SEO-продвижение и конверсия сайта

SEO-продвижение и конверсия сайта

Анастасия Аргунова10 Июня 2021читать 13 м.

В современных реалиях рынка с его цифровизацией и уходом в онлайн, высказывание Билла Гейтса о том, что если Ваш бизнес никак в интернете не представлен, то считайте, что его и нет вовсе, можно воспринимать не как прогноз и тем более предсказание, а как уже устоявшийся факт.

И действительно, аккаунты в социальных сетях, наличие сайтов – уже давно не модная тенденция, а явная необходимость для владельцев бизнеса. Но есть и побочные эффекты: рост конкуренции и потребительской «избалованности» от количества представленных брендов, товаров и услуг, создает ситуацию, когда сам факт наличия сайта, а также усилия в его продвижении могут не приносить желаемого результата. Полученный трафик на сайт может либо не конвертироваться в лиды и заявки, либо конвертироваться крайне низко.

В данной статье предлагаем совместно разобрать ситуацию, когда приложены немалые усилия по SEO-продвижению сайта, достигнут ТОП10 по большинству ключевых запросов, но конверсия посетителей сайта в лиды, звонки и обращения оставляет желать лучшего.

Если Вы совсем новичок в SEO – рекомендуем сначала ознакомиться с предыдущей статьей, где рассмотрены базовые понятия.

Трудности, возникающие у владельцев сайтов при запуске трафика на сайт

Начать стоит, скорее всего, с малого, а именно: элементарных технических и оптимизационных ошибок, мешающих конвертировать посетителей в клиентов. Такие ошибки зачастую никак не свидетельствуют о невежестве владельцев сайта или некомпетентности подрядчиков. Дело элементарно может быть в том, что в результате высокой вовлеченности в работу над ресурсом, – исследовании аудитории, желанием создать сайт с идеальным дизайном и функционалом, с области «видимости» пропадают простейшие и самые необходимые для выполнения задачи.

  1. Не установлены счетчики статистики на сайт (Яндекс.Метрика, Google Analytic). Как результат – невозможность элементарно не только отследить эффективность ресурса, но и проанализировать взаимодействие посетителей с сайтом.
  2. Не работают формы обратной связи, не установлена возможность клика по номеру телефона и адресу электронной почты. Чем чреваты такие недоработки, думаю объяснять нет необходимости.
  3. Слабый хостинг, некорректно настроенные сервера, отсутствие SSL-сертификата. Такие недоработки влияют прежде всего на формирование негативного восприятия компании пользователями. Долгие ответы страниц, «падение» всего сайта, не выдержавшего наплыв трафика, предупреждения браузеров о небезопасном соединении на сайте, - подчас полностью нивелируют все усилия и средства, вложенные в создание и продвижение ресурса.
  4. Если рассматривать платный трафик с контекстной рекламы – то основные проблемы – это клик-фрод, т. е. так называемое «скликивание» бюджета конкурентами в ручном или автоматическом режиме. Также при запуске контекстной рекламы подрядчики могут неправильно или вообще не настроить UTM-метки, которые служат для анализа рекламных кампаний и их оптимизации. В таком случае трафик попросту может фиксироваться из других источников или предоставлять неверные сведения о самих кампаниях, что, в свою очередь, приводит к формированию неверных решений о тактиках продвижения ресурса.

Факторы, влияющие на конверсию сайта

Если кратко, то абсолютно все!)

А если подробнее и серьезнее, то действительно очень многое вплоть до размера шрифта, фона сайта и цвета номера телефона с адресом электронной почты. Но такие моменты под конкретно выбранный проект можно выяснить только тестируя различные варианты целевых страниц, что довольно затратно финансово.

Однако, есть самые основные моменты, которые обязательно надо учесть при запуске сайте и его продвижения.

Во-первых,обязательно необходимо ориентироваться в выбранной нише Вашего бизнеса и знать свою целевую аудиторию. Вроде банально, но на практике многие об этом забывают или относятся к данным знаниям скептически или легкомысленно.

Простой пример: Вы владелец стоматологического центра, целью которого заработать на очень дорогостоящих имплантах, винирах, операциях по полной замене всех зубов на зубы из максимально качественных и дорогих материалов и планируемый средний чек у Вас от 500 000 рублей. Подразумевается, что в первую очередь Вы нацелены на обеспеченных клиентов с потребностью решить проблемы с зубами раз и навсегда несмотря на стоимость, – т. е. людей от 45 лет, владельцев нескольких бизнесов или высокопоставленных госслужащих, менеджеров высшего звена крупных корпораций, для которых прежде всего важна квалификация и опыт врачей клиники, их компетентность и т. д. Здесь как минимум не стоит делать сайт в светло-зеленых тонах (все-таки цвет больше весны, юности, соответственно неопытности), формируя фотоконтент сайта из изображений молоденьких медсестер, лучезарно улыбающихся со страниц ресурса в коротких халатиках.

