Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Ex Libris10 Июня 2021читать 17 м.

Аудитория

Самоизоляция, массовый перевод сотрудников на удаленную работу, непрозрачная политика крупнейших социальных сетей и мессенджеров – все эти процессы способствовали активному росту аудитории Telegram.

12 января Павел Дуров сообщил, что Telegram преодолел отметку в 500 миллионов активных пользователей в месяц. Здесь же был отмечен и рост скачиваний мессенджера – на фоне новостей об изменениях условий WhatsApp, запрета приложения Parler и блокировки Трампа в Twitter за 72 часа к Telegram присоединилось 25 миллионов новых пользователей. В те же дни мессенджер вышел на второе место по скачиваниям в США — мессенджер загрузили около 545 тысяч раз, в три раза больше, чем неделей ранее. Всего в январе к Telegram присоединилось 64 млн человек. К апрелю число установок снизилось до 26 млн.

Для сравнения, в апреле 2020-го года Telegram сообщал о 400 млн пользователей в месяц и 1,5 миллионах регистраций в день.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама
Statista: количество активных пользователей Telegram в месяц во всем мире с марта 2014 г. по апрель 2020 г., в миллионах

В 2018, когда Дуров работал над запуском криптовалюты, он делился с инвесторами, что к 2022 году планирует увеличить аудиторию Telegram до миллиарда человек. Согласно отчетам за последние несколько лет, аудитория мессенджера увеличивается, в среднем, на 100 млн пользователей в год. Так что, вполне вероятно, что команда мессенджера вскоре добьется поставленной цели.

В России Telegram занимает третье место среди мессенджеров по количеству пользователей: по данным Statista на январь 2021 ежемесячная аудитория составляла около 32 млн человек.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама
Statista: количество ежемесячных активных пользователей мессенджеров в России в январе 2021 г., по приложениям

По опубликованным в начале июня данным TGstat, число пользователей в Рф превысило 35 млн. Мессенджер также входит в топ-10 наиболее популярных в РФ социальных медиа.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама
Global Digital 2021 Russia – самые популярные в России социальные платформы, январь 2021

Актуальный портрет российских пользователей представлен в исследовании TG stat, в котором приняли участие 70 000 человек. В ходе работы были получены следующие данные:

География русскоязычных пользователей: Россия – 60%, Беларусь – 17%, Украина – 13%.

Основная часть аудитории (во всех регионах) аккумулируется в больших городах, такие же данные были и в прошлом году. Больше всего пользователей Telegram в России сосредоточено в Москве (32,56%) и Санкт-Петербурге (13,18%), Беларуси – в Минской области (81%), Украины – в Киевской (35,6%), Харьковской (11,6%) и Одесской (10,3%) областях.

Демография

Хотя в Telegram все еще больше мужчин, чем женщин, разрыв между полами за эти два года сократился с 30 до 22 процентных пунктов: если в 2019 женщин было 33%, то сейчас их уже 39%. Такое распределение наблюдается и в большинстве общетематических каналов — как в России, так и в Беларуси с Украиной.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама
Здесь и далее - данные исследования TGstat

Как и в 2019 году, лидирует возрастная группа «25-34 года», однако общее распределение стало гораздо более «сглаженным» — пользователей «18-24», «35-44» и «45-64» теперь примерно одинаковое количество. Еще два года назад аудитории старше 35 лет было 27%, теперь же их уже почти 40% — этот заметный рост говорит о том, что теперь мессенджером пользуются не только early adopters в лице миллениалов, но и более старшее поколение.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Информационные технологии лидируют в рейтинге сфер деятельности пользователей Telegram, однако более 77% аудитории все же трудятся в других сферах: прежде всего, в производстве и торговле.

