Yota ищет стартапы
Previous
выбрать за меня
Как сделать коммерческий веб-дизайн актуальным и прогрессивным в 2015 году. Чеклист из 14-ти позиций.
Next
контент, бренды, интернет-маркетинг
Контент-маркетинг

4 ключевых тренда контент-маркетинга из мира моды. Исследование

Автор: Аслан Патов26.12.2014

Исследование с целью определить ключевые тренды контент-маркетинга в среде ритейла мира моды заняло порядка трех месяцев.

Для проекта были отобраны 25 ритейлеров. Полученные результаты в дальнейшем были представлены на конференции Sheerluxe в качестве презентации «Content Marketing and Lifestyle ecommerce».

По итогам наблюдений было установлено, что не многие фешн-сайты, занимающиеся электронной коммерцией, предлагают своим пользователям так называемый редакционный контент. Фактически из 25 исследуемых сайтов лишь у некоторых в отношении интернет-маркетинга все было в порядке. В частности, Net-a-Porter и ASOS оказались среди сайтов с наиболее высокими показателями.



Впоследствии проект «взял паузу», но через 15 месяцев исследование возобновилось. Некоторые сайты пришлось отсеять с тем, чтобы охватить как можно больше аспектов контентного маркетинга. В итоге первоначальное количество участников сократилось до 20 ритейлеров.

Итак, представляем вашему вниманию 4 ключевых тренда контент-маркетинга, характерных для сайтов фешн – ритейлеров.

1. Фотография – основная составляющая UX

Все чаще опыт взаимодействия окрашивается в черно-белые тона – эта особенность, наряду с крупными изображениями и составляет, пожалуй, один из наиболее заметных макротрендов.

Это и неудивительно, если принять во внимание повсеместное распространение адаптивного дизайна. Вместе с тем это довольно интересное наблюдение. В особенности в индустрии, где крайне сложно придумать уникальное торговое предложение.



Фотопродукция становится самым важным средством позиционирования, особенно это заметно в тех случаях, когда опыт взаимодействия представлен в формате look-book.

контент, бренды, интернет-маркетинг

2. Проморолики встречаются не так уж часто.

Такой вывод оказался несколько неожиданным, поскольку видео с информацией о товаре является неотъемлемым атрибутом любых конференций. Но как бы то ни было, только некоторые сайты (7 из 20) регулярно и целенаправленно размещают видеозаписи на своих страницах.

Мнения аналитиков сходятся в том, что видеоконтент является чрезвычайно важной опцией увеличения объемов продаж. Однако видеопродакшен представляется весьма дорогостоящей логистической операцией для компаний с широким ассортиментом продукции.

Видео на сайте выполняет функцию глазури на праздничном торте.

 3. Редакционный контент недотягивает до необходимого уровня.



Некоторые сайты, например Marks and Spencer, со временем подвергались полной перезагрузке, превращаясь в интернет-вариант глянцевого журнала.

Но, судя по всему, в эту сферу можно было бы инвестировать больше как в количественном, так и в качественном отношении. К тому же, согласно результатам недавнего опроса, 74% маркетологов планировали в текущем году вкладывать больше инвестиций в контентный маркетинг. 18 из 20 участвовавших в данном исследовании сайтов пытаются поддерживать со своими пользователями связь с помощью различных информационных каналов, таких как блоги.

Примечательным показалось и то обстоятельство, что некоторые веб-сайты использовали свой контент не только для продвижения бренда и проведения конкурсов. Фешн-блоги выполняли ещё и функцию позиционирования (например, Urban Outfitters), однако, некоторые посетители не оценили такой подход.

В числе прочих интересных нюансов обнаружилось следующее:

Редакционный контент плохо интегрирован в сайт: даже несмотря на регулярную публикацию контента, некоторые блоги было практических невозможно найти, не прибегая к помощи Google.

Низкая частота публикаций: исследуемые веб-сайты большей частью публиковали по одной истории в день.

Недостаток вспомогательного контента. Такой материал все-таки попадался, но обнаруживался он не в специальных местах – его публиковали как обычное ежедневное обновление, т.е. найти его было не так-то и просто. Блог The Idle Man – один из тех редких случаев, где советы найти несложно.

Неудачные заголовки. Немногие веб-сайты придерживаются существующих стандартов применительно к заголовкам, основная их масса не согласуется с тем контентом, для которого они выполняют роль заглавия.

Представляется ли возможным расшифровать смысл содержимого исходя из заголовка? В большинстве случаев это крайне сложно:

контент, интернет-маркетинг

 

Результаты исследования оказались крайне неожиданными. Конечно, есть люди, занимающиеся редакторской работой для электронной коммерции фешн-индустрии. И им приходится вести конкурентную борьбу за минуты пользовательского внимания с издателями и другими сайтами электронной коммерции.

Но, волей-неволей, напрашивается вывод о том, что редакторский контент появляется недостаточно часто или же не оптимизирован должным образом для того, чтобы сделать конкретный сайт регулярно посещаемым местом. Очень немногие бренды действуют в соответствии с обязательным правилом: «бренды – это те же издатели.

В феншн-индустрии редакторский маркетинг B2C используется не на полную мощь.

4. Взрыв социальных медиа!

У брендов изначально наличествует большой потенциал для SMM. У крупных компаний таких, как ASOS, Topshop и H&M поклонников на порядок больше, чем у известных медийных ресурсов. У журнала Vogue насчитывается 2.3 млн лайков на Facebook, в то время как у Topshop – 4.1 млн.

Многие бренды пытаются упрочить свои позиции практически в каждой социальной сети: Google+, Pinterest, Tumblr.

Традиционное трио – Facebook, Twitter и YouTube – давно уже освоено и применяется в стратегиях интернет-маркетинга. Однако в случае с YouTube не каждому удалось добиться успеха, многие аккаунты оставались пустыми. Одной из самых эффективных платформ последнего времени стала Instagram.

Она обошла Twitter в том, что касается связи бренда с потребителями, и Facebook – в привлечении фолловеров для канала бренда.

Простенький промопост от Topshop в Instagram набрал 32.5K лайков:

контент, бренды, интернет-маркетинг

О таком уровне вовлечения на Facebook представители брендов и не слышали. Однако у Instagram есть определенный недостаток, снижающий эффективность маркетинговых стратегий. Этой соцсети не по силам генерировать такой же объем прямого трафика для веб-сайтов, как это делает Facebook. Поэтому многих может смутить ситуация, когда широкий охват аудитории дополняется невозможностью скорректировать поток потребителей в направлении продукции.

Это, помимо прочего, свидетельствует о том, что бренды в сравнении всё с теми же медиа-ресурсами действуют несколько безынициативно в отношении своей аудитории. Еще больший консерватизм заметен в том, что касается частоты публикации постов: очень редко бренды переходят отметку в 4-5 поста в день на Facebook и более одного твита в час.

Большинство медиа-ресурсов публикуют материал в соцсетях с тем, чтобы привлечь посетителей на свою основную площадку, и довольно логично, что фешн-бренды, которые публикуют достаточное количество контента, получают соразмерную выгоду от SMM. Остается невыясненным, почему не все фешн-бренды следуют этой поведенческой линии, ведь объем публикаций никогда не вредил вовлечению и охвату целевой аудитории.

Список крупнейших фешн-ритейлеров со ссылками на профайлы в соцсетях  

Выводы: бренды трудно сравнить с медиа-ресурсами.

И хотя ASOS и Net-a-Porter на протяжении длительного времени обходили остальные бренды из исследовательской группы 20 (к слову, в деятельности H&M и Marks and Spencer тоже были светлые моменты), никто из них и близко не может подойти к электронным издателям.

Конечно, опыт взаимодействия у брендов зачастую выше, нежели у медиа-ресурсов, у них больше поклонников и шире область охвата аудитории. Но большинству фешн-брендов не удается по-настоящему заинтересовать аудиторию своим контентом.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment