Особенности национального SMM: чем отличается ведение соцсетей в России, Беларуси и Казахстане

Особенности национального SMM: чем отличается ведение соцсетей в России, Беларуси и Казахстане

Дмитрий Григорьев12 Мая 2022читать 11 м.

Маркетинговое агентство Wunder Digital уже девять лет работает в сфере SMM Беларуси, Казахстана, Узбекистана и Молдовы, а теперь выходит и на российский рынок. В этом материале команда Wunder Digital расскажет, как обстоят дела в SMM трёх стран — Беларуси, России и Казахстане и ответит на вопрос, нужно ли адаптировать аккаунт бренда под национальные особенности.

Начнём со статистики

На развитие сферы влияет объём рынка digital-рекламы, количество агентств и частота пользования интернетом в каждой стране. Поэтому, чтобы оценить состояние рынков Казахстана, России и Беларуси, предлагаем сначала посмотреть на статистику.

Первое, на что обратим внимание, — объём рынка интернет-рекламы, так как SMM является его частью. Например, по данным IAB Беларусь за 2020 год, популярность digital-рекламы растёт ежегодно. В настоящее время её доля от медийного рынка Беларуси составляет 50%.

Особенности национального SMM

В России ситуация схожая: если рассматривать тот же 2020 год, то за это время доля интернет-рекламы в медиамиксе составила 53%, по данным IAB Russia.

Особенности национального SMM

В Казахстане объём диджитал-рекламы гораздо меньше — в 2020 году доля интернет-рекламы на медийном рынке составила 30%.

Особенности национального SMM

Другой момент, на который нужно обратить внимание, — количество интернет-пользователей. 82% населения Казахстана пользуется интернетом постоянно, из них 86% жителей больше всего времени проводят в соцсетях. Среди белорусских пользователей, по данным Gemius, цифра чуть больше — 93% жителей страны каждый день заходят в сеть. При этом 43% из них постоянно используют соцсети. В России показатель ниже — в среднем ежедневно в интернете проводят время 71,1% жителей страны. Почти каждый третий из них проводит в соцсетях больше трех часов ежедневно. Именно за этими активными пользователями и «охотятся» бренды.

Теперь посмотрим, какие соцсети самые популярные в каждой из трёх стран. В Казахстане в 2021 году в рейтинге популярных приложений первую строчку занимал Instagram* — 79% казахстанцев предпочитают эту коммуникационную платформу. Ниже расположились «ВКонтакте», TikTok, «Одноклассники», Facebook*. В Беларуси на первом месте также Instagram* — 74% жителей страны пользуются им чаще всего. Следом идут «ВКонтакте», TikTok, «Одноклассники». В России самой популярной соцсетью считают Instagram* — 35,5% россиян предпочитают проводить время на этой платформе, на второй и третьей строчке «ВКонтакте» и TikTok — 28% и 24% соответственно.

Из всей статистики можно сделать вывод, что рынок интернет-рекламы стабильно растёт и развивается. Люди используют соцсети чаще, чем поисковики, когда ищут информацию о бренде.

Поэтому вести аккаунт бренда в Instagram* или TikTok теперь так же необходимо, как и запускать контекстную рекламу в «Яндексе» или Google. Поэтому теперь есть смысл отойти от единого аккаунта для всех стран СНГ и адаптировать контент под конкретного пользователя. Также брендам стоит учитывать, какая соцсеть в каждой стране популярна. Сейчас в трех странах лидирует Instagram*, затем идут «ВКонтакте» и TikTok. С помощью этих данных специалисты смогут понять, на какие соцсети сделать акцент в первую очередь.

Как бизнесу использовать UGC и EGC контент
Дмитрий ГригорьевДмитрий Григорьевчитать 8 м.

Как бизнесу использовать UGC и EGC контент

75 примеров оформления ВКонтакте для вашего вдохновения
Ия ПфанштильИя Пфанштильчитать 14 м.

75 примеров оформления ВКонтакте для вашего вдохновения

Не ТикТоком единым: как продавать зумерам?
Яна ВоронинаЯна Ворониначитать 4 м.

Не ТикТоком единым: как продавать зумерам?

Что общего в SMM Казахстана, России и Беларуси

Чтобы выявить сходства, мы проанализировали Instagram*-аккаунты крупных международных брендов Mcdonald’s и Samsung, которые адаптировали SMM под каждую из трёх стран. Обращали внимание на оформление аккаунтов, разнообразие контента и соответствие трендам.

Рубрики

С помощью этого инструмента SMM-специалисты разбивают контент-план на посты, посвященные конкретной теме. Это упрощает ведение аккаунта — рубрики помогают сочетать между собой разный контент, который не надоедает подписчикам.

Существует несколько распространенных рубрик, которых придерживаются SMM-щики Беларуси, Казахстана и России: продающий, развлекательный, информационный, пользовательский и репутационный контент. Это примерный список — специалисты выбирают из него подходящие варианты для конкретного бренда и аккаунта.

Сравним продающие посты в аккаунтах Mcdonald’s каждой страны. Все три поста посвящены разным блюдам ресторана: российский — кишу с курицей и грибами, белорусский — новинке Биг Тейсти Три сыра, казахстанский — бургерам ресторана в целом. Для описания используется разная подача: сторителлинг или привязка к инфоповоду. Изображения у белорусского и казахстанского аккаунтов схожи — на обоих фото показываются блюда крупным планом. Российский аккаунт выбрал другой подход: здесь помимо киша есть еще и изображение потребителей, которые наслаждаются пирогом.

Особенности национального SMM

Визуал

Визуальный контент — важный элемент любого аккаунта, особенно в Instagram*, потому что основную долю информации пользователь получает именно через изображения. А 50% зумеров вообще принимают решение о покупке только после того, как посмотрят ленту и изучат фото товаров.

Чаще всего визуалы брендов, которые выходят на рынок России, Казахстана или Беларуси, мало отличаются друг от друга. При создании контента SMM-специалисты используют яркие цвета, минимализм, графику и читабельный шрифт. Это видно на примере Samsung: в трех аккаунтах доминирует один цвет. При этом фото минималистичные — чаще всего там изображены продукты бренда или покупатели, пользующиеся продуктами.

Особенности национального SMM

Отчёты

Клиентские отчёты — обязательный документ, который предоставляют фрилансеры, агентства или руководители SMM-отдела в компании, ответственные за аналитику. В нём отражается проделанная работа, планы на следующий период, например, месяц, и предложения. По желанию заказчик и исполнитель добавляют туда свои пункты, но, в целом, из страны в страну этот документ ничем не отличается.

Главная задача отчёта — оценить эффективность SMM, поэтому главные метрики, которые стоит туда включить, это:

  1. количество постов, stories и reels, которые были опубликованы;
  2. коэффициент вовлеченности ER — среднее арифметическое всех реакций одного пользователя на размещенный контент;
  3. результаты таргетированной рекламы: рост посещаемости, подписок, лидов.

Чем отличается SMM Казахстана, России и Беларуси

На самом деле нет принципиальных отличий — во всех трёх странах люди пользуются одними и теми же соцсетями. Но есть локальные истории: например, мемы, инфоповоды или цены, которые отличают три рынка SMM-услуг. Ниже расскажем, в чем именно различия заключаются.

Реакция на тренды

По нашему опыту, в России быстрее адаптируются к новым трендам в SMM. Этому способствуют крупные международные бренды, которые выходят на рынок и приносят с собой экспертизу, позиционирование, ценности и новые подходы к рекламе в соцсетях. Локальные российские бренды наблюдают за этим и перенимают опыт, а затем белорусские и казахстанские агентства и SMM-специалисты адаптируют их в своей стране.