Во-вторых,четко сформированное уникальное торговое предложение, показывающее конкретную выгоду от приобретения товара/услуги по формуле «проблема – решение».

В-третьих,подтвердить свою компетенцию не только в текстах на сайте, а документами, сертификатами на продукцию, дипломами, подтверждающими квалификацию специалистов, оказывающих услуги.

В случае когда Вы владелец интернет-магазина для Вас в обязательном порядке необходимо указать условия оплаты, доставки, гарантии на товар, условия обмена и возврата товара, чтобы сразу закрыть сомнения в недобросовестном отношении магазина к покупателям.

Помните! Потребитель не будет разбираться, что это конкретно взятый сотрудник ему нагрубил, пытался продать ненужный ему товар, отправил товар не по тому адресу и т. д. Для потребителя любой сотрудник – это и есть вся компания, это и есть Вы, как владелец (ведь это Вы наняли такого сотрудника). А в условиях современной жизни с ее бешеным ритмом и вечным дефицитом времени, потребителю такие вещи просто-напросто неинтересны и никак его не волнуют.

Раз с самыми базовыми вещами разобрались, – переходим к главным темам данного материала.

Как связаны SEO-продвижение и конверсия сайта

Уже ни для кого не новость, что главная задача SEO-продвижения – вывод сайта по релевантным тематике бизнеса запросам на первую страницу не рекламной (органической) выдачи, в так называемый ТОП10.

Если немного углубиться в данный вид продвижения, то вывод сайта, в идеале, осуществляется в видимую область экрана пользователя. Как правило, это соответствует либо ТОП5 для десктопной выдачи, либо ТОП3 для мобильной выдачи, плюс вывод сайта или аккаунта компании в так называемые «колдунщики» поисковых систем. Для коммерческой тематики данные манипуляции зачастую ограничиваются стремлением попасть первыми на блок с расположением офиса, магазина или склада компании на геосервисах поисковиков по выбранным запросам.

И вот наступил момент, когда просто необходимо провести параллель с контекстной рекламой и обозначить один ключевой момент различия в работе этих методов продвижения.

В контекстной рекламе Вы платите за нахождение в различных блоках рекламного размещения за каждое конкретно выбранное ключевое слово, цена за которые растет пропорционально показателям частотности и конкурентности. Пока бюджет на рекламу есть, ссылки на страницы сайта находятся в выдаче.

Также очень важно понимать, что для контекстной рекламы продукта или услуги зачастую используют либо отдельные landing-page, либо специально созданные посадочные страницы на сайте. Смысл создания таких страниц прежде всего в том, чтобы по максимуму отобразить выгоды от приобретения товара или услуги целевой аудитории. Если копнуть еще глубже: портретов целевой аудитории, как правило, несколько и рекламировать один и тот же продукт или услугу можно по-разному для различных аудиторий. Не стоит забывать и о том, что контекстная реклама существует для получения быстрого результата (поэтому, кроме оплаты работ специалиста, необходим бюджет и на показы объявлений).

И еще один очень важный момент: контекстная реклама забирает всегда самый подогретый трафик.

В SEO зачастую владельцам бизнеса также важней всего попасть в желанный топ по самым частотным и конкурентным фразам, и это правильно. Начиная именно с этого момента, мы с Вами сейчас разберемся в чем же принципиальная разница в работе рассматриваемых методов продвижения и в чем принципиальная разница оценки результатов от контекста и SEO.

Начнем с того, что за счет показа над результатами органической выдачи в комбинации с наиболее подробной проработкой болей или потребностей целевой аудитории на специально созданных лендингах и страницах, конверсия с контекстной рекламы зачастую выше.

НО:

Уже лет 5, как стало известно о том, что львиная доля трафика (особенно самого конверсионного) приходит на сайт по низкочастотным запросам с уточнениями (так называемые запросы с «длинным хвостом»). Зачастую такие запросы не фиксируются сервисами подбора ключевых слов (Wordstatи ему подобные), но их можно фиксировать в Яндекс.Метрике в разделе «последняя поисковая фраза».

Такие запросы в контекстной рекламе всегда имеют статус «мало показов», что исключает возможность по ним рекламироваться.

Специально созданный лендинг или посадочная страница на многостраничном сайте никогда не попадет в ТОП10 выдачи по желаемым высокочастотным и высококонкурентным запросам. Причина кроется в том, что алгоритмы поисковиков настроены выводить в ТОП10 страницы сайтов, которые максимально полно отвечают на запрос пользователя, что на практике сталкивает нас с ситуацией, когда в топе выдачи все страницы почти всегда включают в себя достаточно объемные текстовые материалы. Лендинг или посадочная же отвечает на запрос пользователя максимально кратко, конкретными тезисами, показывающими выгоду от приобретения товара или услуги.

