контент, игра, геймификация, маркетинг
Контент-маркетинг

3 игровых инструмента для маркетологов от Candy Crush

Автор: Анна Шаховская21.04.2015

Продуманная игровая механика – залог успешной геймификации

Игровые инструменты делают пребывание потребителя на сайте интересным и увлекательным, поэтому гейм-маркетологи очень часто используют их в своих проектах. Особенно популярна сегодня система PLB: points (очки или виртуальная валюта), badges (медали, награды или другие знаки отличия) и leaderboards (рейтинги и доски почета). Однако иногда есть смысл предложить клиентам нечто большее.

Социальная игра Candy Crush на настоящий момент является самым популярным игровым приложением на Facebook и включает в себя очень длинных список игровых механизмов. Все они носят мотивационный характер и позволяют выработать у пользователей привычку или даже зависимость от игры.

Необычайный успех приложения может послужить прекрасным уроком для маркетологов и помочь научить их выгодно использовать механизмы игрофикации в своих новых программах работы с клиентами и рекламных кампаниях.

Разблокировка контента

Разблокировка контента ставит некий барьер между игроком и наградой, что является очень хорошим мотиватором, так как создает препятствие на пути к желаемому призу. В приложении Candy Crush принцип разблокировки контента применялся в двух случаях.

Во-первых, игрок получал возможность разблокировать специальные «ускорители», дополнительные ходы и новые игровые фичи только после прохождения уровня или выполнения задания.

Во-вторых, Candy Crash также использует разблокировку в качестве мотиватора к выполнению дополнительных заданий. На более высоких уровнях игрок не может сразу же перейти на следующих этап игры, даже если он успешно прошел предыдущий.

Он должен либо заплатить 0,99 долл., либо попросить помощь у трех своих друзей, либо выполнить дополнительное задание для получения доступа. Три опции преследуют три разные цели: первая – увеличение дохода, вторая – стимулирование социального взаимодействия, третья — возможность заставить игрока проводить больше времени в игре.

контент, игра, геймификация

По аналогии с Candy Crash Chipotle использовала игровые механизмы для увеличения количества участников и роста уровня продаж в своем маркетинговом проекте Adventurrito по случаю 20-летней годовщины компании.

Chipotle организовала 20-ти дневные поиски сокровищ с возможностью разблокировки каждого нового задания ровно в 20:20 вечера ежедневно. Потребители выполняли задание и получали за него награду в виде медальона. Если требовалась подсказка, они могли приобрести код, который позволял разблокировать подсказку и помочь им в решении задачи.

Игроки, правильно выполнившие все 20 заданий, получали возможность принять участие в лотерее и попробовать выиграть главный приз: 20 лет бесплатных бурритос.

Разблокировка заданий повышала интерес к игре, в то время как разблокировка ключей способствовала росту продаж.

Обратный отсчет

Идея проста: необходимо, чтобы задание было выполнено в строго отведенные сроки. Принцип обратного отсчета очень эффективен, так как он вызывает ощущения срочности  и заставляет сконцентрироваться на поставленной задаче.

Особенно полезно использовать этот метод в неигровых сценариях, где важно спровоцировать у аудитории определенную форму поведения в течение некоторого промежутка времени.

Candy Crash использовала обратный отсчет в заданиях по быстрому прохождению уровня или заработку заданной суммы очков.

контент, игра, геймификация

В рекламной акции My Starbucks Rewards был использован аналогичный подход. Все участники, которые в течение 15 дней непрерывно приобретали товары в магазине, получали бонусные звезды.

Целью эксклюзивного предложения было заставить потребителей Starbucks чаще делать покупки в магазинах компании. Бонусные звезды стимулировали людей ежедневно приобретать товары с помощью карт Starbucks в течение 9, 12 или 15 дней в подряд.

За 9 дней непрерывных покупок потребитель получал 9 бонусных звезд, за 12 дней — 12 и т. д. Чем раньше человек становился участников акции, тем больше бонусов он мог получить.

Простая программа с использованием принципа обратного отсчета позволила Starbucks увеличить объемы своих продаж и общее количество посетителей в своих магазинах, а также выработать выгодную для компании привычку у своих постоянных покупателей.

Рекламную акцию компании можно назвать успешным примером кратковременного использования инструмента призыва к действию — 15 дней. Такая стратегия вызывала у потребителей с одной стороны чувство срочности, с другой – делала желаемую цель легко достижимой.

Если бы аналогичную стратегию применили для более продолжительного периода времени, то чувство срочности было бы потеряно и могло привести к выгоранию участников акции.

Принцип обратного отчета можно использовать в разных интерпретациях. Стоит задуматься о его применении не только в качестве временного, но и в качестве количественного ограничителя — например, установить лимит на количество наград и призов, чтобы вызвать у потенциальных покупателей ощущение их дефицитности и ценности.

Рейтинги и социальное влияние

С одной стороны рейтинги создают чувство конкуренции, но с другой – они также могут демотивировать отстающих игроков, если разрыв между ними и лидерами слишком велик. Candy Cruch успешно справилась с этой проблемой, скомбинировав традиционную для игровых приложений систему рейтингов и социальное влияние.

Подход Candy Crush заключался в персонализации рейтинговых таблиц, так чтобы сравнение показателей проводилось только между друзьями. Как оказалось, это очень эффективный способ мотивации, так как пользователям намного интереснее соревноваться со знакомыми, чем с незнакомыми людьми.

Первое сообщение, которое получают игроки при загрузке приложения, содержит рекомендации позвать в игру своих друзей. Далее на основе принятых приглашений строится основная рейтинговая таблица. Однако пользователь также может посмотреть свою позицию и позицию своих друзей в общей таблице в зависимости от количества полученных очков, звезд, пройденных уровней или рейтинга.

Сочетание системы рейтинга с социальными влиянием создает в игре атмосферу более сильной конкуренции, которая мотивирует игрока намного больше, чем общие рейтинги, так как имеет непосредственное отношение к его окружению.

контент, игра, геймификация

Orbitz Rewards позаимствовала для своей кампании Bags of Swag аналогичную систему рейтингов с целью повысить узнаваемость собственного бренда на онлайн-рынке.

Лотерея Bags of Swag представляла собой увлекательную игру: кто быстрее соберет чемодан. После получения первого результата участникам предлагалось позвать в приложение своих друзей, чтобы те попробовали побить их рекорд.

Каждый новый друг появлялся в рейтинговой таблице игрока. Те, кто в конце акции оказывался на вершине своей таблицы получали дополнитель записи в итоговом тотализаторе.

Как видно из примера, рейтинговые инструменты являются очень эффективными способами привлечения новых покупателей и повышения узнаваемости бренда. При грамотном использовании они могут служить хорошей альтернативой более открытому рекламному ходу «пригласи друга».

Повышайте лояльность потребителей с помощью игровых инструментов!

Candy Crush каждый день собирает более 6 млн. пользователей, которые проводят в игре более 150 млрд. часов. Отчасти это происходит благодаря хорошо продуманному и великолепно реализованному дизайну, содержащему в себе все три выше описанные игровые механизма, а также десятки других не менее интересных инструментов.

Candy Crush — отличный пример грамотного использования игровой механики для привлечения и удержания внимания потребителей и великолепная возможность для маркетологов изучить на реальном примере возможности современных гейм-инструментов.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
100%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment