Участники команды Buffer по праву могут считаться специалистами работы в социальных сетях. Для создания стратегии они нередко прибегают к анализу различных исследований. Своими выводами маркетологи делятся в блоге компании. Альфред Луа изучил более 20 исследований по маркетингу в Instagram от таких компаний, как Facebook, Simply Measured, News Whip и др. В результате он опубликовал 8 эффективных советов по продвижению в этой сети. [ulp id="8BbohiocORd3azpC"] Давайте познакомимся с его выводами и учтём их при разработке стратегии продвижения в Instagram на следующий год ;-)

1. Предпочтения аудитории

По данным Statista, портала исследований онлайн-макетинга, наибольшее количество пользователей сети в США на декабрь 2016 года — люди в возрасте 25–34 лет. На их долю приходится 25,2% аудитории. Следующая по численности группа - 18–24-летние пользователи (20,6%). Исследовательский центр Pew Research также изучил демографические данные Instagram в США. Результаты подтверждают, что «использование Instagram особенно популярно среди молодёжи» — более популярно, чем Facebook, Twitter и Pinterest. Вот некоторые основные моменты исследования Pew Research Center:

• 55% совершеннолетней интернет-аудитории от 18 до 29 лет используют Instagram. Это самый высокий процент среди всех возрастных групп.
• 33% совершеннолетней интернет-аудитории от 30 до 49 лет используют Instagram. Это второй по величине показатель среди возрастных групп.
• Женщины используют Instagram чаще мужчин (38 и 26% соответственно).

К сожалению, у нас нет данных о возрасте аудитории Instagram в России. Но можно предположить, что и у нас в стане сервис наиболее популярен в молодёжной среде. Вот, что мы знаем точно:

Выводы для Instagram-стратегии

Если ваша целевая аудитория в возрасте от 18 до 49 лет, эта социальная сеть может стать отличной платформой для удержания существующих и привлечения потенциальных клиентов. Для того чтобы помочь брендам в создании маркетинговой стратегии, в Facebook опросили более 12 тыс. молодых людей и предложили такие рекомендации по оптимизации продвижения в сети:

• Покажите, что именно делает ваш бренд особенным. Если вы можете поделиться чем-то уникальным, скорее всего, это привлечёт молодых людей.
• Визуальная привлекательность. Пользователи сети предпочитают красивый и качественный визуальный контент. Чтобы привлечь их, вы должны создавать первоклассные изображения и видео.
• Следите за моментом. Молодые люди описывают Instagram как актуальную (42%), креативную (37%) и полезную (32%) площадку. Следовательно, именно этого они ждут от брендов.

Кроме того, очевидно, что среди женской аудитории особой популярностью пользуются темы моды и красоты. Предпринимателям, работающим в этих и смежных отраслях, стоит обратить внимание на эту инфографику.

2. Частота публикаций

Как часто нужно размещать посты в Instagram? Этот вопрос задают себе многие маркетологи. Ранее мы публиковали подробную статью об эксперименте команды Buffer с тактикой постинга в Facebook. Выводы о частоте публикаций в Instagram оказались немного другими. Но принцип сохранился: качество контента важней, чем количество постов. В Buffer обнаружили, что ведущие бренды публикуют один или два поста в день. Некоторые компании доходят до 10 публикаций в сутки, при этом значительного падения вовлечённости не происходит. Tailwind, маркетинговый инструмент, проанализировал 100 тыс. постов в Instagram и нашёл основания для высокой частоты публикаций: чем чаще размещаются материалы, тем больше лайков и подписок получает аккаунт. Они обнаружили, что учётные записи с постами более семи раз в неделю получают больше лайков и растут быстрей, чем аккаунты, у которых меньше семи публикаций в неделю. Tailwind также проанализировал уровень вовлечённости учётных записей, которые увеличивают частоту размещения материалов. Обнаружилось, что, когда частота публикаций растёт, показатели вовлечённости также увеличиваются. Union Metrics изучили 55 брендов в Instagram и пришли к аналогичным выводам. При этом стоит учитывать следующее: Buffer анализировали данные исследований до введения нового алгоритма формирования ленты новостей в Facebook (и Instagram). Эти данные стоит иметь в виду, но не нужно спешить повышать частоту размещения постов. В пользу умеренного числа публикаций говорят и следующие доводы:

• Велика вероятность того, что большая часть аудитории не готова просматривать несколько постов от бренда в день.
• У вас может не хватить времени на создание большого количества контента и поддержание высокого качества материалов.

