Разбор контента: как алкобренды ведут соцсети

Разбор контента: как алкобренды ведут соцсети

Алексей Едакин19 Июля 2021читать 8 м.

Как продвигаются алкогольные бренды в соцсетях

В России с 2012 года запрещена реклама напитков, в которых содержится свыше 0,5 % алкоголя. При этом никто не запрещает вести соцсети и заниматься SMM. Обычно есть три пути: рекламировать безалкогольные напитки, использовать инфлюенс-маркетинг или вкладываться в контент. Так, у «Балтики» есть безалкогольный суббренд «Балтика 0», и теперь напиток можно продвигать даже через спорт.

При рекламе алкоголя запрещено показывать, что напиток стимулирует достигать чего-то. Но когда речь про безалкогольное пиво – почему нет?

У виски «Вильям Лоусонс» нет своего аккаунта в Инстаграме, но это не мешает рекламировать крепкие напитки через инфлюенсеров. 

У Кис-кис регулярно выходят промопосты с алкоголем: «Вильям Лоусонс», Garage, «Волковская пивоварня»

Если сделать суббренд или привлечь инфлюенсеров невозможно, то тогда продукт продвигается через контент, в рамках смежной темы. Несколько лет назад водка «Пять озер» сделала во ВКонтакте группу «Лучшие тосты мира», где бренд можно было заметить только на иллюстрациях к тостам. Из свежего примера: The Famous Grouse продвигает виски через короткометражки «Душевные истории» с Сергеем Буруновым. 

Водка «Русский стандарт» делится в аккаунте рецептом коктейля Moscow Mule на основе своего продукта, а в отдельном посте составляет список баров, где подают коктейль

Какой контент используют алкогольные бренды в соцсетях

Разберем контент в Инстаграме на примере русских и западных алкогольных компаний. Ограничения в США и Европе тоже есть, но чаще всего они связаны только с возрастом – нельзя рекламировать алкоголь несовершеннолетним. Полная таблица ограничений по странам составлена сайтом «Спирт Экспресс». 

Важно: мы будем смотреть на показатель вовлеченности (ER) относительно дня и поста. Это не самая показательная метрика, но она позволяет увидеть заинтересованность аудитории в контенте, который публикует бренд.

Волковская пивоварня

«Волковская пивоварня» использует Инстаграм, чтобы делиться новостями и новинками. Текста обычно немного, ставка делается на красивые картинки. Для иллюстрации постов используются постановочные снимки (сейчас тема – дикая природа) или пользовательский контент.

Маскот бренда – волк, поэтому его можно часто встретить на иллюстрациях

Полезного и развлекательного контента нет. В сторис в основном публикуются репосты или новости. Иногда встречаются игры в сторис. Коммьюнити-менеджмент минимальный – аудитория часто задает вопросы, но ответы получают не все. 

«Волковская пивоварня» ведет соцсети для поддержки продукта и анонсов. За июнь 2021 года вовлеченность пользователей в день составила меньше 1 %, а на пост пришлось 2,4 %. 

Bud Light

Западный пивной бренд Bud Light крупнее и известнее, чем «Волковская пивоварня», но при этом кажется, что в Инстаграме над контентом не заморачиваются вообще: лента целиком состоит из мемов и шуток. 

Бренд продает продукт через юмор: на День отца можно заказать ту самую коробку как из мема выше

Бренд использует юмор, чтобы оставаться «своим парнем в доску». Никакого контента больше нет: все создано для того, чтобы постами делились в сторис или пересылали друг другу. Коммьюнити-менеджеры стараются ответить каждому, причем чаще всего предпочитают отшучиваться. В сторис продвигаются фирменные гифки, чтобы любители бренда использовали их у себя в аккаунтах для продвижения бренда. 

У Bud Light в Инстаграме более 300 тысяч подписчиков, вовлеченность за июнь 2021 года на день и на пост не превышает 1,5 %.

Саук-Дере

Аккаунт винодельни «Саук-Дере» в Инстаграме появился осенью прошлого года и пока не успел набрать много подписчиков. В ленте преобладают минимализм и эстетика, которая изредка разбавляется полезным контентом: первые посты были посвящены истории винодельни. Сейчас же в основном публикуются фотографии со штолен, фото виноградников или бутылок – текста практически нет. Чувствуется, что аккаунт создан ради презентация и создания добавочной стоимости через картинку. 

Кроме таких красивых фотографий, в аккаунте есть видео с производства

Сторисы используются в основном для репостов, коммьюнити-менеджмент есть, но комментариев в аккаунте мало. 

Вовлеченность за июнь 2021 года в день – 2,5 %, на пост – 3,6 %. Такие относительно высокие показатели из-за того, что аудитория еще небольшая и заинтересованная в продукте. С ростом подписчиков, скорее всего, показатели упадут.

Luis Felipe Edwards

Это семейная винокурня, и подход к ведению профиля соответветствующий: кажется, что аккаунт в Инстаграме ведет живой человек, а не SMM-щик. Здесь много текста, хештегов, низкокачественных фотографий на телефон и не отретушированных видео. При этом производимое вино имеет высокие рейтинги. 