Длинные запросы с уточнениями включают в себя ВЧ и СЧ запросы, по которым в основном и хотят владельцы бизнеса показываться в топе выдачи. Именно таким образом, используя синонимы и уточнения в текстах на страницах, охватывая информационные запросы (холодный трафик), применяя LSI подход в написании текстов, seo-специалисты прорабатывают самые частотные и конкурентные запросы через среднечастотники, низкочастотники и сверхнизкочастотники. Стараясь охватить как можно больше релевантной семантики, SEO-продвижение многократно повышает шансы конверсии с сайта, наращивая трафик по всем возможным релевантным ключевым фразам.

Поскольку количество запросов с «длинным хвостом» увеличивается с каждым месяцем из-за использования голосовых помощников, а также за счет многообразия вариантов комбинации слов в запросе.

Здесь стоит отметить наиважнейший момент про SEO-продвижение – оно не дает столь быстрого результата, как контекст. Для попадания в топ органической выдачи требуется время (как минимум 3-4 месяца). Для охвата максимально большего количества возможных вариантов длинных уточняющих запросов необходимо еще больше времени. Данный процесс идет непрерывно и чем больше усилий в SEO-продвижение вкладывается, тем большее количество нужных запросов охватывается.

Алгоритмы поисковиков поднимают страницы сайта в ТОП10 сначала по меньшему количеству запросов (как правило, это группа из похожих запросов в количестве от 2х запросов минимум). После вывода в топ поиска определенной группы запросов, поиск анализирует через свои системы статистики поведенческие характеристики, количество срабатываний по поставленным целям в системе статистики. Если динамика по выведенным в топ запросам положительная, то поиск, анализируя свой накопленный «багаж» уточняющих длинных запросов, синонимичных запросов, начинает постепенно выводить сайт в топ органики и по ним. Именно благодаря этому начинает увеличиваться конверсия за счет SEO-продвижения. К слову, при анализе стоимости кликов и лидов у наших клиентов, запускающих и контекст, и SEO-продвижение – в SEO стоимость и клика, и полученного лида, и стоимость привлеченного клиента всегда ниже, чем в контекстной рекламе.

Также в процессе SEO-продвижения можно увеличить процент конверсии, проработав usability сайта, организовав удобную навигацию (сюда можно отнести и проработку каталога, меню и организацию перелинковки)

Работа с коммерческими факторами в SEO позволяет сформировать определенный кредит доверия пользователей по отношению к компании. Такой шаг точно повышает показатель конверсии.

В итоге в SEO-продвижении показатель конверсии может увеличиваться благодаря:

1. Многократному увеличению количества трафика на сайт за счет работы с ключевыми словами

2. Качественной оптимизации ресурса под пользователей (контент, удобство навигации, ассортимент и т. д.)

Причины стагнации конверсии или ее отсутствия

Возможно, Вы спросите: а как же быть в ситуации, когда все работы по seo-продвижению выполнены грамотно, трафик растет, количество релевантных запросов в ТОП10 поисковиков также увеличивается, но конверсия либо отсутствует, либо не растет, что тоже очень нехорошо.

В таком случае необходимо обратить внимание и исправить как минимум несколько моментов на сайте.

1. Нет четко сформированного предложения.

Такая ситуация, к сожалению, не редкость. В погоне за ТОП10 поиска на сайт публикуются тексты большого объема, в которые забывают вставлять призыв к действию, описать конкретную выгоду от приобретения товара или услуги. Такие страницы на сайте не принесут конверсии, даже если тексты качественно оптимизированы, содержат и подзаголовки, и списки, и тематические медиаматериалы.

2. Отсутствие достоверной контактной информации. В данном случае речь не идет о попытке обмануть посетителя (мы же с Вами хотим зарабатывать, помогая людям). Дело элементарно может быть в том, что в контактных данных может быть допущена ошибка, что не позволяет пользователю связаться с Вами.

3. Несоответствие CTA-кнопки с предложением в форме связи. Приведу самый простой пример: заголовок формы захвата «Подпишитесь на нашу рассылку, и Вы сможете…», а на кнопке написано «Перезвоните мне», вместо «Подписаться». Насколько важно проверять сайт по каждой подобной «мелочи», - подтвердит любой грамотный специалист. То же самое касается проверки соответствия заголовков, описаний и самого контента на сайте при запуске контекстной рекламы.

4. На странице слишком много отвлекающих элементов. Цель посадочной страницы: призвать пользователя к одному определенному действию, сконвертировав его таким образом. Дизайн, наличие различных блоков, призывы к действию, - все должно служить цели страницы (оставить свои данные, заказать обратный звонок или оформить заказ), не перегружая внимания пользователя.

5. Долгий отклик сотрудников компании. Когда посетитель сайта, использует любой из имеющихся способов, связывается с компанией, - он ожидает быстрого реагирования на его обращение. Пропущенные, слишком долгие ответы на запросы посетителей несут не только финансовые, но и крупные репутационные потери для компании. Выявить такие проблемы и наладить коммуникации с потенциальными и уже состоявшимися клиентами помогает использование CRM-систем.

6. Неконкурентное предложение. К примеру, если цена на Ваш продукт или услугу выше в 1,5 раза, чем в среднем по рынку, то Вам необходимо либо снижать цену, либо в оффере должна содержаться веская причина подобной ситуации (выгоды от приобретения именно у Вас)

Что можно сделать для улучшения ситуации с низкой конверсией

В первую очередь необходимо провести комплексный аудит сайта, включающий в себя и seo-аудит, и аудит дизайна, и маркетинговый аудит сайта.

Полноценный маркетинговый аудит помогает выявить неочевидные ошибки и недочеты, допущенные при создании и продвижении сайта. Если еще проще, то такой аудит, — это «расширенная дополненная» версия seo-аудита.

В такой отчет добавляется информация о портретах целевой аудитории, а на основе полученной информации о ЦА составляются рекомендации по необходимым изменениям на сайте, с точки зрения специалиста по маркетингу.

На сегодняшний день, к сожалению, невозможно получить необходимый минимум по планам продаж и оборотам компании, используя лишь один канал продвижения. Необходим комплексный стратегический подход (для чего и нужен специалист по классическому маркетингу):

1. Использовать несколько источников трафика в нужной комбинации с минимально необходимыми ежемесячными вложениями, что определяется для каждой конкретной компании индивидуально.

2. Генерировать и тестировать на практике гипотезы о вариантах взаимодействия потенциального клиента компании с самой компанией на разных этапах принятия решения.

3. На основе результатов от действий из п. 2, - выстраивать воронки продаж и тактики взаимодействия с потребителем.

4. Настроить и отслеживать подробнейшую статистику по взаимодействию посетителей с сайтом и компанией в целом (счетчики статистики, сквозная аналитика, CRM-система и т. д.)

Только следуя описанным выше действиям, возможно добиться высоких показателей рентабельности и чистой прибыли от ведения бизнеса.

Вывод: SEO-продвижение сайта необходимо для достижения самых лучших позиций в ТОП10 поисковиков по заданным запросам, работая с устранением технических и оптимизационных ошибок на сайте, созданием, редактированием и размещением уникального полезного контента на сайт, оптимизацией коммерческих факторов сайта и удобством пользования ресурсом.

Однако, SEO-продвижение не может и не учитывает многие маркетинговые аспекты возможных сценариев взаимодействия с компанией (работа менеджеров, логистика, время принятия решения о покупке в конкретно взятой деятельности и проч.). Именно поэтому может возникнуть ситуация неготовности сайта к выходу в ТОП, когда сайт по основным запросам находится в ТОП10 поисковиков, трафик со временем растет стабильно, а конверсия по заданным KPI не меняется.

Самое важное: несмотря на то что все, о чем написано в данном материале, можно выполнить собственными усилиями, лучше делегировать квалифицированным и опытным подрядчикам. Даже если владелец бизнеса сам компетентен в вопросах продвижения в интернете, то времени на постановку задач и их выполнение у него нет.

Мы занимаемся SEO-продвижением уже более 11 лет. За нашей спиной более 200 проектов, выдвинутых в ТОП. Вы можете спокойно доверить продвижение своего сайта нашим специалистам – и результаты не заставят себя долго ждать.

Рилс в Инстаграме: инструкция по съемке, рекламе и продвижению
Алексей ЕдакинАлексей Едакинчитать 11 м.

Рилс в Инстаграме: инструкция по съемке, рекламе и продвижению

Антикризисное управление клиники
Елена ОрловаЕлена Орловачитать 2 м.

Антикризисное управление клиники

Лид-скоринг: что это такое и как его использовать в бизнесе
Людмила КоваленкоЛюдмила Коваленкочитать 8 м.

Лид-скоринг: что это такое и как его использовать в бизнесе

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Трудности, возникающие у владельцев сайтов при запуске трафика на сайт
  • Факторы, влияющие на конверсию сайта
  • Как связаны SEO-продвижение и конверсия сайта
  • Причины стагнации конверсии или ее отсутствия
  • Что можно сделать для улучшения ситуации с низкой конверсией