SERM: как сохранить свое лицо в интернете

SERM: как сохранить свое лицо в интернете

Гульназ Рахматуллина29 Января 2019читать м.

В 2015 году 92% потребителей при покупке ориентировались на отзывы в интернете, а 68% пользователей признали, что их лояльность к бизнесу зависит от наличия рекомендаций от таких же простых покупателей, как и они сами.

А вот еще статистика:

Статистика
http://great-world.ru/kak-ustanovit-otzyvy-na-sajt/

А как часто вы смотрите отзывы в Интернете сегодня? Например, если вы собираетесь на отдых и ищете надежного туроператора? Если вы, наконец, решились на покупку машины или, чего доброго, недвижимости, и не хотите спустить на ветер все кровные денежки? Если вы ищете дорогостоящее лекарство? Думаем, в каком-то из этих случаев вы по-любому обратитесь к опыту других клиентов.

Действительно, важность онлайн-репутации становится все более очевидной с каждым годом. И на сегодняшний день каков бы ни был бизнес, ему необходимо присутствовать онлайн и строить свой имидж в Сети. С ростом количества пользователей Интернета и одновременным упрощением выхода в Сеть появляются новые пути оптимизации и поддержания репутации компании. А значит, и новые зоны ответственности. Теперь уже недостаточно иметь красочный сайт и живую горячую линию.

Чтобы быть успешным или по крайней мере конкурентоспособным, бизнесу необходимо помимо сайта иметь официальные аккаунты в соцсетях, заполненные карточки в электронных каталогах, а также хорошо бы следить за ситуацией на отзовиках, прайс-агрегаторах и в профессиональном сообществе. Как все успеть и ничего не упустить из виду?

Для этого и существует SERM.

SERM: основные составляющие

SERM (Search Engine Reputation Management) - исходя из перевода, это процесс управления репутацией фирмы в поисковой выдаче.

Однако по сути это гораздо более глубокая и трудоемкая работа, чем может показаться вначале. Здесь перед менеджером стоит задача не только “очистить” поисковую выдачу от ненужной информации, но и проработать каждый негатив, чтобы избежать его распространения или повторного появления, а также вывести оптимизированную информацию в ТОП-10 Google и Яндекса. Поэтому список обязанностей SERM специалиста обычно включает в себя следующие пункты:

  • отслеживание информационного поля в ТОП-ах поисковиков;
  • отслеживание ситуации на других площадках, не входящих в топ, но собирающих достаточно целевой аудитории;
  • оперативная работа с появляющимся негативом (как правило, здесь пишутся официальные ответы и комментарии фирмы. Также можно попытаться удалить порочащую информацию или по крайней мере вытеснить этот ресурс за пределы ТОП-выдачи);
  • публикация и рассылка всевозможных PR-материалов, которые помогают поддерживать положительную репутацию бренда и экспертность сотрудников (если речь идет, например, об обучающем контенте на сторонних ресурсах);
  • иногда в задачи SERM-специалиста входит и общение с клиентами в социальных сетях. В таком случае этот блок тоже подразделяется на несколько задач: мониторинг репутации на всем пространстве сети, нивелирование негатива, подготовка и публикация контента, “вовлечение” аудитории и пр.

Для того, чтобы тщательно проработать каждый пункт, необходима определенная подготовка и опыт. Поэтому мы настоятельно рекомендуем доверять работу с репутацией специалистам, которые обладают нужными навыками и владеют инструментами теми инструментами и ресурсами, которые облегчают работу SERM-менеджера. Однако для руководителя важно контролировать работу отдела репутации. Именно поэтому нужно знать некоторые правила.

Как работает SERM-менеджер: основные этапы и инструменты

1. Анализ текущей ситуации

Конечно, начинается все с аналитики. Для этого можно использовать как специальные программы, так и простой ручной поиск. Самое легкое - вбить в строку поиска название вашей организации + ключевик “отзывы” и проанализировать результаты. Если первая страница будет выглядеть вот так:

Выдача Гугл

то дело ваше плохо.

Насторожиться нужно не только когда информация сплошь негативная, но и тогда, когда ее вообще нет. О хорошей, надежной компании люди пишут и пишут хорошо! Поэтому при отсутствии каких бы то ни было упоминаний о вашей фирме менеджеру нужно в скорейшем времени это исправить: либо генерировать отзывы самостоятельно, либо повышать активность клиентов через специальные кампании и акции.

