Нейромаркетинг на службе брендинга и рекламы: 4 совета

Нейромаркетинг на службе брендинга и рекламы: 4 совета

Екатерина Дворянкина19 Июня 2017читать м.
Компания Makro попросила фирму Neurensics провести исследование их телевизионной рекламы. Тщательный анализ просмотра видеороликов позволял определять реакции людей. Эксперименты показали, что эффективность рекламы Makro была ниже среднего: "Реклама активировала больше негативных эмоций, чем положительных". Эксперты посоветовали Makro устранить сцены, вызвавшие у людей гнев и неприятие, и добавить приятную музыку и увлекательный сюжет. По данным Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), рекламный ролик на основе оптимизированной раскадровки вызвал гораздо больше положительных эмоций у аудитории. С помощью правильно сделанной видеорекламы Makro увеличил свои продажи на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эта история - один из примеров того, что нейромаркетинг может сделать для брендинга и рекламы. Принятие решений происходит за считанные секунды, без каких-либо логических вычислений. Любые визуальные атрибуты вашего бренда могут повлиять на клиентов. Проблема, с которой сталкиваются бренды, связана с влиянием каждой, казалось бы, незначительной детали на человеческий ум: неправильный цвет, неуместный текст или некорректное название имеют наиболее негативное воздействие на реакцию людей. Итак, вот четыре совета для вашего бренда.
1. Пространство и время
Какая роль отведена времени в позиционировании вашего бренда? Некоторые бренды стремятся выглядеть основательными и традиционными, а другие хотят казаться современными или даже футуристическими. Выбор своего места во временном пространстве предполагает использование подходящих визуальных образов. Схемы пространства и времени специфичны для культуры европейского человека. Часть рекламы, расположенная с левой стороны, передает концепцию прошлого. Изображения с правой стороны показывают настоящее или будущее. Такой тип рекламы очень хорошо воспринимается сознанием потребителей. Поэтому элементы, предназначенные для создания впечатления о прошлом, должны быть размещены на левой стороне рекламы, да и любого контента. Элементы, находящиеся в правой части экрана, должны демонстрировать настоящую или будущую "прибыль" клиентов. Пример: большинство людей помнят знаменитую рекламную кампанию Apple - Mac против PC. Мужчина в старомодной одежде стоит слева, а одетый с иголочки современный юноша Mac стоит на правой стороне экрана. Посмотрите на недавнюю инфографику для проекта ускоренных мобильных страниц Google (AMP). В левой части экрана показан старый красный автомобиль, представляющий веб-сайты без AMP и вызывающий ассоциации с медленным движением. А с правой стороны изображен современный синий автомобиль, символизирующий веб-сайты с использованием AMP и, соответственно, скорость и движение вперед.
2. Использование диагоналей
Горизонталь, вертикаль или диагональ? Все влияет на мнение вашей аудитории. Расположение элементов вашего логотипа гораздо важнее, чем вы думаете. Нейробиологический совет: используйте направленную вверх диагональ для отображения активности, молодости или энергии. Линия в обратном направлении будет вызывать ассоциацию с бездействием и ленью. Как правило, логотипы спортивных брендов символизируют активность и энергию и, следовательно, им подходят конструкции, направленные вверх. Некоторые из самых популярных спортивных брендов, таких как Nike, Puma, Reebok или Adidas, используют в своих логотипах такие элементы:
3. Визуальная значимость
Когда мы впервые видим изображение/предмет, то сосредотачиваемся на нём менее чем на секунду. От этого первичного восприятия во многом зависит эффективность брендинга. Исследования показывают, что "Цвет упаковки и вид товара оказывают значительное влияние на решения клиента, даже если они не связаны с его предпочтениями". Чтобы объяснить механизм работы внимания, рассмотрим два типа значимости:
  • снизу вверх (bottom-up),
  • сверху вниз (top-down).
В первом типе стимулом задержки внимания является сам источник реакции/предмет. Второй тип вызывает какие-то воспоминания в сознании покупателя и имеет более глубокий эффект. Top-down передает широкий спектр эмоциональных и познавательных значений, и поэтому имеет большую эффективность. Рассмотрим логотип Instagram в качестве примера. Даррен Бриджер (Darren Bridger) объясняет, что при создании нового логотипа опирался на нейронауку. Переход к современному яркому логотипу с четкими линиями должен иметь долгосрочные положительные последствия на восприятие пользователей.
4. Сенсорные режимы
Оранжевый - это теплый цвет, синий ассоциируется с холодом. Песня может быть романтичной или грустной. Романтика является синонимом безмятежности, в то время как грусть скорее связана с разочарованием. Недавнее исследование показало, что люди с большей вероятностью совершат покупку, если учтены сенсорные режимы: "Аромат лаванды хорошо сочетается с медленной музыкой (низкий уровень возбуждения), а запах грейпфрута хорошо сочетается с энергичной музыкой (высокий уровень возбуждения)". * * * Понимание и использование принципов нейронауки очень важно для брендинга и рекламы. Особенно учитывая, что более 90% процесса принятия решений неподконтрольны сознанию. Используйте эти четыре совета, чтобы достучаться до подсознания ваших клиентов.
Что такое лид-магнит и зачем он нужен бизнесу
Людмила КоваленкоЛюдмила Коваленкочитать 12 м.

Что такое лид-магнит и зачем он нужен бизнесу

Как профиль клиента ведёт к пониманию целевой аудитории
Людмила КоваленкоЛюдмила Коваленкочитать 4 м.

Как профиль клиента ведёт к пониманию целевой аудитории

Чем различаются смарт-терминалы и онлайн-кассы
Петр ЛиваевПетр Ливаевчитать 4 м.

Чем различаются смарт-терминалы и онлайн-кассы

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Автор в Русабилити.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • 1. Пространство и время
  • 2. Использование диагоналей
  • 3. Визуальная значимость
  • 4. Сенсорные режимы