Выводы для Instagram-стратегии

Частые публикации хороши только в одном случае: если у вас есть ресурсы для постоянного долговременного создания качественных постов. Только так у публикаций есть шанс стабильно попадать в ленту новостей подписчиков. В противном случае качество важней количества. Если ваши подписчики не привыкли видеть в ленте много постов от вас, их может раздражать частота появления материалов. Это приведёт к потере фолловеров. С другой стороны, те, кто подписался на аккаунт ради большого количества контента, могут разочароваться в бренде, когда у вас закончатся идеи для постов. Сложно стабильно и последовательно постить качественный контент, если в компании нет команды, работающей с учётной записью Instagram. Union Metrics рекомендуют:

Придерживайтесь регулярного графика публикаций. Один или два хороших поста в день лучше, чем десять плохих.

3. Лучшего времени для публикаций не существует

CoSchedule объединили несколько исследований на тему оптимального времени постинга в Instagram:

• Huffington Post: с 2:00 до 17:00 - лучшее время для публикаций.
• MarketingProfs: 13:00–14:00 - оптимальное время для взаимодействия.
• CoSchedule: вторник, 14:00 - лучшее время для создания трафика.

Lifewire также провели подобные исследования и назвали несколько наиболее удачных периодов времени для постинга. В SumAll получили данные из нескольких источников (Visual.ly, Search Watch и Social Media Today) и предложили период с 17:00 до 18:00 в будние дни и 20:00 в понедельник. Вероятнее всего, каждое из этих предположений хорошо работало для некоторых компаний, но, конечно, не для всех. Из этого напрашивается вывод: лучшего и универсального времени для постинга не существует.

Выводы для Instagram-стратегии

Если нет оптимального времени публикаций, когда размещать посты в Instagram? Сформулируйте собственные гипотезы. Например, Lifewire предлагает следующее: «В обеденный перерыв люди получают возможность делать то, что хотят. Часто это включает проверку ленты новостей». Протестируйте публикации в обеденный перерыв и в другое время и проанализируйте полученные результаты. Используйте для аналитики такие инструменты, как Iconosquare и Buffer. В Iconosquare результаты выглядят так:

4. Instagram Stories

Согласно данным Techcrunch, каждая пятая история получает отклик в директ. Когда Iconsquare хотели изучить влияние Instagram Stories на показатели вовлечённости для постов, они опросили более 1200 пользователей сети. Вопрос состоял в следующем: на что аудитория тратит большую часть времени в инстаграме с момента появления историй? Они обнаружили, что «всего за 3 недели почти четверть пользователей Instagram снизили уровень просмотра привычных постов на площадке в пользу историй». Снижение внимания привело к падению уровня вовлечённости. Когда Iconsquare рассмотрели вовлечённость для постов 60 ведущих брендов до и после запуска Stories, они обнаружили падение показателей.

Выводы для Instagram-стратегии

Способ противодействовать падению вовлечённости — следить за изменением поведения аудитории, то есть, публиковать Instagram Stories. Klear, платформа маркетинга влияния, изучила 149 ведущих брендов в восьми отраслях, чтобы узнать, как они используют Stories. Было обнаружено, что 45% компаний публикуют истории не реже одного раза в неделю. Некоторые из наиболее активных брендов — McDonald’s, IBM и Forever 21. Если вы не знаете, что публиковать в своих историях, Klear предоставили статистику того, как именно используют бренды эту функцию: Мы также подготовили для вас 10 бесплатных шаблонов Instagram Stories для различных типов постов.

5. Использование хэштегов и тегов геолокации

Хэштеги — один из принципов размещения информации в Instagram. Изучая аккаунты 100 лучших мировых брендов в 2014 году, Simply Measured обнаружили, что 88% постов в них имеют хотя бы один хэштег. Для этого есть веская причина — именно хэштеги и теги геолокации помогают людям обнаруживать посты в Instagram. В этом же исследовании обнаружилось, что посты хотя бы с одним хэштегом имеют в среднем на 13% более высокие показатели вовлечённости, а посты с тегом местоположения увеличивают вовлечённость на 29%. Это было подтверждено и в 2015 году их новым исследованием.

Выводы для Instagram-стратегии

Для повышения охвата и уровня вовлечённости используйте хэштеги и геотеги, если это возможно. После изучения 65 тыс. постов в социальной сети TrackMaven обнаружили, что девять хэштегов является оптимальным количеством. Не злоупотребляйте хэштегами, так как, согласно Iconsquare, их чрезмерное использование может привести к удалению постов из ленты новостей. Хотите узнать какие хештеги наиболее популярны в различных отраслях? Вам сюда.

