VK AdsКак написать классный кейс: пошаговое руководство

Как написать классный кейс: пошаговое руководство

Роман Горбачёв9 Февраля 2022читать 7 м.

Хороший кейс может стать не просто показателем экспертности в определенной области, но и маркетинговым инструментом, который работает лучше однотипных описаний услуг. Основатель «Логомашины» Роман Горбачев рассказывает, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.

Зачем вообще компаниям писать кейсы

Для начала следует разобраться, зачем в принципе нужны кейсы и какая от них выгода для бизнеса.

Кейсы помогают найти своего клиента, наглядно показывают компетентность и обосновывают цену на услуги или продукты. Например, предприниматель Дмитрий решил найти подрядчика — команду проекта — для поисковой оптимизации сайта. После дня поисков в интернете ассистент составил ему список из 10–15 классных digital-агентств, у каждого из которых свой ценник — от 30 000 рублей до 100 000 рублей.

Как предпринимателю выбрать агентство, которое идеально подойдет под его задачу? Хорошее ли решение у компании с ценником в 30 000 рублей? Почему же тогда другая за такую же задачу берет 100 000 рублей?

Для таких ситуаций как раз и пишутся кейсы: они помогают предпринимателю определиться с выбором, понять, что ему больше подходит и выбрать агентство под свою «боль». При помощи кейсов ценность услуги перевешивает цену на чаше весов.

Это работает в каждой сфере бизнеса по-своему: например, в «Логомашине» мы пишем кейсы, чтобы потенциальные клиенты видели наши работы и знали, какого результата по итогу ожидать.

Разработка плана действий

Перед тем как сесть за кейс, вам следует расписать для себя четкий план действий. Советую составить его списком задач, которые в процессе написания можно зачеркивать как «выполненное» и следить за своими успехами. Вот мой вариант такого списка:

1. Определите цель кейса

В самом начале задавайте себе наводящие вопросы, которые потом помогут в написании кейса:

  • Зачем мы его пишем?
  • Для какой площадки?
  • Кто будет его читать?
  • Какой результат хотим получить?
  • Что сделает кейс интересным?

 

Копирайтер в контент-бюро
Маруся МананниковаМаруся Мананниковачитать 6 м.

Копирайтер в контент-бюро

Как мы создавали уникальный визуальный контент для брендов в разных нишах
Евгения РодионоваЕвгения Родионовачитать 6 м.

Как мы создавали уникальный визуальный контент для брендов в разных нишах

Азбука продающих фото: что стоит знать
Екатерина БойцоваЕкатерина Бойцовачитать 2 м.

Азбука продающих фото: что стоит знать

Совет: мало кого заинтересует хвалебный текст в духе «Посмотрите, какой крутой проект мы сделали и без единой ошибки». Кейс должен иметь сюжетную линию, свои взлеты и падения. Поэтому включите в описание:
героя — это вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
цель — это бизнес-задача, которую вы решили;
антагониста — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
перипетии — маленькие сложности, возникшие у проекта, которые не дают читателю «уснуть».

В примере ниже «Логомашина» и GigAnt выступают в роли героев, их цель — разработка новой айдентики, антагонист — другие сервисы по подбору «синих воротничков», а перипетии — вопрос выбора цветовой палитры.

2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании

Еще на этапе обсуждения проекта согласуйте с клиентом возможность публикации кейса: опыт показывает, что они склонны соглашаться — о компании узнает новая аудитория и, возможно, заинтересуется ее деятельностью. На что следует обратить внимание при выборе клиента:

  • значимые успехи: для кейсов лучше выбирать компании, которые уже показали результаты вашего сотрудничества. Такая история успеха поможет сомневающимся клиентам в выборе;
  • предыдущий опыт работы с конкурентами: реальная ситуация, когда компания обращалась в несколько агентств, но именно с вами смогла решить свою проблему, подчеркнет ваши преимущества;
  • известность бренда: на самом деле это не столь значимый показать — кейсы маленьких компаний и стартапов не менее успешны среди читателей, но упоминание крупного игрока рынка укрепит мнение у аудитории о вас как о профессионалах своего дела, которым доверяют известные компании.

Компании тоже могут писать кейсы, когда самостоятельно внедряют новые технологии во внутренние бизнес-процессы. Такие кейсы не менее востребованы на рынке — каждому хочется узнать, как изменилась работа в одной компании, чтобы после умело внедрить эту технологию у себя.

3. Определите структуру кейса

Это скелет кейса, на который уже накладывается информация о том или ином проекте.

Вот стандартная структура кейса, в которой некоторые пункты можно убирать, добавлять, менять местами в зависимости от специфики проекта. Структура состоит из блоков:

  • о клиенте / контекст — в 2–3 предложениях расскажите о клиенте, его деятельности и отметьте интересные детали. Если пишете о себе, расскажите, с какой ситуацией вы столкнулись;
  • исследование — если вы проводили исследование или анализ рынка и конкурентов перед основной работой, расскажите об этом;
  • задача — в одном предложении распишите задачу, которая стояла перед вами;
  • решение — тут следует написать о том, что вы сделали, о трудностях и о нюансах;
  • отзывы — вставьте в конце или по тексту блоки с отзывами клиента и участников проекта;
  • результат — расскажите о том, что по итогу получили и как это повлияло на положение компании на рынке. Ответьте на вопрос: «Достигли ли вы поставленной ранее цели?»
  • состав проектной группы — добавьте информацию о команде, которая создавала проект.

