Полный гайд по моделям атрибуции: 6 видов + бонус

Полный гайд по моделям атрибуции: 6 видов + бонус

Сергей Шмаргун17 Августа 2021читать 6 м.

Идеальным клиентам достаточно одного взгляда на ваш сайт, чтобы решиться на покупку. Жалко, что живут они только в фантазии предпринимателей. В реальности пользователи взаимодействуют с брендами на разных площадках и разными способами, постепенно прогреваясь и двигаясь к оформлению заказа.

Чтобы не упустить ни одной точки контакта с потребителем, маркетологи разрабатывают многоканальные стратегии продвижения. В результате они прокладывают сложный путь клиента к покупке, за которым нужно следить. Помогают в этом модели атрибуции. Что это такое, расскажем в подробном гайде от студии интернет-маркетинга SHMARGUN.RU.

Что такое модели атрибуции

Модель атрибуции (Attribution Model) - это правило, которое помогает оценить распределение ценности действий пользователей на разных точках контакта с брендом. В результате можно определить, какие кампании или каналы приближают клиента к покупке, а какие только расходуют бюджет.

Обычно выделяют шесть видов атрибуций:

  1. Первое взаимодействие (First Interaction).
  2. Последнее взаимодействие (Last Interaction).
  3. Последний непрямой клик (Last Non-Direct Click).
  4. Линейная (Linear).
  5. Временной спад (Time-Decay)
  6. Основанная на позиции (Position-Based).

Отслеживание и анализ всех этих атрибуций позволит оценить окупаемость инвестиций в разные маркетинговые активности. Один выберите в качестве основного, опираясь на цели бизнеса и особенности рабочих процессов. За остальными следите для понимания общей картины.

Как это может пригодиться

По умолчанию большинство аналитических инструментов показывают отчеты по последнему взаимодействию. В результате из блога компании вы видите всего пару потенциальных клиентов. Может показаться, что канал не приносит результатов и от него можно смело отказаться. Однако, если перейти в Google Analytics и оценить органический контент-трафик по первым взаимодействиям, картина будет куда более привлекательной. Читатели возвращаются в блог с ретаргетинговых кампаний, заводят профиль на сайте и в скором времени покупают.

И, наоборот, если учитывать только первое взаимодействие, вы никогда не отследите лиды с ретаргетинга. В этом случае ценность приходится на последнее касание.

При анализе разных моделей атрибуции складывается более полная картина: становится понятно, как площадки взаимодействуют друг с другом и какие из них приносят больше пользы бизнесу. 

Рассмотрим особенности разных моделей атрибуции подробнее.

1. Атрибуция по последнему взаимодействию - Last interaction model

Эта модель присваивает 100% ценности последнему касанию с лидом перед его переходом на следующий этап воронки продаж.

Предположим, человек нашел ваш сайт в Google. Через пару дней перешел по рекламе в Инстаграм. В результате все обдумал и напрямую зашел на сайт, чтобы оформить заказ. 

При этом в отчетах вы видите, что конверсию вам принес прямой переход. Именно этому касанию присваивается 100% ценности. 

Атрибуция по последнему взаимодействию в большинстве сервисов используется по умолчанию. Например, в Google Analytics.

Атрибуция по последнему взаимодействию - Last interaction model

Плюсы и минусы

Последние касания перед покупкой легко анализировать и оценивать. Модель дает точные результаты. Многоканальность опыта привела к тому, что проследить за движением клиента к покупке бывает непросто. Последнее касание в этом пути - самое доступное для отслеживания событие.

Из минусов можно отметить отсутствие информации о предыдущем опыте лида и его действиях. 

Last interaction model подойдет компаниям, чьи клиенты быстро решаются на покупку.

2. Атрибуция по первому взаимодействию - First interaction model

Здесь принцип отслеживания конверсий аналогичный, но вся ценность действия приписывается первому контакту с компанией. 

Модель атрибуции пригодится, если узнаваемость бренда и охваты важнее продаж.

Атрибуция по первому взаимодействию - First interaction model

Плюсы и минусы

Отслеживать первые контакты не сложнее, чем учитывать последние. Разобраться просто. Правда, минус здесь тот же, что и для атрибуции по последнему контакту: нет полноты картины. Неизвестно, как следующие каналы повлияли на решение о покупке. В результате сложно оптимизировать усилия.

Модель атрибуции подойдет организациям с коротким циклом продаж и высоким процентом перевода заявок в клиентов. 

3. Атрибуция по последнему непрямому клику - Last Non-Direct Click

В этой модели внимание переносится на завершение пути клиента, но при этом не учитываются прямые переходы на сайт: когда адрес вводится вручную или страница открывается из закладок. Они не могли возникнуть сами по себе, поэтому модель собирает данные о последних точках контакта, предшествующих прямой покупке или переходу на ресурс для оформления заказа.

