В поиске Яндекса появится опция просмотра контента без перехода на сайты
Previous
выбрать за меня
АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2017
Next
контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия
Контент-маркетинг

Сторителлинг: 7 альтернативных способов влюбить потребителей

Автор: Ия Пфанштиль17.08.2017

Ключевой факт о сторителлинге: история – не лучший способ передать запоминающееся послание потребителем, а единственный.

Как заставить людей прислушаться к вам в современных условиях перенасыщения контентом? Не просто слушать, а слышать?

Нужно создавать отношения, рассказывая истории.

Почему это работает?

Люди запоминают 70% информации через истории и только 10% через данные и статистику. Все потому, что мы используем только языковые участки мозга для расшифровки данных, в то время как истории также активизируют зоны, отвечающие за опыт. Другими словами, когда люди читают историю, они будто переживают ее. Это вызывает эмоциональную реакцию и заставляет запомнить ваш бренд.

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Из психологии известно, что:

  • При оценке брендов потребители учитывают эмоции (собственные чувства), а не информацию (характеристики и факты).
  • Эмоциональная реакция намного значительнее влияет на намерение совершить покупку, чем контент.
  • Положительные эмоции намного сильнее влияют на лояльность потребителей, чем доверие и объективная оценка.

Сторителлинг необходим для создания эмоциональных связей с аудиторией. Это известно всем. Но…

Создавать увлекательные брендовые истории совсем непросто. Все потому, что рассказчики должны хорошо знать основные принципы написания художественных текстов. Но только немногие маркетологи могут похвастаться подобными знаниями.

Что вы знаете о деревянных персонах сторителлинга?

Деревянные персоны сторителлинга

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Это вымышленные персонажи, которых бренды создают для того, чтобы рассказывать истории. Они довольно абстракты, их роль – заменять настоящих людей.

Почему же они деревянные?

Эти персонаже не реальны. Благодаря им рассказчик пытается завернуть информацию в привлекательную обертку истории. Но люди не доверяют деревянным персонам, это может навредить целям вашего маркетинга.

Но даже самый деревянный персонаж лучше, чем его отсутствие. Однако высший пилотаж для брендов – это создание персоны, с которой читатели смогут установить эмоциональную связь, на которую они захотят быть похожи.

Но как заставить аудиторию проникнуться историей персонажа?

Путешествие героя и антропоморфизм

“Борхес говорил, что можно рассказать только четыре истории: историю любви между двумя людьми, историю любви между тремя людьми, историю борьбы за власть и историю путешествия. Все писатели бесконечно переписывают одни и те же истории.”

– Пауло Коэльо

Сколько историй существует в брендовом сторителлинге?

Чтобы привлечь людей, рассказчик должен придерживаться основных принципов драматургии и использовать такие элементы, как экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Иначе история обречена на провал.

Это классическая техника сторителлинга – мономиф (или путешествие героя). На ее основе строятся народные сказки, древние тексты, многие литературные произведения и даже голливудские блокбастеры такие, как “Звездные войны” и “Властелин колец”.

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Путешествие героя – это успешная формула для прибыльных историй. Бренды часто используют этот сюжет: герой (ваш клиент) должен покинуть дом и отправиться в путешествие по неизвестным местам, преодолеть препятствия и вернуться домой, получив награду или став мудрее.

Благодаря этой простой формуле бренды оживляют свои послания и добиваются поставленных маркетинговых целей. А в сочетании с антропоморфизмом, то есть переносом человеческого образа на животных и неодушевленные предметы, мономиф работает еще более эффективно.

Так появился Фредди MailChimp:

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

И Тако Trello:

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Однако путешествие героя далеко не единственный прием, существует еще минимум семь альтернативных техник. Их использование поможет вашим текстам выделиться.

7 способов использовать сторителлинг в маркетинговых текстах

Представьте двух протагонистов, Стива и Ника, и несколько второстепенных персонажей. Ник бизнесмен, он продает розовых слонов. Стив тоже бизнесмен, он создал систему для увеличения продаж. Преимущества этой системы мы попробуем раскрыть в историях, рассказанных в разных техниках сторителлинга.

1. Фальстарт

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Вы начинаете рассказывать предсказуемую историю, но затем резко ее прерываете и начинаете с начала.

Это эффективная техника, которая помогает привлечь особенно пристальное внимание аудитории.