Если рассматривать каждый кейс как отдельный сюжет, то описание клиента и постановка задачи служат в роли «завязки», исследования — это «развитие действия», описание решения — «развязка», результат и отзывы — «пролог».

4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу

Лучше всего начинать работу над кейсом еще до того, как он им станет: то есть сохранять первоначальные идеи, наброски, предложенные на рассмотрение варианты, которые можно будет потом показать. При прочтении интересно смотреть на сам процесс создания, на обсуждение командой идей, а не только на результаты.

К примеру, в один из своих кейсов мы вложили карту ассоциаций — инструмент, которым дизайнеры пользуются во время генерации идей, — так читателям становится понятней процесс работы над проектом.

Если такой возможности нет, пообщайтесь с проектной группой: попросите предоставить дополнительные материалы для наполнения кейса, расспросите, чем руководствовались при создании проекта, какие сложности возникали и как они их решали. Заранее составьте отдельный пул вопросов для этой задачи.

Далее самостоятельно все проанализируйте: изучите представленные материалы, которые помогут понять идею проекта и рассказать обо всех тонкостях, ознакомьтесь с соцсетями, сайтом и конкурентами компании.

5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой

Интервью необходимы для отзывов, а они, в свою очередь, — для наполнения кейса достоверной информацией.

Составьте анкету с вопросами, которые точно пригодятся для вашего кейса. Для этого несколько раз его перечитайте и взгляните со стороны читателя: что ему больше интересно? На какие вопросы он хотел бы получить ответы от первоисточника?

Вопросы, которые можно задать представителю компании на интервью:

  • Какая цель была у проекта?
  • Чем представленные продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов?
  • С какой проблемой вы обратились к команде проекта?
  • Как это решение помогло вашему бизнесу? Запросите точные цифры и значения.
  • Что больше всего понравилось в сотрудничестве? Обратились бы вы с новой задачей к команде проекта?

Вопросы, которые можно задать проектной группе, зависят от специфики вашего бизнеса и предоставляемых услуг:

  • Как вы проводили исследование? В чем оно заключалось и чем вам помогло?
  • Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
  • Как выглядит результат? Что именно изменилось?

6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику

Сперва напишите текст кейса, а уже потом готовьте к нему визуальное оформление: графики, фотографии, изображения, которые помогут читателю с восприятием информации.

В примере мы визуализировали формулу, которая послужила основой для разработки проекта, чтобы точнее донести мысль до читателей.

На данном этапе стоит учитывать стилистику написания. Например, в «Логомашине», когда мы публикуем кейсы на собственный сайт, повествование ведем от первого лица, в остальных случаях — от третьего.

В конце обязательно проверьте, соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении среди целей указано «повышение узнаваемости бренда», читателю захочется прочесть именно об этом, а не о том какой классный получился в итоге кейс и какие все молодцы.

7. Согласуйте и опубликуйте кейс

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование со всеми сторонами (если такие есть), которые участвовали в создании проекта. После этого кейс можно публиковать:

  • На сайте компании. Создайте раздел «Портфолио» или «Кейсы» и заливайте туда все свои проекты. Так посетители смогут лучше узнать о вашем подходе к работе. И заведите счетчик кейсов — количественным показателям люди доверяют больше, чем словам: «много», «сотни», «не счесть».
  • В узкоспециализированные СМИ. Когда пишете кейс для СМИ, не забудьте о вступлении — кратко расскажите, чем вы вообще занимаетесь — местная аудитория может не знать вашу компанию. И обязательно добавьте прямую ссылку на сайт, соцсети и контакты — чтобы с вами могли связаться.

Коротко о главном

  1. Во время написания кейса периодически задавайте себе вопрос: «Зачем и для кого я его пишу?» — это поможет не сбиться с ориентира.
  2. Вы можете импровизировать при написании кейса, но не нарушайте смысловую структуру — «клиент-задача-решение-результат».
  3. Добавляйте отзывы всех, кто участвовал в проекте — живая речь сделает текст более убедительным.
  4. Визуализируйте кейс — показывайте фотографии, эскизы, графики, которые были сделаны в процессе разработки.
  5. Публикуйте кейсы на сайте, но не забывайте и о СМИ. Напишите интересный рассказ о том, как вам пришла идея создания проекта, добавьте исследования, анализ рынка, факты и отправьте текст в тематическую редакцию. Так о вашем бизнесе узнают много новых клиентов.
Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Логомашина

Основатель и директор Логомашины. Задизайнили 1 378 проектов со всего мира: от онлайн-школ до кафе. Разрабатываем названия, логотипы и фирменные стили. Делаем лендинги и сайты. Оформляем и ведём соцсети. Другими словами, помогаем хорошим проектам выглядеть хорошо.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Эволюция виртуальной реальности. Инфографика

читать минут

Комментарии (0)

  • Зачем вообще компаниям писать кейсы
  • Разработка плана действий
  • 1. Определите цель кейса
  • 2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании
  • 3. Определите структуру кейса
  • 4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу
  • 5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой
  • 6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику
  • 7. Согласуйте и опубликуйте кейс
  • Коротко о главном