Сбербанк запустил бета-версию мессенджера
Previous
выбрать за меня
Минфин решил ужесточить правила международной интернет-торговли
Next
seo, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, календарь контента, контент-маркетинг 2018, продвижение контента, взаимодействие с медиа, технологии в маркетинге, сторителлинг
Контент-маркетинг

12 элементов эффективной стратегии контент-маркетинга

Автор: Ия Пфанштиль13.02.2018

Оформленная стратегия контент-маркетинга необходима для успешного продвижения. Но по данным отчета Content Marketing Institute 2018 B2B Benchmarks только 37% маркетологов создают этот важный документ.

Конечно, спланировать стратегию не всегда просто, особенно если вы не знаете, что в нее включить. Но оно того стоит, вы значительно облегчите себе всю дальнейшую работу: генерирование идей, измерение успеха, планирование бюджета и состава команды. Нужно только приложить немного усилий.

Так как должна выглядеть стратегия контент-маркетинга?

Все компании разные и стратегии у них будут уникальные, но есть и общие базовые элементы, которые будут присутствовать всегда. К тому же независимо от ваших целей детальная стратегия контент-маркетинга должна охватывать все аспекты маркетинга.

Чтобы помочь вам в создании этого документа, мы составили список из 12 важнейших элементов, о которых следует помнить.

1. Цели и термины

Вся стратегия контент-маркетинга должна строится вокруг вашей цели. Поэтому для начала важно ее сформулировать и донести до всех сотрудников. Помогут вам следующие вопросы:

  • Чего мы хотим добиться?
  • Зачем мы создаем этот контент?
  • Как мы узнаем, помогает ли контент в реализации наших целей?
  • Какие цели у нас в приоритете?
  • Как мы будем определять важные элементы, например, лиды?

Двигайтесь дальше, только когда согласуете все эти моменты.

2. Методы измерений

Ваша стратегия контент-маркетинга будет бесполезна, если не измерять ее эффективность: тестировать, вносить изменения и пересматривать свой подход. Вот почему важно определиться с KPI и соотнести их с целями. Выглядеть это может следующим образом:

Осведомленность

Охват:

  • Показы
  • Просмотры
  • Метрики соцсетей
  • Органический трафик (SEO)

Восприятие:

  • Индексы бренда/опросы
  • Настроения в соцсетях

Рассмотрение

Вовлеченность:

  • Трафик
  • Время на сайте
  • Показатель генерации лидов
  • Лиды (без оценки)

Принятие решения

Конверсии:

  • Лиды
  • Оцененные лиды

После покупки

Удовлетворенность и преданность:

  • Использование продукта
  • Оценки в отзывах клиентов
  • Регистрации продукта
  • Продления подписок
  • Показатель возврата продуктов
  • Поклонники/подписчики в соцсетях

Конечно, не все из этих показателей для вас будут актуальны. Но этот пример подскажет вам, в каком направлении двигаться.

Не знаете, на какие показатели ориентироваться? Определиться вам поможет статья “101+ KPI: расставляем приоритеты“.

3. Путешествие и привязка лидов

seo, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, календарь контента, контент-маркетинг 2018, продвижение контента, взаимодействие с медиа, технологии в маркетинге, сторителлинг

Контент-программы могут быть очень сложными, поэтому важно ориентироваться при их создании на как можно более подробную карту путешествия клиента. По каким показателям вы определяете, на каком этапе находится тот или иной потребитель? Как вы переведете его на следующую ступень?

Начните с создания набросков, затем оформите карту в цифровом виде и поделитесь ей со всеми заинтересованными лицами, для удобства можно распечатать несколько экземпляров.

Карта путешествия понадобится вам при планировании всех остальных аспектов стратегии: от системы автоматизации до календаря публикаций. Также она будет влиять на все последующие решения.

4. Данные об аудитории

Чтобы создавать актуальный контент, необходимо убедиться, что ваши идеи будут интересны целевой аудитории. Но для начала нужно понять, кто эти люди. Для этого ответьте на вопросы:

  • Кого вы хотите привлечь?
  • Где вы хотите их привлечь?
  • Где они проводят время?
  • Как вы будете их привлекать?
  • Когда вы будете их привлекать?
  • Как они общаются (профессионально или неформально)?
  • Что их волнует?
  • Что их мотивирует? Что их пугает?
  • Какие проблемы они хотят решить (какие их проблемы вы можете решить)?
  • Что сделает их жизнь проще?
  • Кто они (кем работают, чего хотят добиться)?

Ответы на эти вопросы помогут вам определить, как лучше привлечь желаемую аудиторию. Чтобы зафиксировать эти выводы, создайте маркетинговые персоны.