Сериал “Игра престолов” начинается как предсказуемая история о жизни Эддарда Старка и его приключениях. Все сюжетные линии ведут к нему, и аудитория готовится еще долго наблюдать за его победами. Но уже в первом сезоне главного героя убивают. В этот момент можно было услышать удивленные возгласы зрителей сериала на 197 языках. Весь мир был в шоке и просто не мог поверить своим глазам.

Как использовать этот прием в сторителлинге?

Фальстарт подходит для рассказа о неудачах, выученных уроках и новых способах решения бизнес-проблем. Вот пример такой истории с Ником в главной роли:

“Хорошо, я понял”, – сказал Ник. “Давайте обсудим детали после вашего отпуска. Не грустите: это всего лишь бизнес, мы назначим разумную цену”.

Он положил трубку и повернулся к своему ассистенту:

“Они сообщат все детали через два месяца. Подготовьте документы и не дайте им уйти. В конце концов, мы же не каждый день покупаем бизнес конкурентов”.

Ник и не догадывался, что через два месяца продаст этому конкуренту свою компанию. И уже ему скажут: “Это всего лишь бизнес”.

Ник открыл свое дело 20 лет назад, когда рынок был на подъеме. Оно приносило хорошую прибыль (50% в год), поэтому он мог позволить себе совершать ошибки и пустить все на самотек…

2. In media res

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Начните рассказывать историю с кульминации. Этот подход поможет привлечь внимание аудитории и удержит внимание до самого финала.

Люди понимают, что происходит что-то интересное, поэтому им нужно быть предельно внимательными, чтобы все понять.

Рассказчик при этом должен быть осторожен: не нужно сразу раскрывать все карты. Дайте читателям возможность проникнуться историей, чтобы они с нетерпением ждали развязки.

История Ника в этой технике могла бы выглядеть следующим образом:

Глубоко вздохнув, Ник придвинул стопку бумаг и начал подписывать приказы. Сегодня непростой день для его бизнеса – он увольняет половину сотрудников.

Еще совсем недавно казалось, что все отлично. Клиентам нравились его розовые слоны, и он был уверен, что бизнес будет процветать еще много лет.

Ник открыл свое дело 20 лет назад, когда рынок был на подъеме. Оно приносило хорошую прибыль (50% в год), поэтому он мог позволить себе совершать ошибки и пустить все на самотек…

3. Вложенные циклы (гнездо)

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Объедините несколько повествований в одну историю с ключевым посланием в центре. Это поможет вам объяснить концепцию, используя аналогии.

Примеры подобных историй: “Тысяча и одна ночь” и “12 разгневанных мужчин”. В них несколько историй объединяются вокруг единого центра и являются при этом частью центральной концепции.

Как использовать эту технику в маркетинге? Давайте попробуем:

Проблемы с продажами в Blue Whales вдохновили Стива на создание этой системы. Он разрабатывал ее шаг за шагом, но однажды понял, что его опыта уже недостаточно. Тогда он обратился к знакомым предпринимателям: он рассказал им о своей системе и попросил дать совет по ее улучшению.

Истории коллег помогли:

Питер рассказал о проблемах с управлением отделом продаж, Джейн беспокоили пробелы в анализе поведения клиентов, а Майкл не знал, как мотивировать сотрудников.

У Алекса не было проблем. Он работал в закупочном отделе в огромной корпорации, любил виски и мог многое рассказать о тонкостях этого бизнеса.

В результате Стив создал систему, основанную на нуждах реальных предпринимателей. Она решает самые значимые бизнес-проблемы. Сегодня основная миссия Стива – дальнейшее развитие и совершенствование этой системы.

4. Структура лепестков (ромашка)

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Расскажите несколько историй, которые привязываются к центральной концепции. Эта техника сторителлинга работает на конференциях, когда спикеры рассказывают истории, объединенные одной темой.

Используйте структуру лепестков в своих текстах, чтобы подчеркнуть центральное послание и продемонстрировать его ценность и значимость для аудитории.

Вот как подобная история может быть использована для продвижения бренда Стива:

У Питера были проблемы с управлением отделом продаж: его сотрудники не хотели выкладываться на все 100% и не осознавали последствий своих действий. Как начальник Питер должен был эффективно организовать работу. Он начал искать решение и нашел его в системе Стива. Положение стало намного лучше.

Джейн перепробовала самые разные методы, чтобы заполнить пробелы в анализе поведения клиентов, но все они не принесли никаких результатов. Пока очередной поиск решения не привел ее к системе Стива. Теперь ее дела пошли в гору.

