Как работать с воронкой продаж Google Ads? Объясняет специалист Netpeak

Как работать с воронкой продаж Google Ads? Объясняет специалист Netpeak

Netpeak 24 Мая 2021читать 6 м.

Автор: Сергей Бережной — PPC-специалист в агентстве Netpeak.

Прежде, чем начать разбираться с тем, что такое лидогенерация и как работать с воронкой продаж, стоит определиться со значением слова “лид”. Например, в продажах под “лидом” принимают человека, который подал сигнал о намерении сделать покупку, а в маркетинге — это пользователь, который проявил интерес к продукту  и оставил свои контакты для обратной связи. Если вывести общий термин, то лид — это пользователь, который проявил интерес к продукту. Исходя из сказанного выше, лидогенерация — это сбор контактов потенциальных клиентов. 

Какие бывают лиды?

  • холодные лиды: человек  знает о существовании вашей компании, но еще не готов к покупке — с такими людьми работают продажники;
  • теплые лиды: человек знает о компании, у вас налажен контакт, но он пока не готов купить прямо сейчас;
  • горячие лиды: человек готов к покупке, осталось обсудить детали.

Важно: каждый пользователь, в зависимости от классификации, должен видеть свое предложение. Холодный лид сначала нужно “прогреть” — от человека, который ничего не знает о продукте, до готовности совершить покупку. 

Прогревать лидов можно с помощью таких инструментов:

  • E-mail рассылка;
  • подкасты;
  • вебинары;
  • чаты.

Прогрев лидов помогает:

  • узнать потенциального клиента;
  • стимулировать к покупке;
  • поддерживать связь;
  • показать экспертность;
  • познакомить с ассортиментом, скидками.

В чем разница Ecommerce проекта от лидгена со стороны специалиста по контекстной рекламы?

Главное отличие заключается в том, что специалист видит все продажи (главный KPI) в аналитике. В лидгене же, ему видны только привлеченные лиды разной степени “прогрева”. Зачастую специалист не получает данных о закрытых сделках с того или иного источника, что, в свою очередь, приводит к сложностям в оценке кампании: одни могут давать хороших лидов, вторые — плохих. Именно поэтому очень важно давать специалисту как можно больше данных о закрытых сделках.

Обобщив все вышесказанное, мы можем прийти к выводу, что лид — это звено в воронке продаж. Поговорим о ней подробнее.

Воронка продаж

Мы работаем со стандартной воронкой продаж от Google, однако нужно отметить, что воронка для каждого бизнеса будет своя и будет иметь разные характеристики.

Следует понимать, что для принятия решения лиду может потребоваться довольно много касаний с сайтом.

Если посмотреть на картинку ниже, можно увидеть, что только 47,8% совершают конверсию в первое касание, без учета, что само касание может быть с разных устройств.

Возвращаясь к воронке продаж, рассмотрим цели, которые мы ставим себе, работая с каждым из этапов воронки:

  • See — знакомство с компанией и продуктами. Это лиды, которые не знают о компании и ее продуктах/услугах и основной целью является привлечение лида на сайт.
  • Think — знакомство с преимуществами. Это лиды, которые знают о компании и продуктах, но еще не совершали покупок. Основная цель здесь — заполучить контакт (подписка, регистрация и т.д.).
  • Do — вызвать желание купить продукт (показать преимущества/сделать выгодное предложение). Это лиды, которые захотели что-то купить или проявили интерес к товару и основная цель тут — сделанное предложение.

Возможность и инструменты Google Ads в зависимости от воронки продаж

Рассмотрим, какие цели мы ставим на каждом из этапов и какие инструменты используем.

На этапе See

  • рекламная активность ориентирована на пользователей, интересующихся продуктами компании — Search;
  • показ рекламы на сайтах, которые посещает интересная нам аудитория — GDN, Youtube;
  • поиск дополнительной аудитории, схожей по поведенческим показателям с целевой аудиторией сайта — GDN;
  • привлечь аудиторию, которая интересуется конкурентами/подписана на них — Search, GDN, GSP.

Для примера рассмотрим медийные кампании, ориентированные на привлечение новых пользователей. Абсолютно логично, что CR у таких кампаний будет ниже, чем у остальных на других этапах воронки. 

На этапе Think

  • привлечение аудитории, знакомой с брендом/сайтом — Search, RLSA.;
  • возврат лояльной аудитории на сайт — RLSA, Rem;

Здесь для примера возьмем брендовую рекламную кампанию. Посмотрев на последовательность, можно заметить, что практически никогда брендовый поиск не будет первым источником касания, но иногда он может выступать последним и, соответственно CR будет в два раза выше, чем у кампаний на этапе See.

На этапе Do

  • привлечение к покупке или покупка — Customer Match, Smart GDN, Search, Rem.

Для примера рассмотрим ремаркетинговую и умную медийную кампании. При правильно настроенной конверсии и наличии статистики (15 конверсий за последние 30 дней), умная кампания дает довольно неплохие результаты, что можно сказать и про ремаркетинг, если таргетироваться на правильную аудиторию с правильным месседжем. CR ожидаемо будет выше, чем на предыдущих двух этапах.

А теперь поговорим о том, как делать не стоит.

Антикейс 1: Босс ушел — зачем работать? 

 Клиент обратился с проблемой отсутствия прироста звонков. После анализа мы обнаружили  увеличение количества пропущенных звонков после 17:00. Оказалось, что руководитель в 17:00 уходит домой и менеджеры перестают работать. 

Вот пример, как выглядит отчет о пропущенных звонках.

Антикейс 2: Выходные дни, действительно? 

Очень часто от клиентов можно услышать, что на выходные дни нужно отключать рекламные кампании, поскольку нет ни звонков, ни пользователей и, следовательно, незачем платить людям зарплаты в эти дни. Мы решили проверить, действительно ли нет звонков в выходные. Как оказалось, звонки есть, но прослушав часть из них, стало понятно, что менеджеры просто сбрасывают звонки или не берут трубку. 

Антикейс 3: Скрипт продаж? А зачем? 

Во многих компаниях, где есть скрипты, менеджеры не знают или не придерживаются их. Яркий пример — продажа коттеджей, где основой всего являются звонки, а ключевым KPI — запись на просмотр коттеджа. В аналитике мы видели звонки и записи на просмотр, но при контакте с менеджером люди не подтверждают свой приход. Прослушка звонков выявила, что менеджер даже не пытался помочь клиенту, а в любой ситуации ссылался на сайт. Типичным был следующий диалог:

Клиент: хотели бы посмотреть этот дом.

Менеджер: приезжайте, ждем *сброс*

Как видите, в этом вопросе очень важна совместная работа специалиста по контексту с клиентом, поскольку прогрев лидов находится сугубо на стороне клиента и его менеджеров, а специалист только привлекает людей, с которыми нужно дальше работать.

И в завершение — бонус, полный список инструментов, в зависимости от воронки продаж:

ТОП программ для создания сайтов
ООО  МКС МЕДИАООО МКС МЕДИАчитать 7 м.

ТОП программ для создания сайтов

Чек-лист по подготовке к созданию сайта
ООО  МКС МЕДИАООО МКС МЕДИАчитать 5 м.

Чек-лист по подготовке к созданию сайта

Большой совет для маленькой компании, как управлять репутацией
Ксения РезниковаКсения Резниковачитать 3 м.

Большой совет для маленькой компании, как управлять репутацией

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • В чем разница Ecommerce проекта от лидгена со стороны специалиста по контекстной рекламы?
  • Воронка продаж
  • Возможность и инструменты Google Ads в зависимости от воронки продаж
  • На этапе See
  • На этапе Think
  • На этапе Do
  • Антикейс 1: Босс ушел — зачем работать? 
  • Антикейс 2: Выходные дни, действительно? 
  • Антикейс 3: Скрипт продаж? А зачем?