Маркетинг "момента" или как 5 брендов воспользовались забастовкой рабочих Лондонского метро
Previous
выбрать за меня
Как 6 компаний перенесли мнимые "правила" вирусного маркетинга в категорию "заблуждений"
Next
Контент-маркетинг

5 контент-стратегий для скучных брендов

Автор: Аркадий Туманов18.02.2014

Скука – это настоящий смертный грех маркетинга.
Дэн Кеннеди, бизнесмен, мультимиллионер, маркетинговый консультант



Создавая контент, менеджер ставит перед собой несколько целей: информировать пользователя, развлечь, вовлечь в общение и, наконец, активировать сбыт. Однако достижение каждой из них в разы затрудняется, если не выполнена первоочередная цель – заинтересовать. А она напрямую зависит от эффектности бренда…

Как же действовать, если ваш бренд скучный?

Решением станет уникальная презентация. Поскольку бренд – это не только более или менее узнаваемая торговая марка, но и стоящая за ней команда профессионалов, определенная история происхождения и развития; стоит сосредоточиться на этом. Найдите выигрышную тему, задействуйте фантазию и расскажите свою историю так, чтобы привлечь внимание пользователей. То, что широко воспринималось как скучное, может выглядеть интересным или даже вдохновляющим.

И если до этого дня ваш бренд вдохновляющим не являлся, следующие 5 контент-стратегий придутся как нельзя кстати:



Стратегия 1. Продам талант

Помните, что контент – это не только печатный текст. И если написание статей (официальный сайт, электронные книги, блоги и т.д.) – не ваш конек, стоит делать другие ставки.
Об этом как никто другой знает Гари Вайнерчук – управляющий винного супермаркета, предприниматель, чье имя сегодня на слуху чуть ли не у каждого американца. По его словам, «…если вам не дается дриблинг или вы не можете забросить мяч в корзину, это не означает, что у баскетбольного мяча есть конструктивные дефекты, а всего лишь свидетельствует о вашем неумении играть». Непосильным «дриблингом» для самого Гари стало написание статей.

Что же он сделал? Создал блог, где ежедневно выкладывал видеоролики с рассказом о марках продаваемых в его магазине вин. Простой язык, неформальная манера изложения, небывалая энергия и неподдельный интерес к виноделию сделали свое дело: на сегодняшний день таких видеосюжетов опубликовано более тысячи, трафик превысил 115 000 человек в день, а ежегодный доход бизнеса составляет около $50 млн. В то время как конкурирующие компании по накатанной пытаются удивить сухими описаниями товара.

На заметку:

Чтобы начать, спросите себя:

  • Какой способ самовыражения вам наиболее близок? Нравится быть перед камерой – попробуйте вести видео-блоги, наслаждаетесь общением с людьми – подумайте о публичных выступлениях, – любой инструментарий становится выигрышным, если изначально отталкиваться от талантов и предпочтений.
  • Как легко люди распознают вашу одаренность? Какую похвалу чаще всего слышите в свой адрес? Комплименты со стороны также могут привести вас на порог открытия.

Стратегия 2. Страна советов

Наполните сайт контентом, который отражает интересы, увлечения и образ жизни ваших клиентов. Позвольте быть в центре внимания не товару, а потребителю, поощряйте и поддерживайте социально важные разговоры.



Компания Procter & Gamble – один из лидеров на мировом рынке бытовой химии и потребительских товаров – создала онлайн-журнал «Главный в доме» (ManOfTheHouse.com). Ресурс позиционируется как журнал для молодых отцов и полон советов на такие злободневные темы, как еда, карьера, гаджеты, воспитание детей и, конечно же, секс. Согласно тематическому плану, на сайте размещается 1-2 статьи в день, поощряются публикации пользовательских материалов.

Что интересно, ресурс никоим образом не рекламируется. Рекламные блоки на самом сайте (при запуске отсутствующие как таковые) аккуратно и ненавязчиво размещены в стороне от основного материала, что не вызывает читательского раздражения. Даже логотип P&G фигурирует лишь однажды – для указания авторского права внизу страницы.
Рост трафика издания обеспечивался только за счет связей с экспертами и контент-маркетинга. В результате, уже спустя полгода с момента запуска – более 500 000 уникальных пользователей ежемесячно и, разумеется, закономерный доход.

Аналогично компания IKEA в 2010г. запустила развлекательный онлайн-проект. Он получил название ikea passion и рассказывал не собственно о мебели, но о житейских драмах, которые происходят на кухнях, в спальнях, ванных и гостиных – повсюду, где эта самая мебель может пригодиться. Сериал был выложен на YouTube, а чтобы закрепить успех, контент размещался на промо-сайте, странице Facebook и сервисе Twitter. Здесь же создатели завели аккаунты главных героев сериала: «доктора всех болезней» Ричарда Ричардса, знойной девушки Саманты, дочки пропавшего миллионера Джессики и Тома, специалиста по шпионажу и соблазнению… Угадайте, как шли продажи новой коллекции шведского концерна?

На заметку:

Чтобы начать, решите:

  • Кого вам необходимо привлечь?
  • Каков их образ жизни?
  • Каковы их интересы и предпочтения?
  • Какая площадка подойдет, чтобы обсудить эти вопросы в увлекательной интерактивной форме?

Стратегия 3. Как снег на голову

Сделайте что-нибудь совершенно неожиданное. Независимо от того, какой именно товар или услугу вы предлагаете, оснований для скучной презентации нет.