Также при первичном мониторинге помогает Wordstat. Наберите название своей фирмы и посмотрите, с какими словами ее чаще всего ищут. Порой негатив вылезает именно на этом этапе:

Вордстат

У ручного поиска много плюсов, главный из которых - возможность безошибочно оценивать позитивность/негативность информационного поля. Однако есть и недостатки, среди которых - энерго- и времязатратность. Поэтому специалисты по мониторингу все чаще отдают предпочтения специальным программам, которые за несколько минут делают то, на что человеку потребовался бы целый день.

Самые известные из них: IQbuzz , Brand Analytics , YouScan , Babkee. Каждый из этих сервисов имеет ряд преимуществ перед другими (например, Babkee имеет бесплатную версию), нам же они интересны потому, что выдают полноценные и исчерпывающие отчеты по всему информационному полю вокруг вашего бренда. Но внимание: как бы ни были хороши такие программы, они могут лишь собрать данные. Анализ и тем более дальнейшие действия - все так же остаются за человеком! Поэтому не стоит заблуждаться, думая, что подписка на Brand Analytics способна заменить весь SERM-отдел. Это только инструмент, не более!

2. Составление базы площадок для работы

После того, как собраны первичные данные, специалисту необходимо составить базы площадок, с которыми он будет впоследствии работать. Такие базы похожи на карты СМИ (если вы когда-либо сталкивались с медиарилейшнз, вы точно знаете, что это такое). По сути это каталог, в котором напротив каждого адреса отражены: направленность ресурса (отзовик, агрегатор, справочник, и т.д.), активность аудитории, процент целевой аудитории от всех посетителей сайта, а также эмоциональное поле вокруг компании.

Такие базы помогают менеджерам не упускать из виду все важные площадки, а также оперативно решать проблемы поступающего негатива: достаточно просто оставить ссылки на конкретные отзывы в своем чек-листе и оставить время на их проработку.

3. Мониторинг

При составлении базы учитывайте, какие ресурсы надо обязательно мониторить:

  • ТОП-20 Google и Яндекса;
  • Отзовики. Уделите особое внимание irecommend и otzovik.com. На этих площадках самая жесткая модерация отзывов, поэтому то, что опубликовано, абсолютно точно заслуживает вашего внимания. Также свой профиль стоит иметь на zoon, yell, spasibovsem и тематических отзовиках вашей отрасли;
  • Тематические коммьюнити. Каждый бизнес уникален, поэтому стоит обратить внимание на те площадки где обитает именно ваша целевая аудитория. Если вы продаете детские товары, взгляните в сторону форумов для мам. Если вы занимаетесь строительством, по вашу душу тоже есть множество сообществ, где собираются суровые мужчины.
  • Прайс-агрегаторы Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Wikimart, Google Покупки и др. Здесь вас непосредственно будут сравнивать с конкурентами, поэтому каждый негативный комментарий может стать смертельным для вашей компании!

4. Разработка стратегии

База составлена, площадки выделены. Теперь время разработать стратегию. Здесь SERM-специалист максимально использует свой личный опыт. Важно учитывать политику ресурса и выбрать для каждой площадки именно тот тип поведения, который приведет к оптимальному результату.

Даже с негативными отзывами можно работать по-разному: просто удалить комментарий, написать официальный ответ недовольному клиенту от имени компании или же прибегнуть в практике написания положительных отзывов самостоятельно, чтобы убрать негатив в низ страницы. Главное, что нужно помнить: при общении с клиентами вы представляете компанию! Поэтому здесь ни в коем случае не должно быть ни оскорблений, ни перехода на личности.

Отзывы 2
Вот пример не совсем удачного официального ответа. Явное неуважение по отношению к клиенту граничит с оскорблением! https://1ps.ru/blog/dirs/2017/pod-kakie-sankczii-mozhno-popast-za-nekachestvennyij-serm/

Мы советуем крайне внимательно отнестись к выбору стратегии и всегда искать оптимальный путь, а не путь наименьшего сопротивления.