6. Видео может стать лучшим типом контента

На Facebook видео определённо более популярно, чем другие типы контента. Но в Instagram пока таких однозначных выводов делать нельзя. Согласно исследованиям News Whip, L2 и Simply Measured, средние показатели вовлечённости для изображений по-прежнему выше, чем для видео. Но, хотя может показаться, что фото предпочтительней для публикации, есть некоторые замечания от News Whip:

• Ведущие авторы, в среднем, получают больше лайков под изображениями, но больше комментариев под видеороликами (L2 обнаружили аналогичную тенденцию).
• Средняя вовлечённость для видео растёт быстрей, чем для изображений (рост на 53 и 46% соответственно).
• Популярные блогеры публикуют больше видео, чем раньше (до 93% постов ежемесячно).

Выводы для Instagram-стратегии

Независимо от того, опередит ли видеоконтент изображения в Instagram, ваша личная стратегия должна зависеть от аудитории. Экспериментируйте с роликами и сравнивайте результатами для других типов постов. News Whip изучили 20 лучших авторов, которые публикуют самые интересные видео на платформе, и обнаружили, что средняя длина ролика - 30 секунд. Используйте это как отправную точку для создания собственных записей. Вот ещё несколько советов от News Whip:

• Используйте популярные у вашей аудитории мемы.
• Показывайте зрителям то, что они не встречают везде каждый день.
• Используйте трюки и спортивные ролики.
• Предлагайте видео закулисной жизни знаменитостей.
• Экспериментируйте с аппетитными коллажами или анимацией.
• Сосредоточьтесь на эмоциональных историях.

Если вы планируете активно создавать истории, эти инструменты вам точно пригодятся.

7. Пользовательский контент

По словам специалистов из Buffer, им удалось увеличить учётную запись компании на 540% за год благодаря пользовательскому контенту. L2 изучили 250 брендов в девяти отраслях и обнаружили положительное влияние созданного пользователями контента. Потребители, которые увидели сделанную другими пользователями фотографию, превратятся в клиентов с вероятностью на 4,5% выше. Этот показатель увеличивается до 9,6%, если люди взаимодействуют с изображением. Кроме того, такой контент повышает вероятность покупки в несколько раз — например, до 6,4 раз для одежды. По данным исследования постов в Facebook (на основании анализа 25 млн пользовательских публикаций), Mavrck обнаружили, что «созданный пользователями контент имеет в 6,9 раз более высокую вовлечённость, чем бренд-контент».

Выводы для Instagram-стратегии

Если вы хотите увеличить число фолловеров, вовлечённость или конверсию, пользовательский контент — отличное поле для экспериментов. Многие крупные бренды, такие как REI, Ben&Jerry’s и GoPro, предпочитают работать именно с таким типом публикаций.

8. Длина подписи не влияет на вовлечённость

Главная рекомендация для подписей в постах Instagram обычно заключается в том, что они должны быть короткими. Например, Sprout Social предполагает, что оптимальная длина — до 150 символов. Видимо, повод для такого совета — то, что в инстаграме показывается только первые три строки текста под изображением, а остальное можно открыть с помощью кнопки «ещё». При этом Simply Measured отмечают: несмотря на то, что средняя длина подписи 100 лучших мировых брендов составляет 138 символов (включая хэштеги), «нет статистических данных о корреляции между длиной подписи и вовлечённостью».

Выводы для Instagram-стратегии

Специалисты в Buffer считают, что нет идеальной длины подписи. Она должна быть ровно такой, какая нужна для публикации поста. Это может быть строка с эмодзи или 2 тыс. символов. Тем не менее, если вы хотите, чтобы весь текст отображался в ленте, используйте 125 символов или меньше. Вот что рекомендуют в HubSpot:

По этой причине рекомендуется ограничить подпись 125 символами. Однако, не упускайте важную информацию только для того, чтобы сохранить весь заголовок видимым. Упомяните нужные детали и призывы к действию, а хэштеги и другие данные оставьте для конца поста.

Заключение

Маркетинг в социальных сетях — это очень индивидуальная работа. То, что будет актуально для одних компаний, станет бесполезным для вас. Используйте приведённые в статье данные как отправную точку для экспериментов и проверки собственных идей в 2018 году. Но не стоит воспринимать их как абсолютную истину, ведь у вас свой особенный путь!