Agilent Technologies, или попросту Agilent, занимаются производством измерительного оборудования, электронно-медицинского оборудования и оборудования для химического анализа… Написано так, что уже за прочтением можно уснуть.

Но, вопреки всем ожиданиям, компания выпускает по-настоящему яркую и запоминающуюся рекламу – кукольный видеоспектакль. Взыскательная аудитория – ученые и химики, проводящие свои будни в стенах научных и судебно-медицинских лабораторий – сражена наповал. Веселые куклы настолько далеки от бренд-имиджа компании, что сразу обескураживают, провоцируя искать все больше раскрывающей интригу информации.

На заметку:

Идем от обратного:

Шаг 1. Проведите мозговой штурм, в ходе которого подберите ключевые или наиболее яркие характеристики вашей компании, товара или услуги. Зафиксируйте их, составив список из прилагательных.
Шаг 2. К составленному списку подберите антонимы.
Шаг 3. Используйте сгенерированный материал для создания по-настоящему свежего и удивляющего контента.

Стратегия 4. R&D спешат на помощь

Делитесь информацией, которая поможет пользователям решить их личные или рабочие проблемы.
В качестве примера приведем американскую юридическую компанию Roberts & Durkee. В 2008г. ребята ловко использовали гипсокартонный скандал, чтобы заполучить новых клиентов. Дело в том, что в период строительного бума в страну было импортировано свыше 200 млн. кг китайского гипсокартона, который использовался при строительстве десятков тысяч жилых домов. Дешевый и доступный стройматериал оказался токсичным. По этой причине страховые компании отказали собственникам в получении и продлении страховки на жилье, что, по местному законодательству, является обязательным условием для выдачи ипотечных кредитов.

Против застройщиков были поданы сотни исков, проблема рассматривалась на уровне федерального правительства. И здесь на арену выступили Roberts & Durkee. Используя контент-маркетинг, эта рядовая юридическая фирма становится представителем интересов пострадавших масс.
Сотрудники компании создали блог, где публиковали всю интересующую собственников жилья информацию, в частности: способы определения уровня загрязнения гипсокартона, последствия для здоровья и законные права пострадавших. Стоит ли говорить, что эта контент-стратегия разом превратила Roberts & Durkee в эксперта в данном вопросе и открыла огромные перспективы для бизнеса.

На заметку:

Чтобы начать, выясните:

  • Какие чрезвычайные или вызывающие общественный резонанс события происходят?
  • Существуют ли вокруг люди, нуждающиеся в представлении их интересов?
  • Какой контент нужно создать, чтобы помочь этим людям в решении проблем?

Стратегия 5. Пусть говорят

Джош Бернофф, соавтор книги «Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями», рекомендует маркетологам скучных брендов поощрять разговоры клиентов – о чем бы те ни говорили. В отношении такого вида общения известный аналитик использует термин «заимствованная актуальность». Заимствуя соответствующую тему и поощряя разговоры по ней, скучные бренды и сами становятся частью разговора, считает автор.

И наилучшую возможность для раскрытия «заимствованной актуальности» предоставляют – вот сюрприз! – социальные медиа. Разговоры в сетях протекают ненавязчиво, доверительно, лишены агрессивного рекламного ореола, и этим нельзя не воспользоваться.

В качестве примера рассмотрим General Electric. Это многоотраслевая американская корпорация, которая производит многие виды техники, включая локомотивы, энергетические установки (в том числе и атомные реакторы), газовые турбины, авиационные двигатели, медицинское оборудование, бытовую и осветительную технику, пластмассы и герметики. (В самую пору уснуть, если вы не сделали этого при описании сферы деятельности Agilent).

Однако Линда Бофф, исполнительный директор по глобальному digital-маркетингу свою работу скучной отнюдь не считает. «Создавая разнообразный контент, мы обнаружили практически на всех платформах, что креативная визуальная подача, совмещённая с сильным призывом к действию, показывает наилучшие результаты», – заявляет исполнительный директор.

Приступая к созданию контента, менеджеры компании выбирают тему, где можно раскрыть сильные стороны бренда. Так, взамен технического текста о двигателях, они предлагают статью о самом быстром в мире пароме, приводимом в движение реактивными двигателями от «Боинга 747». По ходу статьи раскрывают множество интересных фактов: предельная скорость парома – 67 миль/час, грузоподъемность – 1000 пассажиров и 150 машин. Все это – информация, которой пользователи хотят делиться, а значит, число подписчиков растет.

Компания выкладывает в соцсетях видеоролики о проведении химических опытов, инициирует обсуждения неизвестных научных фактов и просто делится позитивными и красочными постами. В итоге – более 1 миллиона подписчиков на Facebook, а также Twitter, Instagram, Pinterest и Viddy в арсенале.

Компаний, работающих в традиционно скучных отраслях на мировом рынке достаточно. Но посмотрим правде в глаза: все они, как и развлекательная индустрия, решают насущные проблемы клиентов. Зубные протезы, гвозди или программы для автоматизации бухгалтерского учета удовлетворяют потребности потребителя не меньше, чем навороченные приложения для Android, фешенебельные курорты и брендовая одежда.

Стратегия должна состоять в выявлении собственных преимуществ и их выгодной подаче. Упомянутым выше компаниям все удалось, а значит, есть проторенная тропа и верные способы создания незаурядного контента.

Приходится ли преодолевать скуку вашему бренду? И какие контент-стратегии вы для этого используете?

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment