В мире, увлеченном новыми технологиями, иногда самый мощный рост может показать бренд, который позволяет людям вернуться в прошлое, туда, где мы чувствовали себя комфортно и спокойно. С привычным размеренным укладом и неторопливым течением жизни. Желание оглянуться назад и улыбнуться при воспоминании о том, как всё было раньше, заложено в самой человеческой природе. Специалисты из компании Trend Reports выразили эту мысль так: "Продукты и компании, которые помогают сохранить воспоминания и поддерживают традиции, обращены непосредственно к эмоциональной стороне клиентов, они создают прочную связь между брендом и потребителем." Но создание сентиментального бренда и его успешное развитие реализовать довольно непросто, здесь придётся обойтись без пресного романтизма. Существует три основных способа построить сильный сентиментальный бренд:

Вечные ценности

Очень многие успешные сентиментальные бренды делают упор на трёх основных ценностях:

• Время (длительность существования компании),
• Семья (семейное дело или производство «семейных» продуктов),
• Стабильность (эти бренды были с нами всегда, даже в самые тяжелые времена и вместе мы многое пережили).

Эти "вечные ценности" позволяют одерживать достаточно легкие победы на уровне маркетинговой кампании, потому что они вызывают у потребителей сильный эмоциональный отклик. Но для того, чтобы использовать их в интересах создания бренда, который способен вернуть нас в прошлое и сопровождать нас в течение длительного времени, требуется терпение и настоящее мастерство. «Стратегия сентиментальности» работает наиболее эффективно, когда интерес к тому, что мы производим, достаточно стабилен. Так, например, компания Hennessy производит значительную долю качественного коньяка в мире на протяжении многих десятилетий. Очевидно, что спрос на хороший коньяк постоянен и стабилен. Компании удалось добиться того, что при мыслях об этом напитке у нас автоматически возникает ассоциация именно с их брендом. Кстати, подобная ситуация типична для многих алкогольных брендов. Однако, у Hennessy есть особый козырь, который выгодно отличает их от всех других производителей коньяка и позволяет бросить вызов новомодным тенденциям. Этот козырь - цифра 1765, ведь она уже значительно больше, чем просто дата основании компании. Это доказательство. Время как вечная ценность является здесь свидетельством не только мастерства и качества, но и тем пунктом, к которому другие напитки уже не смогут приблизиться.

Неизменность

Еще одним мощным стимулом для потребителей сентиментальных брендов является неизменность; некоторые продукты просто должны оставаться такими, какие они есть. Определённые бренды существуют вне времени. Продолжая развиваться, они должны оставаться постоянными, только так им удаётся сохранить свою актуальность. Такие сентиментальные бренды не боятся бросить вызов моде. Они достаточно сильны для того, чтобы не меняться. Ведь их потребители хотят именно этого – неизменности. Прекрасным примером такого бренда является Patek Philippe, которому удалось создать «вечный продукт» и утвердить в сознании потребителей образ часов, которыми никогда не обладает один человек. Он просто ухаживает за ними определённое количество времени до того момента, когда решит передать их другому. Этот бренд создал великолепную историю семейной реликвии, дарящую чувство постоянства и уверенности. Обладая такой мощной легендой, легко не сворачивать в сторону текущих капризов техно-века. Patek Philippe касается сокровенного желания людей передать самые ценные вещи тем, кого мы любим больше всего.

Национальные легенды

Третий способ построить устойчивый сентиментальный бренд – создать своеобразную «мифическую опору», т.е. такую историю, которая была бы способна настолько прочно укорениться в национальном менталитете, что стала бы практически неотделима от него. Ярким примером такого сентиментального бренда является Levis, которому удалось всё сказанное выше. Он буквально излучает стабильность на фоне всех новомодных стартапов и лейблов-однодневок. В контрасте с подобными брендами, «сентиментальная стратегия» которых позволила им успешно существовать на протяжении достаточно долгого периода времени, стоит упомянуть компании, которые не были настолько сильны, чтобы, следуя этим же принципам, не потерять своей актуальности. Так, профессор Джей Лорш сделал следующий вывод в результате анализа упадка Sears, американской компании, управляющей несколькими международными сетями розничной торговли: «Постепенные кризисы зачастую гораздо более опасны, чем внезапные кризисы. При возникновении внезапного стрессового толчка, фирмы часто мобилизуют ресурсы и бросаются на борьбу с проблемами, вооруженные чувством срочности. Но, когда падение происходит в течение многих лет и начинается с небольшого снижения производительности, менеджеры часто ищут способы рационализации результатов сокращения". Так что, возможно, величайший из навыков, необходимый сентиментальным брендам - это умение принять тот факт, что время оставаться прежними всё-таки закончилось. Приходит момент, когда возникает необходимость тщательнее контролировать тенденции отрасли и приспосабливаться к изменению отношения к тем вещам, в которых люди хотят видеть постоянство. Аккуратно поработав с историей и позиционированием компании, сентиментальные бренды способны вновь вернуть себе актуальность, но тут важна работа с тонкой настройкой человеческих эмоций. Причина этого проста. Воспоминания искажают реальность. Мы часто "помним" вещи, которых никогда не было, но нам хочется верить, что они были - и сентиментальные бренды умело играют в эту игру. Они дарят нам связь с историей, о которой мы хотим думать, что она действительно существовала…