Майкл не знал, как мотивировать сотрудников. Он проводил тестирование, применял техники тимбилдинга, организовывал различные мероприятия… Однажды Майкл узнал о системе Стива. И… ну, вы поняли.

5. Спарклайны

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Противопоставьте здесь две истории – “что есть” и “что могло бы быть“. Этот прием помогает рассказчику привлечь внимание к проблемам и пробуждает желание все изменить.

Спарклайны – любимая техника рекламодателей, потому что она невероятно эмоциональна. Она мотивирует и вдохновляет на действия.

Вот история двух бизнесменов Ника и Дэна. Дэн использует систему Стива, а Ник нет:

Ник решает бизнес-проблемы каждый день, тратя при этом недели на поиск решений. Ник понимает, что делает что-то неправильно, ему нужны перемены. Может, стоит посвятить решению проблем все выходные?

Благодаря системе Стива Дэн живет в более предсказуемом мира. Да, неприятности случаются со всеми, но у Дэна есть уйма свободного времени, которое он проводит за любимыми онлайн-играми. Он не знает, что такое “бизнес-проблемы”.

Дэн и Ник встретились спустя много лет, и Ник, наконец, узнал о системе Стива. Уже на следующий день он договорился о встрече, которая изменит его жизнь…

6. Несчастливый конец

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Эта техника похожа на мономиф, только без счастливого финала. Герой преодолевает преграды, рискует и проигрывает, но его борьба не напрасна. Он приобретает необходимый для победы опыт и знания, но уже за пределами истории.

Используйте этот прием, чтобы рассказать о преградах, которые преодолел ваш бренд на пути к успеху:

Чтобы спасти свой бизнес, Ник принял меры: он переехал в более дешевый офис, уволил половину сотрудников, сократил коллекцию розовых слонов и изменил условия доставки.

Маржинальность выросла, но лояльные клиенты продолжили покидать Ника. Он начал делать розовых слонов из более дешевых материалов: затраты сократились, но и качество ухудшилось. Разочарованные клиенты начали уходить к конкурентам Ника.

Однажды он узнал о системе Стива и решил использовать ее. Однако у него совсем не было свободного времени, так как каждый день приходилось решать новые проблемы.

Вскоре компания Ника обанкротилась. Он встретился с конкурентом и предложил ему купить свой бизнес. Оказалось, что у конкурента были те же проблемы, но он смог решить их при помощи системы Стива.

Теперь Ник понимает, что совершил ошибку и не повторит ее снова при открытии нового бизнеса.

7. Сходящиеся идеи (связка)

контент, контент-маркетинг, креатив, история бренда, секреты сторителлинга, сторителлинг, увлекательные истории, элементы истории, продвижение, идеи, стратегия

Эта техника сторителлинга похожа на вложенные циклы, но здесь вы не создаете историю из нескольких повествований, вы рассказываете одинаково значимые истории, которые приведут читателей к единому выводу.

Маркетологи используют этот прием для рассказа о сотрудничестве, совместной работе великих умов или развитии бизнеса.

Лучший пример этой техники – история разработчиков Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот как она будет выглядеть для Стива:

Проблемы с продажами в Blue Whales вдохновили Стива на создание этой системы. Он разрабатывал ее шаг за шагом, но однажды понял, что его опыта уже недостаточно. Тогда он обратился к знакомым предпринимателям: он описал им свою систему и попросил дать совет по ее улучшению.

Друг рассказал ему о похожей системе, которую разработал бизнес-консультант Джон. Стив решил узнать о нем как можно больше. Оказалось, что Джон – теоретик со степенью MBA, который знает все бизнес-книги наизусть.

Стив и Джон встретились, они поняли, что у них одна цель, но они используют разные подходы к ее достижению. Они решают объединить усилия и вместе заняться доработкой системы Стива.

Не пишите, рассказывайте…

Теперь в вашем арсенале есть целых семь техник сторителлинга. Осталось решить, какая из них идеально подойдет вашему бренду.

Чтобы создавать увлекательный контент и предлагать клиентам неповторимый опыт, используйте альтернативные варианты сюжетов. Но делайте это с умом. В любой истории должна быть центральная тема и четко сформулированное преимущество.

Обратитесь к эмоциям, увлеките аудиторию в свой рассказ и вы сможете приблизиться к достижению маркетинговых целей.

Реакция на статью
поделюсь
8%
интересно
75%
полезно
17%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.