Не знаете, где искать данные? В статье “Лучшие ресурсы со статистикой для интернет-маркетологов” вы найдете полезные ссылки на сайты, которые регулярно публикуют свежую статистику.

5. Платформа для послания

Если вы готовитесь к созданию контента, то у вас уже, наверняка, разработаны идентичность бренда, его голос и послание.

Каждая контент-программа должна доносить и расширять основное послание компании. Убедитесь, что ваше ценностное предложение, миссия, видение, позиционирование, слоган и иерархия посланий актуальны.

В статье “Слоган: необходимость или пережиток прошлого?” мы рассуждаем о том, актуально ли использовать слоганы в современном брендинге.

6. Выбор каналов

Вы знаете, кого вы пытаетесь привлечь. Теперь следует определить, как это сделать. Для начала нужно проанализировать каналы, которые вы уже используете, затем рассмотреть другие возможности установления связи с персонами. Ответьте на следующие вопросы:

  • Где мы хотим привлекать людей?
  • Как мы планируем привлечь их?
  • Где находятся их сообщества?
  • Что они читают?
  • Когда лучше всего к ним обращаться?

Ищите новые платформы для взаимодействия с пользователями? В статье “45 маркетинговых каналов для привлечения клиентов” перечислены основные направления, которые уже неоднократно доказывали свою эффективность.

7. Возможности сторителлинга

На основе имеющейся у вас информации начните создавать рекомендации для контента. Это не значит, что вы должны сформулировать готовые темы для записей в блоге. Нужно оценить ваши возможности сторителлинга: крупные идеи, общие тематики, основы для будущего контента. Для этого ответьте на вопрос: Где пересекаются интересы людей и позиция вашей компании?

Этот этап особенно полезен, если вы работаете с агентством или хотите донести до руководства суть ваших идей.

8. Календарь публикаций

seo, контент-маркетинг, стратегия, продвижение, календарь контента, контент-маркетинг 2018, продвижение контента, взаимодействие с медиа, технологии в маркетинге, сторителлинг

Ведение календаря поможет вам публиковать контент регулярно. Определите объем контента и частоту его публикаций. Здесь можно распределить возможности сторителлинга по временной шкале. Это будет особенно полезно, если вы планируете запускать тематические кампании. Ответьте на следующие вопросы:

  • Как часто мы хотим общаться с клиентами?
  • Какие события следует включить в календарь?
  • Кто будет создавать контент?
  • Какой тип контента мы выберем?
  • Мы будем работать со всеми каналами?
  • Наш контент будет охватывать все секторы воронки продаж?
  • Когда будет актуально публиковать контент?

9. Ключевые слова

Эффективная поисковая оптимизация начинается с подбора ключевых слов. Вы уже определили самые подходящие запросы? Тогда убедились, что контент им соответствует.

SEO – это практика постоянного совершенствования. Поисковики всегда будут отдавать предпочтение контенту, который:

  • Является актуальным: поисковикам нравится контент, который актуален для их аудитории, у него обычно высокие показатели вовлеченности.
  • Является качественным: хороший контент не должен быть шаблонным, его отличает качественное повествование.

Также не забывайте продвигать свой контент, чтобы укреплять позиции эксперта в определенной теме.

На какие тренды оптимизации стоит обратить внимание в 2018, читайте в статье: “Путеводитель по SEO 2018: тренды, советы, предсказания”.

10. Медиапланирование

Планируйте не только каналы для распространения контента, но и его выход на рынок. Конечно, разные проекты будут интересны разным медиа. Но вы можете определить заранее, к каким игрокам будете обращаться.

11. Распределение бюджета

Одно из преимуществ составления стратегии – вы сможете определить, сколько времени вам понадобиться, какими будут затраты и какие ресурсы будут задействованы. Возможно, потребуется привлечь третьи стороны. Также на этом этапе полезно продумать, как извлечь максимум пользы из создаваемого контента.

12. Техническое оснащение

В зависимости от того, какой контент вы планируете создавать, публиковать и распространять, вам могут понадобиться дополнительные возможности. Убедитесь, что имеющиеся у вас технологии и связи между ними соотносятся с вашей стратегией. Скорее всего, вам понадобятся:

  • Система управления контентом
  • Инструмент для сбора и хранения данных
  • Инструменты для дизайна
  • Платформы для контента
  • Программы автоматизации маркетинга
  • CRM

И последнее (но не менее важное) – не забывайте о команде. Какой бы идеальной ни была ваша стратегия, только подходящие люди смогут ее реализовать. Будьте внимательны к своим сотрудникам и обязательно согласовывайте с ними все решения и действия.

Реакция на статью
поделюсь
4%
интересно
4%
полезно
61%
не уверен
9%
скучно
22%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.