Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга

Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга

Анна Пузакова7 Сентября 2021читать 5 м.

Количество блогеров, вовлеченных в мошеннические схемы, снижается. Согласно совместному исследованию аналитической платформы Hype Auditor и инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory, по состоянию на май 2021 лишь 32% российских инфлюенсеров манипулировали данными в той или иной степени. Одна из причин — уменьшение лимитов на автоматические действия через API и, как следствие, снижение эффективности массфоловинга в Instagram. 


Для сравнения, в мае 2020 накрутками показателей своих аккаунтов занимались 53,88% отечественных инфлюенсеров.  В других странах мира картина похожа: по данным на май 2021, 34,33% западных блогеров используют мошеннические схемы. Как и в прошлом году, меньше всего - как в России, так и в мире - к нечестным методам раскрутки аккаунтов прибегают наноблогеры (с количеством подписчиков от 1 000 до 5 000 человек). Это, впрочем, чаще связано с тем, что инфлюенсеры этих категорий пока не сильно заинтересованы в монетизации своих аккаунтов или не имеют дополнительного бюджета на их раскрутку.

С цифрами своих аккаунтов в той или иной степени “играют” блогеры всех категорий. При этом, несмотря на высокие показатели у популярных инфлюенсеров (55,98% у аккаунтов с более 1 млн подписчиков), мы предлагаем аккуратнее подходить к результатам анализа. Так, лидеры мнений с миллионной аудиторией, как правило, уже не нуждаются в покупке дополнительных подписчиков и комментариев. При этом они регулярно подвергаются “нападениям” спамеров, чьи действия не дают оценить данный показатель объективно. 


Покупка подписчиков

Как уже упоминалось выше, органический рост подписчиков требует времени. На это могут уйти месяцы. Когда этот процесс идет у блогера значительно быстрее, то есть наблюдается так называемый аномальный рост, возникает подозрение в использовании мошеннических схем.

По состоянию на май 2021, у 22% блогеров есть аномалии роста, которые могут быть следствием покупки ботов или участием в гивах, в которые объединяются несколько блогеров с общим призовым фондом.  Желающим принять участие в розыгрыше требуется подписаться на всех из них.

В целом в России очень много аномалий роста у больших аккаунтов свыше 1 миллиона подписчиков, что в первую очередь связано с вниманием ботов к особо популярным аккаунтам. 

Подозрительные комментарии

К подозрительным относят комментарии, которые:

  • состоят только из эмоджи,
  • односложны (например, состоят из обилия таких восклицаний, как “Красота”, “Огонь”) и нерелевантны,
  • содержат только упоминания другого аккаунта.

При этом похожие комментарии к бесплатным розыгрышам и конкурсам, спам и сообщения от участников чатов активности в данном случае не считаются.

В среднем, у 14% процентов инфлюенсеров замечено употребление подозрительных комментариев, что может говорить о накрутке показателей вовлеченности постов.

Больше всего подобных комментариев в аккаунтах мега-инфлюенсеров и селебрити (45,88%). Мы полагаем, что в данном случае имеется проблема спама в Instagram, так как мега-блогеры за счет наработанного охвата и вовлеченности, в принципе, не нуждаются в подобных мошеннических схемах.

Чаты активности

Для увеличения количества комментариев искусственным путем существует два основных способа: купить эти комментарии или принять участие в так называемом чате активности. Последний способ — наиболее эффективный: его трудно обнаружить в ручном режиме, поскольку за ним стоят живые люди с реальными сообщениями. 

Суть схемы: инфлюенсеры объединяются в групповой чат, куда кидают ссылку на свой новый пост с призывом поставить “лайк” и написать комментарии. Участники чата  тут же реагируют на просьбу для взаимного повышения своей вовлеченности. В результате клиент видит высокую вовлеченность и хорошие показатели поста, но не получает результата в виде конверсии в покупки, так как комментаторы не являются его целевой аудиторией. На май 2021 в России подобную схему использовало лишь 2,15% инфлюенсеров. Это в 2 раза меньше, чем в прошлом году (5,2%). 

Что говорят цифры

Полученные данные в сравнении с прошлогодними показателями дают на несколько выводов, которые важно учитывать при планировании инфлюенс-кампаний. 

1.Существенное падение цифр манипулирования с данными в соцсетях радует, однако проблема фрода остается до сих пор. Каждый третий в вашем списке блогеров, отобранных для кампании, может показать недостоверные цифры. Это влияет на результативность проекта. Как следствие, многие бренды до сих пор не доверяют инфлюенс-маркетингу как эффективному каналу трафика с прямой конверсией. Более того, на место “побежденных” средств мошенничества традиционно могут прийти другие, особенно с ростом бюджетов и внимания маркетологов к инфлюенс-маркетингу. Поэтому борьба и развитие антифрод-технологий не остановятся, а лишь будут набирать оборот. Тот же Instagram еще 19 ноября 2018 года заявлял, что на платформе началась борьба с фейками. Разработчики создали инструменты поиска и блокировки профилей с подозрительной активностью, использующих сервисы для накруток. Однако долгое время это был не самый успешный пример - еще год назад, в июне 2020 года, наша технология Fraud Detection показывала, что только 55% аккаунтов в Instagram — не боты, а реальные люди. В 2021 году Instagram наконец проявил видимую жесткость в борьбе с массфолловингом, что тут же сказалось на фрод-показателях. 

2. Добросовестных инфлюенсеров сегодня в разы больше. Если еще год назад “чисто играли” меньше половины инфлюенсеров, то сегодня 68% выбирают честное сотрудничество с брендами и аудиторией. Это  влияет на качественное формирование отрасли и задает новые правила рынка блогинга. Честная статистика и добросовестная отработка интеграции ценится не только среди рекламодателей, но и внутри блогосферы, что подтверждали сами инфлюенсеры на недавней конференции Adindex City Conference.

3. Блогеры - канал трафика с прямой конверсией. Даже если лидер мнений максимально чист и не прибегает ни к каким манипуляциям, стоит ориентироваться не на вовлеченность (ER), а на бизнес-показатели. Различные механики позволяют приводить реальные продажи, переходы на сайт и установки приложений через инфлюенсеров. Тестируйте варианты, анализируйте и масштабируйте лучшие. Пожалуй, это самый верный способ проверить эффективность инфлюенсера на деле. Если блогер “накручивает” подписчиков и покупает комментарии, он никогда не обеспечит реальный результат.





 

Спонтанные покупки в Черную пятницу сделают 46% россиян.
Виктория ГутороваВиктория Гуторовачитать 4 м.

Спонтанные покупки в Черную пятницу сделают 46% россиян.

Как руководителю давать обратную связь?⠀
Мария КорсунскаяМария Корсунскаячитать 2 м.

Как руководителю давать обратную связь?⠀

Сериал “Игра в кальмара” от Netflix способствует буму уроков корейского языка: исследование
Джастин УиггинсДжастин Уиггинсчитать 2 м.

Сериал “Игра в кальмара” от Netflix способствует буму уроков корейского языка: исследование

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Путь к совершению покупки с мобильных устройств. Маркетинговое исследование.

читать минут

Комментарии (0)

  • Покупка подписчиков
  • Подозрительные комментарии
  • Чаты активности
  • Что говорят цифры