5. Публикация

После того, как стратегия разработана и материалы написаны, специалист приступает к публикации. Здесь тоже хорошо иметь четкий график работы. Важно, чтобы материалы появлялись в сети планомерно и регулярно. В противном случае это по меньшей мере вызовет подозрения, как, например, здесь:

Отзывы 1
https://1ps.ru/blog/dirs/2017/pod-kakie-sankczii-mozhno-popast-za-nekachestvennyij-serm/

6. Анализ и корректировка

Завершающий этап (впрочем, длится он всегда) - анализ эффективности. По истечении установленного срока стоит опять обратиться к анализаторам информации и посмотреть, как изменилась ситуация. Оправдали ли усилия и средства, вложенные в SERM, результат?

Как найти надежного подрядчика

Работа с онлайн-репутацией должна происходить непрерывно и постоянно, поэтому вариант совмещения ее с другими обязанностями отпадает сразу. Выхода два.

Или выделить из числа собственных сотрудников тех, кто будет заниматься SERM и только SERM. В таком случае необходимо сразу же заложить расходы на обучение, покупку необходимых программ и подписок,  а также быть готовым к тому, что пройдет какое-то время, прежде чем новоиспеченный репутационный менеджер сможет настроить свою работу.

Либо же обратиться в специализированное агентство, которое возьмет на себя все беспокойства по поводу репутации. Здесь опытные люди сразу же возьмут быка за рога и будут действовать по проверенной схеме.

Чтобы снизить риски наткнуться на непрофессионала, обратите внимание, что хороший SERM-менеджер всегда:

  • готов четко и обстоятельно рассказать вам, чем он будет заниматься, с какими площадками работать и почему именно с ними. Мы уже обмолвились, что те же отзовики очень разнятся и по жесткости модерации, и по посещаемости, и по тематикам. Опытный специалист знает, какие площадки “управляемые” и старается работать с ними, чтобы потом не возникало казусов, которые невозможно исправить из-за политики сайта.
  • “заметает” следы за собой. Репутационный менеджмент тесно связан с публикацией искусственно сгенерированных отзывов. Если все они будут опубликованы с одного IP-адреса, то вполне вероятно аккаунт заблокируют - это в лучшем случае. А в худшем - напротив вашей компании появится специальная метка, означающая, что вы фальсифицируете отзывы. Грамотный специалист знает это и никогда не поставит клиента под удар.
  • ориентируется на результат, а не на свою зарплату. Поэтому если вдруг на площадке появится негативный отзыв, который не будет укладываться в рамки вашего договора, он обработает его все равно. Хотя бы для того, чтобы не портить статистику своей же работы в отчетности.
  • не стремится контролировать весь интернет. Если вам обещают прошерстить всю всемирную паутину и разобраться буквально со всеми “обидчиками” - не верьте. Скорее всего это означает, что человек не сделает ничего. Умелый специалист не будет пытаться объять необъятное, а начнет с составления базы, о которой мы говорили выше. И поверьте, лучше постоянно контролировать несколько ключевых площадок, чем пытаться что-то сделать с сайтами-аутсайдерами, на которые ваши потенциальные потребители зайдут с вероятностью 0,01%.

Что в итоге

Мы искренне надеемся, что теперь ценность и необходимость управления онлайн-репутацией для вас очевидны. А также еще раз призываем вас выбирать в подрядчики только проверенных специалистов, доказавших свой профессионализм на деле. Сейчас сфера репутационного менеджмента быстро развивается и выпускает больше и больше новоиспеченных “профи”. Но пусть эти профи набираются опыта не на вашей компании. Так спокойнее!

Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета
Alla  TaffAlla Taffчитать 14 м.

Как продвигать продукт, а как не стоит: 10 способов раскрутить свою компанию на просторах Интернета

Виды фильтров Яндекса и способы лечения
Анастасия АргуноваАнастасия Аргуновачитать 9 м.

Виды фильтров Яндекса и способы лечения

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)
Марина ДяковскаяМарина Дяковскаячитать 6 м.

Реклама у местного блогера: как найти инфлюенсера в своем городе (регионе)

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!

Руководитель проектной группы Topface Media.

Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • SERM: основные составляющие
  • Как работает SERM-менеджер: основные этапы и инструменты
  • 1. Анализ текущей ситуации
  • 2. Составление базы площадок для работы
  • 3. Мониторинг
  • 4. Разработка стратегии
  • 5. Публикация
  • 6. Анализ и корректировка
  • Как найти надежного подрядчика
  • Что в итоге