9 советов для повышения продуктивности
Previous
выбрать за меня
Тренды контент-маркетинга на 2016 год. Инфографика
Next
Контент-маркетинг

Как масштабирование работает в контент-маркетинге?

Автор: Анна Шаховская15.01.2016

Перед тем, как приступить к созданию контента, какой первый вопрос должен себе задать каждый маркетолог? Конечно же, что я хочу получить в результате своей рекламной кампании? В большинстве случаев ответ один — привлечь новых клиентов и увеличить объемы продаж.

Еще пару лет назад в решении подобных задач помогало увеличение ссылочной массы сайта. Это обеспечивало ресурсу первые места в поисковых рейтингах, не важно насколько актуальным было его содержание.

Сегодня мир кардинально изменился и ссылки больше не играют такого огромного значения. Теперь компаниям приходится намного серьезнее относиться к своим рекламным проектам, так как их популярность напрямую зависит от контента.

Задача контент-маркетинга сегодня – привести за ручку потенциального покупателя к бренду-заказчику и отправить в путешествие через воронку продаж.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Прелесть этой воронки заключается в том, что как только вы понимаете, кем является ваша целевая аудитория, работа над созданием и продвижением контента становится намного проще и быстрее.

Как определится с целевой аудиторией?

Очень часто компании в своих статьях пытаются рассказывать о себе или своей продукции, что, к сожалению, редко интересует потребителей. [Что вы хотите сказать]

Другой вариант — многие начинают разрабатывают контент, который представляет интерес для потенциального покупателя, но не приносит пользы самой организации. [Что интересно аудитории]

Как правило, ни один из этих вариантов не работает, особенно в долгосрочной перспективе. Решение кроется в пересечении интересов компании и ее покупателей.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Задача 1: Определить нишу продукции компании или Что вы хотите сказать потенциальному клиенту.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Давайте представим, что некоторая фирма занимается продажей клапанных механизмов для мотоциклов. Вы, скорее всего подумаете, что идеальными покупателями для нее будут коллекционеры клапанных механизмов и именно для этой категории людей стоит создавать контент.

К сожалению, все не так просто. По факту, большую и активную аудиторию поклонников может собрать на рынке очень небольшая группа товаров и услуг (например, айфоны или видеоигры). В остальных случаях это сделать либо очень трудно, либо вообще невозможно.

В тоже время для того, чтобы проект оказался успешным, нужно найти достаточное количество людей, которые бы, с одной стороны, интересовались продукцией компании, а с другой – проявляли активность в интернете. Только в этом случае у контента есть шансы стать популярным.

Задача 2: Что интересует людей.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Здесь возникает 2 основные проблемы.

  1. Конкуренция.

Таргетинг — это всегда конкуренция. Когда вы ориентируете контент на определенную группу потребителей, вам приходится конкурировать за их внимание с сотнями тысяч других компаний – от гигантских корпораций с огромным бюджетом до небольших стартапов.

Даже имея на руках очень хороший материал, нет никаких гарантий, что он попадет в топ самых популярных статей. Порой таких результатов не удается добиться даже очень крупным мировым издательствам.

  1. Восприятие бренда.

Вторая проблема, которая возникает при разработке контента, касается того, как создаваемый контент сказывается на восприятии бренда. Хотя многие компании борются за то, чтобы их публикации становились мега-популярными, у этой медали есть обратная сторона. Если организации удается каждую неделю создавать хитовые материалы, то в чем она специализируется, подумают покупатели? Смешные мемы, кошки и Мировой чемпионат по регби или новейшее программное обеспечение для работы кадровых служб?

Несмотря на то, что фирмам важно привлекать внимание как можно большей аудитории, не следует забывать о том, что контент должен иметь прямое отношение к их деятельности.

Никому не нужна репутация «мастера на все руки, да руки-крюки».

В любом бизнесе, когда компании удается убедить своих клиентов в том, что она является профессионалом своего дела, это всегда является залогом успешных отношений на долгие годы. Доверие играет первостепенную роль, особенно когда речь заходит о принятии решения о покупке. Уверенность в том, что фирма-разработчик – эксперт в своей области, помогает избавиться от лишних сомнений в этом вопросе.