Прямой трафик не причина конверсии, а следствие хорошей работы другого маркетингового канала. Преимущество атрибуции по последнему клику в том, что она не размывает заслуженную ценность этих площадок прямыми переходами. 

Атрибуция по последнему непрямому клику - Last Non-Direct Click

Плюсы и минусы

По сравнению с атрибуцией по последнему касанию, Last Non-Direct Click показывает более точные результаты. Минус - ценность по-прежнему присваивается только одному каналу. Обычно на пути к покупке их бывает намного больше.

4. Линейная модель атрибуции - Linear model

Согласно линейной модели атрибуции, ценность распределяется между всеми точками касания с брендом поровну. 

Скажем, пользователь нашел ваш профиль в Инстаграм, подписался на email-рассылку в обмен на гайд, через какое-то время напрямую зашел на сайт и оформил заказ.

В его пути три точки контакта. Линейная атрибуция присвоит им равные доли ценности конверсии: по 33%. 

Линейная модель атрибуции - Linear model

Плюсы и минусы

В Linear model больше баланса, учитываются все точки контакта, которые привели к покупке. При этом интерпретация результатов не составляет труда. 

У модели есть существенный минус - невозможно определить, какие каналы эффективны, а какие никак не влияют на показатели бизнеса. В результате маркетологи не получают данных для оптимизации усилий.

5. Атрибуция по временному спаду - Time-Decay attribution 

В этой модели атрибуции также учитываются все точки контакта с брендом, но в расчет берется еще и время взаимодействия. 

Чем ближе канал к конверсии, тем больше ценности ему присваивается. Наименее существенным считается первая точка соприкосновения с компанией.

Атрибуция по временному спаду - Time-Decay attribution

Плюсы и минусы

Атрибуция по временному спаду подойдет организациям с длинным циклом продаж, например, в B2B. Еще таким образом удобно оценивать эффект сезонных кампаний.

Минус - верхний сектор воронки продаж в этой модели практически не учитывается.   

6. Атрибуция по позиции - Position-Based model

Модель учитывает первое касание с брендом и канал, который конвертировал потребителя в лида. Каждая из этих площадок получает по 40% ценности, а 20% равномерно распределяются между остальным точками контакта.

В пути “Переход из поиска Google - посещение Инстаграм аккаунта - подписка на рассылку” точки контакта получают оценку 40% - 20% - 40%.

Атрибуция по позиции - Position-Based model

Плюсы и минусы

Атрибуция по позиции - одна из самых полных и достоверных моделей. В ней учитывается сразу несколько каналов, при этом приоритет отдается действительно важным этапам пути: знакомству и конверсии. Подойдет многим компаниям из разных индустрий.

Пользовательские модели атрибуции

В Google Analytics можно самостоятельно задавать модели атрибуции. Это очень удобно: каждому каналу присваивается актуальная для вашего бизнеса ценность.   

Благодаря такой тонкой настройке, вы сможете в полной мере оценить эффективность разных активностей.

Правда, и здесь не обошлось без минусов: работать с пользовательской моделью атрибуции непросто, для настройки нужны знания или специалист. Также подход больше подойдет крупным компаниям с большими массивами данных и длинным циклом продаж. 

У всех перечисленных моделей атрибуции есть свои достоинства и недостатки. Оценивайте эффективность маркетинга по разным критериям, чтобы не упустить из виду важные каналы и комплексно проанализировать путь клиента от знакомства до совершения покупки.

Как укрепить свою команду?
Мария КорсунскаяМария Корсунскаячитать 1 м.

Как укрепить свою команду?

Как получить галочку на YouTube и что означает нотка: все нюансы верификации
Яна ОвсянниковаЯна Овсянниковачитать 2 м.

Как получить галочку на YouTube и что означает нотка: все нюансы верификации

Зачем бизнесу нужна благотворительность: корпоративная щедрость
Артур  Гайсин Артур Гайсин читать 3 м.

Зачем бизнесу нужна благотворительность: корпоративная щедрость

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
SHMARGUN.RU

Маркетолог. Пишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Что такое модели атрибуции
  • Как это может пригодиться
  • 1. Атрибуция по последнему взаимодействию - Last interaction model
  • Плюсы и минусы
  • 2. Атрибуция по первому взаимодействию - First interaction model
  • Плюсы и минусы
  • 3. Атрибуция по последнему непрямому клику - Last Non-Direct Click
  • Плюсы и минусы
  • 4. Линейная модель атрибуции - Linear model
  • Плюсы и минусы
  • 5. Атрибуция по временному спаду - Time-Decay attribution 
  • Плюсы и минусы
  • 6. Атрибуция по позиции - Position-Based model
  • Плюсы и минусы
  • Пользовательские модели атрибуции