Мессенджер стал популярнее среди занятых в образовании и здравоохранении — а, например, маркетинг, финансы и медиа чуть сдали позиции в сравнении с прошлыми годами. Маркетологов, конечно, в Telegram меньше не стало, но доля людей более привычных и популярных профессий все же выросла.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Больше половины пользователей зарабатывают до 60 тысяч рублей в месяц — что согласуется и с государственными статистическими данными. Зато с 2019 года подросла доля тех, кто зарабатывает больше 200 тысяч: таких пользователей уже 8.7%. Каждый пятый пользователь Telegram зарабатывает больше 90 тысяч — в Telegram стабильно высока доля среднего класса и даже «премиальной» аудитории, несмотря на рост популярности мессенджера в регионах и среди специалистов сфер, обычно менее доходных, чем IT.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Среди пользователей Telegram около 46% работают по найму, 11% руководят сотрудниками внутри компании, еще чуть больше 5% имеют собственный бизнес. Доля самозанятых и фрилансеров приближается к 15%. Безработных в выборке 23%, большая часть из них — ожидаемо школьники и студенты.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Каналы

По данным TGStat, в русскоязычном Telegram сейчас больше 300 тысяч каналов, но половина пользователей подписаны меньше чем на 15. Резкого роста количества подписок на каналы за эти годы не произошло: больше 25 каналов в подписках сейчас у 33% опрошенных, только на 7% больше, чем в 2019 году.

Благодаря тому, что “надоевший” канал всегда будет на виду в списке чатов, раздражая счетчиком непрочитанных, пользователи стараются отписываться от нечитаемого, а не набирать сотни подписок, как это обычно происходит в сетях с алгоритмической лентой. Возможно, когда основная масса аудитории хорошо освоится с функцией архива чатов и каналов, среднее количество подписок на каналы подрастет.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Здесь заметен сильный перекос в предпочтениях — треть пользователей регулярно читает до пяти каналов, еще 29% — 6-10 каналов. Меньше половины опрошенных читают больше 10 каналов.

Таким образом, фокус подписчика обычно не размывается по десятку-двум каналов, а чаще всего направлен на несколько любимых источников информации.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Новостные каналы читают четыре из пяти опрошенных. Больше половины пользователей подписаны на развлекательные, образовательные или политические каналы — причем последние стали сейчас на 14 процентных пунктов популярнее у аудитории, чем в 2019 году, что можно связать с тем, как быстро после разблокировки Telegram мессенджер набрал популярность у политиков и журналистов, привычных пользователям по теле- и радиоэфирам. Распределения проверялись на срезах подписчиков каналов разных тематик, чтобы исключить перекос из-за распространителей опроса.

Интересно, что у 27% пользователей есть друг, который ведет в Telegram личный блог — это очень большая цифра. Если раньше за новостями из жизни друзей пользователи преимущественно шли в традиционные социальные сети, то сейчас такой площадкой может выступать Telegram.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Больше чем у 40% пользователей уведомления выключены всегда для всех каналов, еще у 38% включены для нескольких избранных. Больше чем у десяти каналов уведомления включены лишь у 10% пользователей.

Учитывая, что больше чем на 5 каналов подписано 90% аудитории, типичному администратору каналов стоит меньше волноваться о пушах и больше фокусироваться на контенте, ради которого захочется зайти даже в «замьюченный» канал.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

В разных странах частота встреч с рекламой ожидаемо сильно отличается: и если в России 48% опрошенных говорят, что встречают рекламу часто или очень часто, то в Беларуси, например, рекламный рынок развит слабее — всего 22% аудитории отметили распространенность рекламы, а 18% и вовсе не видели ее никогда. В украинском сегменте рекламы много, причем тех, кто отметил, что видит рекламу «очень часто», почти в два раза больше, чем в России.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Всего 17% пользователей поддерживали авторов контента в интернете материально, большая часть — единоразовыми переводами. Еще 56% не планирует участвовать в подобном, 27% пока не пробовали, но собираются.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Готовность поддержать авторов каналов особенно интересна в связи с тем, что Павел Дуров анонсировал появление донатов и платных подписок на каналы в Telegram.

