Реклама в TikTok: как использовать весь потенциал платформы?

Реклама в TikTok: как использовать весь потенциал платформы?

Антон Кудашов22 Апреля 2020читать м.

Полномасштабная рекламная экспансия в TikTok в России началась в июне прошлого года, и одним из первооткрывателей нового источника трафика на российском рынке стало наше агентство MobX.

На данный момент аудитория сервиса в России превысила 8 миллионов пользователей, а среднее время сессии составляет 39 минут в день. 

TikTok - одна из наиболее интересных платформ для работы, и ведение рекламной кампании в этой соцсети кроет в себе ряд особенностей, которые могут преподнести неожиданные сюрпризы. 

Дело вкуса

Перед началом работы стоит разобраться, будет ли интересен ваш товар целевой аудитории приложения. Первоначально сервис снискал популярность среди представителей поколения Z (это те, кому сейчас 10-13 лет).  Однако 2019 год ознаменовался ростом интереса к сервису взрослой платежеспособной аудитории. 

Рекламное продвижение в TikTok хорошо подходит для FMCG-брендов и многих сегментов электроники.  Площадка прекрасно подойдет в том числе для размещения мобильных игр и приложений. Кроме того, часто встречается реклама бизнесов, связанных с уходом за собой: фитнес, салоны красоты, SPA и другие.  

TikTok позволяет работать в режимах performance (CPA, CPI) и brandformance (CPC, CPM). Это эффективный канал трафика с более низкой стоимостью клика, по сравнению с большинством соушл-каналов, и своей уникальной аудиторией. Некоторые бренды поначалу сомневались в коммерческой оправданности масштабных рекламных активностей на платформе. Однако мы убедились на своем опыте, что TikTok может генерировать продажи и потенциал в привлечении платежеспособных пользователей продолжает расти. В результате все больше рекламодателей начинают проявлять интерес к сервису. 

Имиджевые форматы (brandformance)

Первый тип рекламного размещения, который видит пользователь при открытии приложения, –  полноэкранный рекламный баннер (Brand Takeover).  

Google без отзывов:
что это значит для бизнеса?
Артем ЕфремовАртем Ефремовчитать 4 м.

Google без отзывов: что это значит для бизнеса?

Как построить индустрию впечатлений в отечественном туризме
Александр МарфинАлександр Марфинчитать 7 м.

Как построить индустрию впечатлений в отечественном туризме

7 приёмов, для роста эффективности мессенджер-маркетинга
Gennadiy MercuryGennadiy Mercuryчитать 4 м.

7 приёмов, для роста эффективности мессенджер-маркетинга

Это может быть изображение или видео до 5 секунд без звукового сопровождения, которое отлично подходит для повышения узнаваемости продукта. Закупка возможна по СPM или CPT (cost per time).

TopView – схожий формат с размещением контента на титульном экране. 

Основных различий по сравнению с предыдущим форматом несколько: во-первых, это видео с автовоспроизведением и звуковой дорожкой, во-вторых, формат хорошо вписан в UX приложения: под рекламой пользователь может поставить лайк, комментарий и подписаться на канал рекламодателя. Такой подход повышает эффективность рекламы и увеличивает конверсию.

Самый распространенный формат - реклама при пролистывании ленты (In-Feed Ads). 

Это может быть картинка или видео длиной до 60 секунд. Возможно использование CTA-элементов. Пользователь может взаимодействовать с контентом и рекламным аккаунтом бренда. При грамотном подборе креатива юзер может не сразу понять, что смотрит рекламу, а не пользовательский контент (UGC). Закупка производится также по CPT и CPM.

Как и в других соцсетях, в TikTok можно проводить рекламные интеграции с блогерами, связавшись напрямую или при помощи агентств. Цена за интеграцию будет варьироваться, в зависимости от охвата аудитории. Разброс цен как в Инстаграмме - от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких миллионов.

Следующие виды размещений наиболее требовательны к размеру затрачиваемых усилий и денежных средств, но позволяют получить максимальный охват в короткие сроки.

Подобно Instagram или Snapchat, в Tiktok бренд может создать собственную маску, фильтры или видеоэффекты, которые могут использоваться пользователями приложения (Branded Effect). Такой подход позволяет увеличить осведомленность аудитории о бренде.

Hashtag Challenge – это вовлечение пользователей с помощью UGC и конкурсных механик.

Этот вид рекламы больше подходит крупным брендам и заточен на виральное вовлечение. Нужна длительная разработка концепции челленджа, после чего начинается посев у блогеров и дальше - лавинообразное распространение контента. Это стоит дорого (от 1 млн руб.), но и медийный эффект соответствующий.

Закупка инвентаря через аукцион (performance)

По функционалу рекламного кабинета TikTok мало чем отличается от других социальных сетей. Процесс создания и открутки кампаний примерно такой же, как в Facebook и VK - есть все основные таргетинги, настройки кампаний, статистика, способы оптимизации кампаний (Трафик, Конверсии, Установки), автооптимизация, ограничения бюджетов и т.д.

Непросто зарегистрировать кабинет - нужна валидация через техподдержку.

Важным моментом будет оформление профиля продукта специально под формат соцсети. Плюс ко всему нужно указать название и выбрать категорию вашего бизнеса.

Существенно отличается от других социальных сетей процесс создания креативов . Так как основной контент в TikTok – это короткие видео, то наш совет – не использовать видео дольше 15 секунд.  Кроме того, адаптация креатива под UGC (другими словами, не старайтесь сделать креатив идеальным с точки зрения брендбука) позволяет сократить дистанцию с пользователями за счет более нативного восприятия рекламы.

Как показала практика, время “выгорания” креативов сопоставимо с другими социальными сетями - CTR рекламы снижается примерно с той же скоростью. Для поддержания интереса аудитории необходимо поставить процесс реализации новых креативных подходов на поток.

Выводы

TikTok - это большой и понятный канал как для построения узнаваемости бренда, так и для решения перформанс-задач. 

Реклама в TikTok пока стоит дешевле, чем на других крупных social-платформах.

Из-за специфичности формата ресурса от исполнителя требуются новые навыки закупки, отличные от работы в привычных соцсетях.

Одним предложением: TikTok - это must have канал у большинства рекламодателей.

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Генеральный директор MobX Agency.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Дело вкуса
  • Имиджевые форматы (brandformance)
  • Закупка инвентаря через аукцион (performance)
  • Выводы