У Luis Felipe Edwards есть что почитать, они не стесняются рассказывать о своем вине и его производстве много

Сторис практически нет, хайлайтс не используются, коммьюнити-менеджер старается отвечать на все вопросы подписчиков.

Вовлеченность за июнь 2021 года на день составляет менее 1 %, зато на пост в среднем почти 5 %.

The Famous Grouse

Подход к контенту у бренда виски The Famous Grouse в россии и США разный. Так, в русском аккаунте в Инстаграме для промо используются короткометражки «Душевные истории» с Сергеем Буруновым и выходят они редко – не более двух штук в месяц. В остальном аккаунт никак не ведется: сторис и хайлайтс нет, аккаунт никак не отвечает на комментарии подписчиков.

Отсюда средняя вовлеченность на пост почти 40 %, но общая за день составляет менее 1 %.

Аккаунт выстроен в рамках единой рекламной кампании, где виски продвигается как «душевный напиток»

В США аккаунт ведется по другому принципу – там вовсю используют образ куропатки, которая встречается в каждом посте. Среди рекламных креативов встречаются рецепты коктейлей на основе виски и поздравительные открытки. Коммьюнити-менеджмент отсутствует, сторис не публикуются. 

Вовлеченность в июне 2021 года на день составила менее 1 %, на пост – 2,5 %. 

В США единой рекламной кампании нет, используется только образ куропатки

Русский стандарт

Водка «Русский стандарт» продается как в России, так и на Западе, поэтому у нее есть два разных аккаунта в Инстаграме. В русском аккаунте в основном постят рекламные посты, изредка разбавляя их рецептами и поздравлениями с праздниками. Водка используется как атрибут коктейлей и отдыха. 

Сторис используется для анонсов, из промо есть AR-маска в честь напитка Moscow Mule Map. Что интересно, некоторые посты написаны по-английски, и часть аудитории пишет на этом же языке. Но на комментарии подписчиков ответов от аккаунта нет. Средняя вовлеченность в день на июнь 2021 года – почти 2 %, на пост – 6,3 %. 

Фокус в кадре всегда направлен на бутылку или барменские инструменты

В английском профиле контент перестроен немного в другую сторону, основная масса постов – рецепты коктейлей. Связано это со спецификой – на Западе водка обычно выступает компонентом коктейлей, а не самостоятельным напитком. В остальном все так же: много красивых фотографий и ноль реакций на комментарии подписчиков. Отсюда низкая вовлеченность – на июнь 2021 года в день она составляет 0,5 %, а на пост – чуть более 1 %.

Если в русском профиле выкладывают только фотографии русских городов, то в США делают снимки около моста в Нью-Йорке

В заключение: так ли нужны соцсети алкоголю

Контент у алкогольных брендов разный: кто-то делает ставку на «семейное дело», а кто-то – на юмор и эстетику. Но во всех примерах выше прослеживается, что аккаунты в соцсетях – не самое приоритетное направление. Даже после хорошего SMM-обучения аккаунт не будет работать без постоянных вливаний ресурсов в контент. Из-за ограничений в рекламе делать это сложно. Поэтому ставка на массовую рекламу у блогеров даже без аккаунта в соцсетях – неплохой вариант: человек все равно сможет купить товар только в магазине и нигде больше.

Что касается креативного подхода, как у русского аккаунта The Famous Grouse, то эффект есть, но затраты соответствующие – снять ролик со звездой русских комедий не дешево. 

В комментариях люди признаются в любви к бренду

Можно, конечно, делать различные креативные съемки – марка «Хадыженское», например, интегрировала пиво в эстетику модных съемок а-ля Vogue и живописи Ренессанса. Получилось интересно, показатели вовлеченности хорошие (более 20 % на пост), но контент выходит так редко, что это трудно назвать рекламной кампанией. 

Как бизнесу создать прочную онлайн-репутацию: инструменты и рекомендации
Ксения РезниковаКсения Резниковачитать 6 м.

Как бизнесу создать прочную онлайн-репутацию: инструменты и рекомендации

Рилс в Инстаграме: инструкция по съемке, рекламе и продвижению
Алексей ЕдакинАлексей Едакинчитать 11 м.

Рилс в Инстаграме: инструкция по съемке, рекламе и продвижению

Как бизнесу создать прочную онлайн-репутацию: инструменты и рекомендации
Ксения РезниковаКсения Резниковачитать 6 м.

Как бизнесу создать прочную онлайн-репутацию: инструменты и рекомендации

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Эволюция виртуальной реальности. Инфографика

читать минут

Комментарии (0)

  • Как продвигаются алкогольные бренды в соцсетях
  • Какой контент используют алкогольные бренды в соцсетях
  • Волковская пивоварня
  • Bud Light
  • Саук-Дере
  • Luis Felipe Edwards
  • The Famous Grouse
  • Русский стандарт
  • В заключение: так ли нужны соцсети алкоголю