Почти половина пользователей отметили, что хотели бы поддержать авторов каналов, на которые подписаны, а 9% уже делали это, хотя нативных инструментов и не было пока представлено.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Авторы

В 2021 TGstat впервые провел опрос среди авторов каналов и постарался выяснить, чем они занимаются, как зарабатывают, какие инструменты используют — и чем отличаются от обычных пользователей.

Производство контента и развитие каналов

Большинство администраторов (60%) ведут один канал — но два и более есть у целых 40% авторов. Больше 5 каналов (чаще всего — сеть) ведут 4.3% авторов.

Если смотреть только среди администраторов, для которых канал является источником дохода, распределение будет другим:

— один канал ведут 47% администраторов,

— 2-5 каналов — 45%,

— больше 5 каналов — 8%.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Хотя кажется, что пик популярности Telegram как платформы для блогов прошел несколько лет назад, 43% из опрошенных 11 тысяч администраторов завели свои каналы только в этом году.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Подавляющее большинство администраторов не используют внешние инструменты и публикуют свои посты напрямую в канале — уже довольно давно в Telegram можно публиковать отложенные записи через нативный интерфейс.

22% администраторов выбирают Telegram-ботов, только 3.4% — веб-сервисы, а кросс-постят всего 1% администраторов.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Что касается статистики своего канала, – 57% администраторов не думают о ней вообще или смотрят только базовые показатели, которые всегда на виду — количество подписчиков и просмотров. Сервисы аналитики для изучения своих же каналов выбирают 26% администраторов, а внутренней аналитикой Telegram пользуются 35%.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Когда мы говорим об администраторе каналов, мы прежде всего представляем себе человека, одна из главных задач которого — зарабатывать деньги. Это, конечно же, очень однобокий взгляд, и исследование показывает, насколько он не справедлив для большинства авторов.

66% администраторов ведут канал в качестве хобби, и канал не приносит им деньги. Для еще 12% это и вовсе необходимость по работе.

Для оставшихся авторов распределение следующее: только 13% считают канал своим основным способом заработка, для 26% это дополнительный источник дохода, а еще 61% считают канал прежде всего хобби — но доходным.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Доход

Неожиданным стали источники заработка администраторов: только 62% зарабатывают на размещении рекламы — 23% получают доход с партнерских программ, и целых 45% зарабатывают на продажах собственных товаров и услуг.

Последний источник в таком масштабе предсказать было сложно, но нужно понимать, что у многих авторов каналов есть свои продукты, курсы или платные консультации — а для некоторых авторов канал — это способ дороже продать себя на рынке труда за счет медийности.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Только у 35% зарабатывающих авторов доход сошелся с ожиданиями. Еще 9% зарабатывают больше, чем изначально ожидали, а 56% все же получают меньше, чем планировали — и их доля скорее всего в реальности больше, так как при подсчете не учитывались те, кто вовсе не зарабатывают, потому что не смогли начать.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Из числа администраторов, получающих доход от своих каналов — 38% оформили свою деятельность официально. Большинство из зарегистрированных — самозанятые (17.2%).

Еще 23% администраторов планируют зарегистрироваться, а для остальных 39% эта идея не близка.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Telegram анонсировал нативную рекламу в крупных каналах — и 70% администраторов, которым каналы уже приносят доход, высказались о предстоящем нововведении положительно.

Однако если посмотреть срез тех, кто сейчас не рассматривает канал как способ заработка, распределение будет обратным — 63% опрошенных не хотели бы видеть на своем канале рекламу ни в каком виде. Павел Дуров писал, что нативная реклама появится только в крупных каналах — но ни размер каналов, ни возможность отключения такой рекламы пока не известны. Надеемся, опасения администраторов, для которых канал (даже крупный) — это немонетизируемое хобби, будут вскоре развеяны.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Реклама

Покупка и размещение

Большинство администраторов каналов не покупает рекламу вовсе — таких почти 77% опрошенных.

