в бизнесе

Что такое лид-магнит и зачем он нужен бизнесу
Людмила КоваленкоЛюдмила Коваленкочитать 12 м.

Что такое лид-магнит и зачем он нужен бизнесу

Как профиль клиента ведёт к пониманию целевой аудитории
Людмила КоваленкоЛюдмила Коваленкочитать 4 м.

Как профиль клиента ведёт к пониманию целевой аудитории

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Графический дизайнер и арт-директор с опытом работы более 8 лет. Специализируется в диджитал дизайне и маркетинге, брендинге и визуальных коммуникациях. В данный момент момент является ведущим дизайнером компании «Авито», а в прошлом была креативным графическим дизайнером GREY GROUP. Клиентами Анастасии в разное время были такие компании как Adidas, Cadillac, Tele2, банк «Открытие», Chevrolet.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Что не так с «диалогом силы»
  • Что такое феминные признаки — в словах и картинках
  • 1. От действий, исходящих из самозащиты, к смелости быть честным, открытым и уязвимым
  • 2. От фокуса только на функциональности к привнесению красоты и изящества
  • 3. От фокуса на меньшинстве к решению задач большинства
  • 4. От опоры только на разум и факты к действиям, основанным на эмоциональном интеллекте.
  • 5. От жесткости и несгибаемости к адаптации к любой ситуации
  • 6. От единоличного признания до успеха ради общего блага
  • 7. От защиты только своего статуса к защите интересов других
  • 8. От действий, продиктованными страхом, к действиям, руководствующимся любовью