Как Mediakix пытался “посчитать всех блогеров в мире” и, в итоге, получил вилку с разницей более чем в 10 раз

Как Mediakix пытался “посчитать всех блогеров в мире” и, в итоге, получил вилку с разницей более чем в 10 раз

Ex Libris19 Мая 2021читать 8 м.

Исследователи из американского агентства Mediakix, специализирующегося на инфлюенс-маркетинге, провели исследование, цель которого - выяснить, сколько всего в мире существует инфлюенсеров. Чтобы немного упростить задачу, авторы решили ограничиться тремя платформами, на которых базируется большая часть лидеров мнений: Instagram, YouTube, TikTok. Результат получился следующий: где-то от 3 до 37 миллионов

Да, мы ожидали увидеть чуть более конкретные данные. Почему такой разброс? Как считали? Или просто взяли цифры из головы?

Команда Ex Libris постаралась разобраться в методологии подсчетов и выяснить, почему итоговая цифра получилась такой, какая она есть.

Сбор данных

Начнем с того, что подсчет инфлюенсеров - задача сама по себе нелегкая. Большинство отчетов, касающихся социальных сетей (в том числе и те, которые публикуют сами площадки, и большие международные проекты типа Global Digital), обычно ограничиваются информацией об общем количестве пользователей социальных платформ и их ранжированием по странам и соцдему. 

Исследования с акцентом на инфлюенс-маркетинг чаще делают упор на объемы рекламного рынка, взаимодействия блогеров с брендами, агентствами и биржами, сравнение эффективности рекламных каналов и т.д. Внимание на данных о количестве лидеров мнений, как правило, не заостряется.

В итоге, источниками данных послужили несколько крупных IMP (Influencer Marketing Platform) или, проще говоря, бирж блогеров и сервисов аналитики и поиска - Julius, Tagger, CreatorIQ, HypeAuditor, Influencity и другие.

Фильтры и анализ

Все инфлюенсеры, числящиеся на этих платформах, были выгружены в один общий массив, который предстояло очистить от дублей, фейков и нерелевантных аккаунтов.

В процессе сопоставления данных из разных источников исследователи обнаружили, что у сервисов аналитики и бирж блогеров оценки общего количества инфлюенсеров значительно различаются. Причина: все платформы, предоставившие данные, различаются по масштабу, техническим возможностям, методам поиска и проверки аккаунтов в их системе. К примеру, один сервис располагает базой в 2000 детально проверенных блогеров, а другой может предложить данные о 2 миллионах, но с ограниченной информацией о достоверности профиля. 

Отчасти поэтому было принято решение вести подсчет инфлюенсеров в виде оценочных диапазонов на каждый социальный канал. Верхнюю границу установили по наибольшему количеству инфлюенсеров в самой большой из доступных баз, нижнюю - через сравнение данных всех баз и расчет медианного и среднего значений.

Чтобы найти и исключить пересечения, т.е. аккаунты, которые ведут одни и те же блогеры  в Instagram, YouTube и TikTok, авторы исследования составили и проанализировали вручную топ 1000 популярных профилей инфлюенсеров на каждой из трех платформ. Тут же исключали и нерелевантные страницы брендов, селебрити и пользователей не-инфлюенсеров. 

Далее, нужно было выявить поддельные аккаунты и, в целом, определиться с тем, кого считать лидером мнений.

Разумеется, IMP, которые предоставили свои базы для исследования, сами постоянно ведут борьбу с мошенниками и стараются включать в них только честных и реально существующих блогеров. Однако механизм модерации на биржах и сервисах не совершенен, и чем больше площадка - тем выше шанс, что мошеннический аккаунт останется на ней незамеченным. 

Деталей анализа авторы не раскрывают, но можно предположить, что работа заняла не один день, - ведь накрутками показателей в профилях грешат более 50% инфлюенсеров (данные приводит HypeAuditor, который также предоставлял свои базы для проведения данного исследования).

В категорию инфлюенсеров авторы внесли все аккаунты в Instagram, YouTube и TikTok, у которых больше 1000 подписчиков (и которые прошли все фильтры). Социально-демографические характеристики (пол, возраст, язык общения и т.д.) не учитывались.

Наконец, с помощью моделей линейной регрессии были установлены распределения по уровням влияния (mega, macro,mid-tier, micro, nano).

Подсчет

Instagram - довольно-таки закрытая площадка в отношении данных о пользователях, и редко делится своими цифрами. Поэтому сложности возникают уже при попытке выяснить, сколько всего людей пользуются платформой, не говоря уже о попытке подсчитать инста-инфлюенсеров.

И все же, большинство исследовательских агентств и компаний в своих отчетах, в целом, сходятся на цифре в 500 миллионов ежедневных активных пользователей.

Также, согласно отчету HubSpot и Mention, установлено, что 52% пользователей Instagram имеют менее 1000 подписчиков (соответственно, на оставшиеся 48% подписаны 1001 человек и более).

На основе этих данных Mediakix постарались вычислить количество пользователей в Instagram, позиционирующих себя как лидеры мнений:

  • Из общего количества пользователей (500 млн) вычли тех, у кого менее 1000 подписчиков - 52%, т.е. осталось 240 млн;
  • Далее, были применены фильтры, исключающие пересечения (например, если “флагманский” аккаунт блогера был не в Instagram, а в TikTok) и нерелевантные профили;
  • В итоге, от 500 млн осталось около 35% или ~83 млн пользователей позиционирующих себя как инфлюенсеры: имевших более 1000 подписчиков и привлекающих аудиторию с помощью контента.

