Повторяющийся контент: когда ваша аудитория начинает терять интерес?
Previous
выбрать за меня
Три типа аудитории для успешного контент-маркетинга
Next
Контент-маркетинг

10 идей для создания отличных заголовков

Автор: Аркадий Туманов24.02.2014

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читает только заголовки. Отсюда следует, что, если вы не заявили о товаре в заголовке, то потеряли 80 % своих денег. Дэвид Огилви



Если вы перешли на эту страницу, то, скорее всего, согласны со словами Дэвида Огилви, и их подтверждение будет излишним. Что требуется сейчас – конкретные идеи для создания заголовков, заставляющих читать следующий за ними текст пять раз из пяти. И вы эти идеи получите, читаем:

Идея 1. Обещайте. Обещает ли ваш заголовок удовлетворение каких-либо потребностей или определенную выгоду?

Этот прием – самый очевидный и одновременно действенный для создания продающих заголовков – завещан еще рекламным гением Д.Огилви. Указание преимуществ привлекает внимание, располагает аудиторию к дальнейшему прочтению, обеспечивает более пристальное восприятие материала: в конце концов, читателю необходимо выяснить таинственный способ, следуя которому заявленная выгода может быть получена.

Сравните:

  • «Финансовый менеджмент», И. Диденко, Н. Морозко;
  • «Больше денег от вашего бизнеса», А. Левитас.

Первый заголовок только определяет тематику, в то время как последний – определенно обещает: прочитайте книгу – и ваш капитал будет приумножен. Ту же идею зачастую выражают, начиная сообщение беспроигрышным «как», например:

  • «Как делать большие деньги в малом бизнесе», Джеффри Дж. Фокс;
  • «Как написать заголовок, который сразит читателя наповал», Джо Витале.

Последний заголовок уместно позаимствовать и для настоящей статьи, не так ли?

Идея 2. Позиционируйте. Чем ваше издание отличается от других на ту же тему?

Одним из лучших примеров, где используется позиционирование, будет серия книг «Для чайников».

Сравните:

  • «Internet-маркетинг для чайников», Фрэнк Каталано, Бад Смит;
  • «Управление сложными Интернет-проектами», Эдвард Йордон.

Такого рода уточнения повышают интерес к изданию априори заинтересованных читателей (так называемой качественной аудитории) и повышают целевой трафик, если речь идет об онлайн-публикации.

Также яркими примерами позиционирования будут:

  • «Разработка веб-сайта. Взаимодействие с заказчиком, дизайнером и программистом», Д.Браун;
  • «Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете» Митч Мейерсон , Мэри Скарборо.

Идея 3. Таргетинг. Указывает ли ваш заголовок на целевую аудиторию?

Да, в заголовках возможно и даже необходимо использовать тот же фильтр, что в контекстной рекламе. Идентифицируйте целевую аудиторию с помощью заголовка всякий раз, когда это возможно. Персонализация сделает материалы более привлекательными, написанными будто по заказу. Для этого автору достаточно указать ключевые характеристики интернет-пользователей или напрямую обратиться. Чем очевиднее – тем лучше.

Признанным мастером выделения специфических рыночных сегментов был и остается Джей Конрад Левинсон. Именно он в 2005г. выпустил книгу «Партизанский маркетинг за 30 дней», после чего адаптировал свои идеи для аудитории, работающей в разных нишах, и мы получили целую серию пособий:

  • «Партизанский маркетинг для писателей»;
  • «Партизанский маркетинг для финансовых консультантов»;
  • «Партизанский маркетинг в интернете».

Те, кто желает выделиться, могут подойти к задаче таргетинга с долей креатива, как это сделал Робин Вильямс озаглавив свою книгу «Дизайн для НЕдизайнеров».

Идея 4. Вовлечение. Может ли ваш заголовок подогреть интерес и вызвать любопытство читателя?

Для этого используются всевозможные тропы и средства выразительности языка – если кто-то подзабыл литературоведческий словарь придется очень кстати.
Разберем приемы, которые наиболее часто используются:

Метафоры

Метафоры делают заголовок образным, эмоциональным, увлекающим, а значит, продающим. Оцените:

  • «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей;
  • «Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности» Т.Осентон;
  • «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли», известная книга неизвестного автора под псевдонимом V;
  • «CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет», Пол Гринберг.

Кто из вас поддерживает контакт с акулами, набивает ключницы золотом, содержит в штате самого Макиавелли или разрабатывает CRM за тысячные доли секунды? Пожалуйста, отзовитесь – последние люди нам очень нужны…

Бывает, метафоры подбираются настолько удачно, что вплотную ассоциируются с определенной сферой. О маркетинге или бизнесе в целом зачастую говорят как о войне, оружии, поле битвы и т.д. Не хотелось бы слепо рекомендовать такой прием, но посмеете ли вы назвать предложенные ниже заголовки неудачными?