Из тех же, кто покупает, половина закупается в тех каналах, которые читают сами. Примерно столько же (50%) ориентируются на каталоги и сервисы аналитики, а 27% — смотрят на различных биржах. У 11% есть менеджер, который ищет каналы для закупок рекламы.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Когда дело доходит до покупки рекламы, большая часть администраторов (64%) изучают статистику выбранного канала на сервисах аналитики. Интересно, что медийность канала или его автора при выборе площадки для рекламы важна только для 22% опрошенных.

Похожая ситуация и с размещением – 75% администраторов каналов не размещают рекламу вовсе. Среди тех, кто все же размещает, треть делает это не чаще раза в месяц, а еще четверть — пару раз в месяц. Оставшаяся половина администраторов размещают раз в неделю или чаще, при этом есть 7% активных авторов, которые размещают рекламу несколько раз в день.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Доход

При подсчете доходов от рекламы не учитывались те, кто ранее указывал, что канал не приносит доход — и тем не менее, почти каждый пятый автор зарабатывает меньше тысячи рублей, а еще 25% — до пяти тысяч/месяц.

При этом почти 13% авторов получают больше 90 тысяч, а 3,4% авторов имеют доход свыше 300 тысяч рублей/месяц. Это распределение еще раз показывает, что для большинства владельцев каналы — это хобби, способ самовыражения, а не работа ради денег.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Цели и эффективность рекламных кампаний

Наиболее популярная цель рекламной кампании в Telegram — ожидаемо performance-реклама. Однако интересно, что больше 40% рекламодателей также заинтересованы в brand-awareness рекламе, где важны не покупки или подписки, а охваты и рост узнаваемости бренда.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Каждый пятый рекламодатель утверждает, что продвижение через Telegram было более эффективным, нежели чем через другие источники — и это замечательно.

53% не обнаружили разницы в эффективности, однако еще 27% (каждый четвертый) считают продвижение через Telegram менее эффективным.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Бюджет

У трети рекламодателей бюджет довольно скромный — до 25 тысяч рублей в месяц. При этом 20% рекламодателей тратят на кампании в Telegram больше 250 тысяч рублей.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

22% рекламодателей пропустили пост Павла Дурова с анонсом нативной рекламы в Telegram. Среди тех, кто знает о грядущем нововведении, 89% высказываются о ней положительно — и только 11% говорят, что текущих возможностей и так хватает.

Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

От автора (Соколова Юлия, R&D-специалист агентства Ex Libris): для подготовки статьи мы во многом полагались на данные TGstat – едва ли можно найти другие российские исследования аудитории Telegram такого масштаба.

Пока что, типичный автор тг-канала – человек, который просто занимается своим хобби, не касается процессов покупки и размещения рекламы, а для отслеживания успеха смотрит только на просмотры и количество подписчиков. Разумеется, это относится только к небольшим каналам – авторы более крупных отслеживают статистику на сторонних площадках и внутри Telegram и регулярно проводят маркетинговые кампании (вопросы о частоте встреч с рекламой это подтверждают).

Информация о 78% авторов без доходов, на вскидку, кажется слишком завышенным значением. Все-таки большинство активно развивающихся тг-каналов так или иначе монетизируются.

Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга
Анна ПузаковаАнна Пузаковачитать 5 м.

Как добросовестность блогеров влияет на имидж инфлюенс-маркетинга

IPO: риск или путь к озолочению?
Татьяна ВолковаТатьяна Волковачитать 3 м.

IPO: риск или путь к озолочению?

Сломать вертикаль: как построить успешную креативную команду
Дарья АсатрянДарья Асатрянчитать 5 м.

Сломать вертикаль: как построить успешную креативную команду

Подписаться на новостную рассылку12 тысяч маркетологов уже подписались!
ExLibris
Следующий
Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

Чего ожидать рынку недвижимости от поколения миллениалов?

читать минут
Рекомендуемые

Путь к совершению покупки с мобильных устройств. Маркетинговое исследование.

читать минут

Комментарии (0)

  • Аудитория
  • Каналы
  • Авторы
  • Реклама