Тренд последних лет — привлечение инфлюенсеров к созданию контента бренда: их обзорам на продукты доверяют 40% пользователей. Российские банки, например, сотрудничают с молодежными блогерами, чем привлекают молодую аудиторию и создают современный контент. В то же время казахстанские и белорусские банки фокусируются на полезном контенте — рассказывают, как обезопасить свои счета или проверить бизнес-партнера перед заключением сделки.

Примеры ниже — аккаунты «Сбера» в трёх странах. Российское отделение приглашает Даню Милохина для рекламы молодежной карты: ролик не несет смысловой нагрузки, зато атмосферный и динамичный. Пример из Казахстана показывает другой подход — для рекламы «СберПрайма» используют карточки с подборками фильмов. Белорусский аккаунт рассказывает про программу партнерства для бизнеса с помощью советов для переговоров.

Хотя варианты казахстанского и белорусского «Сбера» тоже «рабочие», российский пример — это игра вдолгую: известные и молодые блогеры привлекают подрастающую аудиторию, которая станет основным потребителем продукции бренда в будущем. К тому же, такие личности как Даня Милохин в контенте «Сбера» вызывают дополнительный хайп и резонанс.

Особенности национального SMM

С другой стороны, есть бренды, которые стараются не отставать от российского SMM. Например, казахстанское отделение «Альфа Банка» привлекло к рекламной кампании диджея Imanbek, прославившегося после ремикса на трек американского рэпера Saint Jhn. Музыкант записал для бренда трек и клип, а еще стал периодически появятся в их контенте в Instagram*. Казахстанское отделение привлекло популярного диджея после того, как российская Альфа использовала в своей рекламной кампании другого известного музыканта — Моргенштерна.

Инфоповоды

Социальная и политическая жизнь страны, в которой бренд ведет свой аккаунт, прослеживается и в контенте. Особенно, если компания имеет офлайн-точки — на их работу влияют события в стране: праздники, митинги или ограничения, связанные с пандемией.

Например, примерно в один и тот же временной период белорусский аккаунт Mcdonald’s рассказывает о Дне открытых сердец в лагере белорусского хосписа, российский — о коллаборации с блогером Настей Ивлеевой, казахстанский — об открытии нового ресторана.

Особенности национального SMM

Стоимость услуг

По нашим данным, за одинаковый объём работ в России готовы заплатить в два-три раза больше, чем в Казахстане или Беларуси. Но мы видели и исключения: есть тендеры, которые крупные бренды проводят с четкими целями и задачами в SMM. Их бюджет сравним с российским.

Вывод

Рынок интернет-рекламы показал рост в России, Казахстане и Беларуси за последние два-три года. Пользователи стали больше времени проводить в интернете, в том числе в соцсетях, которые теперь растут быстрее других digital-каналов. Бренды подметили эту тенденцию, поэтому адаптируют свой контент под жителей конкретной страны.

В этой статье мы посмотрели примеры Mcdonald’s, Samsung и других брендов, которые ведут аккаунты в Instagram* для каждой из трех стран, но и у других крупных брендов всё обстоит примерно также. Все они используют схожие инструменты — например, в трёх аккаунтах Mcdonald’s можно найти продающие, развлекательные или репутационные посты. Но при этом каждый из аккаунтов интегрирует в контент актуальные новости своей страны.

Кроме рубрик, бренды в Казахстане, России или Беларуси используют одни и те же тренды в визуалах и шаблоны для подготовки отчетов. Среди различий первое, что бросается в глаза, — разница в цене за услуги. Сейчас российские SMM-щики и агентства получают в два-три раза больше.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Instagram Stories как эффективный инструмент маркетинга

читать минут

Комментарии (0)

  • Начнём со статистики
  • Что общего в SMM Казахстана, России и Беларуси
  • Рубрики
  • Визуал
  • Отчёты
  • Чем отличается SMM Казахстана, России и Беларуси
  • Реакция на тренды
  • Инфоповоды
  • Стоимость услуг
  • Вывод