  • «Маркетинговые войны», Джек Траут;
  • «Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок», Юлия Рымашевская;
  • «Копирайтинг массового поражения», Денис Каплунов.
  • «Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями», Чарлин Ли, Джош Бернофф;

Все эти заголовки уже принесли славу и многотысячные тиражи своим авторам, но это не значит, что необходимо их копировать. Так называемый продающий заголовок потому и продает, что представляется уникальным и неожиданным. Чтобы его сгенерировать, фокус заключается в следующем: «берете» свою тему и думаете о том, что в повседневной жизни с ней ассоциируется. На выходе получаем приблизительно следующее:

  • «Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга», Кейт Феррацци, Тал Рэз;
  • «Собаки продаж», Блэйр Сингер.

Аллитерация и ассонанс

То есть повторение в тексте одинаковых или сходных по артикуляции звуков, что придает ему особую певучесть и выразительность. Уловив звукоподражание в заголовке, помимо информации читатель получает и эстетическое удовольствие. Именно для достижения такого эффекта в названии книги Марио Прикена используется аллитерация: «Kribbeln im Kopf». Что интересно, переводчики с немецкого сохраняют используемый прием, и на русскоязычный рынок издание выходит как «Гейзер в Голове». Очевидно, издатели решили сохранить продающий заголовок – что ж, наша похвала переводчику и +1 идея в копилку.

Противопоставления и неожиданные смысловые сочетания

Как известно, языковая игра – излюбленный прием одного из лучших мировых драматургов Уильяма Шекспира. Нам до его высот не дорасти, но сотворить нечто подобное можно попробовать:

  • «Святой, Серфингист и Директор», Робин Шарма;
  • «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», Денис Каплунов;
  • «Дифференцируйся или умирай», Джек Траут и Стив Ривкин.

Последний пример наиболее убедителен – с этим вряд ли поспоришь. А вы можете создать нечто столь же провокационное?

Расщепление устойчивых сочетаний и фразеологизмов

Очень яркий и всегда вызывающий интерес прием для наименования, например: «До смерти здоров», Эй Джейкобс. Как понимаете, в книге ни слова о бизнесе или маркетинге… Но не могли удержаться, чтоб не привести здесь – очевидно, заголовок понравился!

Идея 5. Специфичность. Включает ли ваш заголовок детали, которые заявляют об актуальности и ценности текста?

Детали (часто это цифры или какие-то уточнения) способны повысить доверие к вашему тексту. В первую очередь, цифры структурируют информацию. Например:

  • «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Роско Барнс;
  • «101 способ поднять вашу сетевую торговлю. Как облегчить Интернет-маркетинг», Томас Вонг.
  • «22 закона создания брэнда», Лаура Райс и Эл Райс (отличный заголовок, пусть и является калькой идеи Джека Траута);

Во всех этих примерах цифры помогают структурировать информацию, делают заголовок более четким и убедительным. Формулировка «Способы поднять вашу сетевую торговлю. Как облегчить Интернет-маркетинг» звучит уже не так убедительно, согласны?

Помимо конкретизации деталей и убеждения, прием также позволяет завлечь читателя, обозначив, через какое время он может рассчитывать на результат. Например, «Менеджмент за пять минут» Ричарда Хааснута.

И, наконец, специфичные заголовки предлагают читателю выбор. Он может выбрать книгу определенного издательства или автора в зависимости от того, какими ресурсами располагает:

  • «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира», Стивен Силбигер;
  • «MBA за день. Все, что вы могли бы узнать в элитной бинес-школе…Если бы только у вас было время!», Стивен Стральзер.

Используйте цифры, и ваши заголовки будут беспроигрышными, – как видите, мы делаем то же самое.

Идея 6. Лаконичность. Лаконичен ли ваш заголовок?

«Краткость – сестра таланта», – еще классик заявлял. Так, можно в заголовке многословно описывать свои ожидания, а можно стрелять прямо в цель, как это делают следующие авторы:

  • «Логотип»(«Logolounge»), Билл Гарднер;
  • «Символ», Ангус Хайленд;
  • «Реклама», Фрэнк Джефкинс.

Книга Билла Гарднера – издание карманного формата, где собраны все логотипы коллекции LogoLounge. Здесь лаконично абсолютно все: упор на визуальную компоненту, отсутствие истории создания и других комментариев, карманный формат издания. Поэтому заголовок должен соответствовать.

Краткий заголовок всегда более выразителен: чем меньше слов – тем более на них сконцентрировано логическое ударение. Однако использование приема ограничено несколькими условиями. И если мы говорим о контенте, необходимо оценивать:

– уникальность. Материал с настолько лаконичным заголовком должен быть единственным по теме, размещенным на данной площадке. Назови мы эту статью «Контент-заголовки», продолжить тему в другом материале было бы сложно.
– точность. Особенно этот критерий касается метафорических заголовков. Так, если на вашем портале публикуются статьи на разную тематику, то заголовок «В яблочко!» может породить разночтения. Идет ли речь о выборах в политическую партию? Или в тексте будут разбираться новые мобильные приложения? В таких случаях необходимы уточнения, и об этом – следующий пункт.

Идея 7. Акцентирование. Используете ли вы подзаголовки?

Использование подзаголовков – ловкий трюк, который позволяет уточнить тему, акцентировать нужные слова и в целом усилить эффект на читателя. Вот несколько примеров:

  • «В яблочко! Маркетинг приложений для iPhone и iPad», Джеффри Хью
  • «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем», Сет Годин
  • «Апгрейд мышления. Взгляд на бизнес с высоты 10 000 метров», Ричард Паркс Кордок

При такой формулировке ни у кого не возникает вопросов, о каком яблоке идет речь.

Что касается второго примера, то у Сета Година очевидно была возможность сделать заголовок цельным и более длинным. Скажем, «Как научиться выбираться из ямы и стать победителем». Но которая из формулировок выглядит более яркой и выразительной?

Более того, подзаголовки позволяют широко задействовать метафоры – и об этом все три приведенных примера. Используйте метафоры, комбинируйте короткие заголовки с более длинными, раскрывающими детали, – и успех гарантирован.

Идея 8: Диалог. Вступает ли ваш заголовок в диалог с аудиторией?

Разговаривайте на одном языке с аудиторией, пишите доступные для восприятия заголовки, например:

  • «Больше денег от вашего бизнеса», Александр Левитас;
  • «Как стать бизнесменом?», Олег Тиньков;
  • «Никогда не сдавайся!», Джон Вон Эйкен.

Каждый из приведенных заголовков написан на простом и понятном языке. И если ваш читатель хочет иметь больше денег от бизнеса – а он хочет – текст будет прочитан.

А если простая идея покажется вам сложной, предложим написание по шаблону:

– Идея: Затронуть базовые потребности ваших читателей: комфорт, признание, физиологические запросы, как еда, сон.
– Форма: Писать лаконично (см. п. 6 в нашей статье).
– Стиль: Использовать разговорные формы, например:

  • «Бабло. Хочу зарабатывать в Интернете за месяц», Алексей Штарев, Анар Бабаев, Николай Евдокимов;
  • «Мысли по-крупному и не тормози!», Дональд Трамп;
  • «К черту все! Берись и делай!», Ричард Брэнсон.

Автор последней книги – легендарный британский предприниматель, основавший корпорацию Virgin. И если сам Ричард Брэнсон использует сниженно-разговорные формулировки – нет сомнений: они продают.

Морфология: Использовать правильные глаголы. Императивы, или глаголы в повелительном наклонении, всегда выигрышны при создании такого рода заголовков (см. выше название книги Дж.В.Эйкена).

Также удачно использование отглагольных существительных, например, вместо «заработать» или «доход» – «зарабатывание»/ «заработок». Похоже, этот трюк знает Владимир Наумов, раз озаглавил свой труд «Психология зарабатывания денег».

Идея 9. Поиск. Содержит ли ваш заголовок популярные поисковые запросы?

Насколько персонализированный контент ни предлагай, следует соблюдать еще одну заповедь: «Помни о поисковиках!». Отлично, если онлайн-ресурс может похвастать мотивированными пользователями, целенаправленно читающими именно те материалы, что вы предлагаете. Однако высокая статистика прямых переходов не избавляет от борьбы за поисковые системы.

Использование правильных ключевиков в заголовке обеспечит дивиденды в виде увеличения трафика на посадочные страницы вашего сайта или блога. Там, в свою очередь, пользователи прочитают или скопируют, загрузят или купят интересующий их материал.

При выборе книг в электронных библиотеках или интернет-магазинах советуем обратить внимание на то, как часто в подзаголовках и названиях серии книг используют дополнительные ключевые слова, что дает больше поискового трафика.

Идея 10. Сочетание идей. Как много из предложенных выше техник использованы для создания вашего заголовка?

Как вы уже могли заметить, часто авторы не ограничиваются одной техникой или приемом, чтобы заставить свой заголовок «работать». Если в статье таких примеров было недостаточно, предложим еще один: «45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя», Максим Батырев.

В данном примере видим, что заголовок:

  • специфичен (используется цифра);
  • акцентирован (усиление за счет подзаголовка);
  • метафоричен (так и представляется татуированный руководитель);
  • позиционирован (нацелен на подготовленную аудиторию менеджеров и руководителей);
  • таргетирован (менеджеры не все, но именно российские);
  • наконец, написан простым языком (все мы еще со школьной скамьи знаем, что такое правила).

Подводя итоги, можно подчеркнуть, что совершенству нет предела, и, изучив тему, заголовок нашей статьи мы возможно бы заменили на один из следующих:

  • Как создать уникальный заголовок: 10 секретов;
  • 10 «фишек» для отличных заголовков;
  • 1000 и 1 секрет отличных заголовков;
  • Как привязать читателя. Советы начинающему копирайтеру;
  • Учимся писать заголовки;
  • Как «контент назови» – так его и прочитают и т.д.

Но не стали 🙂  (см. идею номер 9) … Но а ваше мнение на этот счет нам будет весьма интересно услышать! Ждем в комментариях.

Реакция на статью
поделюсь
18%
интересно
12%
полезно
71%
не уверен
6%
скучно
0%
где автор?
88%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.