Эти цифры сопоставили с данными сервисов по поиску блогеров. Разброс данных в базах платформ - от 20 до 80 миллионов лидеров мнений в Instagram, что, в целом, бьется с полученными исследователями расчетами.

Следующий важный этап - проверка профилей на подлинность. Авторы отмечают, что применение таких фильтров может сократить выдачу результатов поиска блогеров на 30-97%. К примеру, в базах HypeAuditor и Influencity количество пользователей с более чем 1000 подписчиков составляло 8,7 млн и 69 млн соответственно, а после проверки достоверности аккаунтов, их значение сократились до 176 тыс. и 37 млн.

В итоге, несмотря на то, что первоначально верхняя граница диапазона инфлюенсеров в Instagram составляла 83 млн, авторы пришли к выводу, что 37 млн - цифра, более приближенная к реальности.

Распределение по уровням влияния было составлено на основе среднего значения распределений, представленных IMP.

YouTube

По данным исследования Tubics, в 2020 году на YouTube было зафиксировано более 37 млн каналов, из которых 32 млн имеют менее 1000 подписчиков. Соответственно, остается 5 миллионов каналов, которые привлекают большую аудиторию. Однако данных исследования не хватает, чтобы отличить аккаунты, принадлежащие инфлюенсерам от тех, которые раскручиваются без привязки к конкретному автору.

Чтобы их разграничить, исследователи Mediakix использовали тот же алгоритм, что и для подсчета в Instagram - вручную проанализировали выборку из 1000 топовых профилей на YouTube (данные из баз HypeAuditor и Socialbakers). По их результатам, инфлюенсерам принадлежит около 30% популярных аккаунтов, 47% - брендам\издательствам и СМИ\каналам, состоящим в многоканальных сетях, 22% - музыкантам и селебрити.

Таким образом, на YouTube обитают, как минимум, 1,5 млн инфлюенсеров.

Эту же модель применили для расчета количества аккаунтов инфлюенсеров, на которые подписаны более ста тысяч подписчиков и более миллиона.

Распределение по уровням влияния также получено на основе среднего значения распределений, представленных в базах бирж блогеров и сервисов по их поиску.

TikTok

В базах некоторых платформ, участвовавших в исследовании, содержались данные о 22 млн инфлюенсерах в TikTok. Однако в процессе анализа выяснилось, что о большей части этих аккаунтов нет никакой информации, и нельзя точно установить, что они принадлежат инфлюенсерам (каналы с перезалитыми видео, тематическими подборками а-ля “рецепты”, “тренировки” и т.д.).

За основу для подсчета блогеров в TikTok авторы взяли базу сервиса Julius, в которой насчитывается около 43 000 тиктокеров с подробным описанием профилей и аудиторией более 1000 подписчиков. После дополнительного анализа баз Influencity и HypeAuditor и проверки на аутентичность авторы оценили средний диапазон инфлюенсеров в TikTok в 50 000 аккаунтов.

Данные об уровнях влияния были определены по той же модели, что и для Instagram и YouTube. Отмечается, что в настоящее время TikTok не предоставил доступ к своему API, следовательно, всем заинтересованным компаниям и платформам приходится использовать неофициальные каналы для сбора пользовательских данных. Из-за этого в базах TikTok-инфлюенсеров часто не хватает данных по уровню влияния и информации об аккаунтах в целом.

Выводы

Итоговые диапазоны по количеству инфлюенсеров по платформам:

  • Instagram - от 2 до 37 млн;
  • Youtube - от 1,5 до 5 млн;
  • TikTok - от 5 до 50 тыс (согласно “нефильтрованным” данным - до 22 млн).

Объединение диапазонов предполагаемого количества инфлюенсеров в Instagram, YouTube и TikTok дает нам общий диапазон от 3,5 до 42 миллионов. 

Анализируя топ 1000 аккаунтов на каждой площадке, авторы установили, что около 10% - это пересечения, т.е. профили одних и тех же блогеров на разных платформах. Поэтому, чтобы приблизиться к более точному количеству инфлюенсеров, это значение отняли от общего диапазона.

В итоге, перед нами искомое значение - от 3,2 до 37,8 миллионов инфлюенсеров.

Также на основе анализа топ 1000 для каждой платформы были получены следующие выводы:

  • 90% всех проанализированных инфлюенсеров, работают только на одной платформе (TikTok, Instagram или YouTube);
  • 2,4% - ведут аккаунты на всех трех платформах;
  • 5,3% - действуют в Instagram и TikTok;
  • 1,3% - в Instagram и YouTube;
  • 0,7% - в TikTok и YouTube.
Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга
Анна ПузаковаАнна Пузаковачитать 5 м.

Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга

IPO: риск или путь к озолочению?
Татьяна ВолковаТатьяна Волковачитать 3 м.

IPO: риск или путь к озолочению?

Сломать вертикаль: как построить успешную креативную команду
Дарья АсатрянДарья Асатрянчитать 5 м.

Сломать вертикаль: как построить успешную креативную команду

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
ExLibris
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Путь к совершению покупки с мобильных устройств. Маркетинговое исследование.

читать минут

Комментарии (0)

  • Сбор данных
  • Фильтры и анализ
  • Подсчет
  • Выводы