Если компания никак не способствует популяризации подобной информации, то в долгосрочной перспективе она не может рассчитывать на привлечение большего количества новых клиентов. Поэтому важно с умом использовать имеющиеся ресурсы и создавать релевантный контент для каждого своего рекламного проекта!

И как вы сами понимаете, чтобы справиться с этой задачей, также нужно найти аудиторию, которая с одной стороны интересуется продукцией компании, а с другой проявляет активность в интернете.

Как использовать масштабирование для генерации контент-идей?

Для начала давайте разберемся, что такое масштабирование.

Масштабирование или чанкинг — это соединение вместе разных элементов или слов так, чтобы они в результате формировали единое понятие.

Перед тем как применить масштабирование, необходимо дать четкий ответ на два простых вопроса:

  • Кто ваши покупатели? Они бухгалтеры, менеджеры кадровых служб, путешественники и т. д.?
  • И какую продукцию вы собираетесь им предложить?

Получив ответы, можно переходить непосредственно к масштабированию, чтобы с его помощью найти новые варианты тем для создания контента, а также аудиторию, для его распространения.

Иногда происходит так, что этот метод кардинально меняет контент-стратегию компании, так как помогает взглянуть на ее продукцию под совершенно иным углом.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Масштабирование часто используется в НЛП (нейро-лингвистическом программировании) и коучинге. Оно очень хорошо помогает при генерации идей и разработке контента. Одним из первых людей, который использовал его в цифровом маркетинге, был Пол Мэй из Buzzstream.

Масштабирование можно назвать идеальным средством для решения проблем контент-маркетинга. Оно гарантирует, что ваш материал, с одной стороны, не будет слишком универсальным, а с другой — вы не сделаете его чересчур узкоспециализированным.

Укрупнение  или как выйти за пределы своей ниши?

Как мы уже раньше говорили, лишь некоторая категория товаров и услуг (например, айфоны) имеют очень большую активную покупательскую аудиторию. Эти люди посещают форумы, создают блоги и фан-группы, в  которых обсуждают любимые модели и делятся информацией. Большинству товаров повезло не так сильно.

Если опять взять ранее приведенный пример с клапанами, то вряд ли вам удастся найти сообщество любителей клапанных механизмов. Любой поиск в Google скажет, что такого просто не существует.

Что делать в этих случаях? Призвать на помощь метод масштабирования с повышением уровней или укрупнение. Он подскажет, что в данной ситуации можно также ориентироваться на людей, интересующихся мотоциклетными двигателями и специфическими марками мотоциклов.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Благодаря укрупнению вы сможете привлечь внимание аудитории, готовой регулярно делиться вашими публикациями в интернете. В противном случае, даже создав очень хороший материал, у вас не будет возможности его распространить. А значит, его никто не увидит и вы не окупите затраты на его создание.

Другими словами, укрупнение позволит вам расшириться свою целевую аудиторию. И что самое главное, этой аудитории будет интересно то, о чем вы захотите рассказать в своих публикациях.

Разукрупнение или как уйти от универсальности?

Для решения проблемы универсальности нужно применить аналогичный подход, но только в противоположном направлении. Вернемся к истории с мотоциклетными клапанами. Опять же, можно легко написать статью о новой модели телефона и этого уже будет достаточно. Людям уже будет интересно. Но если вы попробуете создать нечто подобное для клапанных механизмов, ничего не получится.

В случае с клапанами разработка контента на общие темы не будет иметь никакого смысла, так как она однозначно не позволит добиться поставленной цели. Как вы помните, цель состоит в том, чтобы увеличить объемы продаж.

Чтобы решить задачу, нужно найти более узкоспециализированные темы, то есть, воспользоваться методом масштабирования с понижением уровней или разукрупнением.

контент, маркетинг, успех, стратегия, контент-маркетинг

Темы мотоциклов и вообще транспорта в данном случае будут иметь намного больше перспектив, чем более общие темы. Если вам удастся хорошо себя зарекомендовать среди любителей мотоциклов, есть большая вероятность, что вы продадите больше клапанных механизмов. Кроме того, вы будете ориентироваться на меньшую целевую аудиторию, а значит столкнетесь с меньшей конкуренцией.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.