контент, маркетинг, b2b, исследование
Контент-маркетинг

9 идей для решения проблем контент-маркетинга в В2В-секторе

Автор: Анна Шаховская03.04.2015

Современное развитие технологий позволяет пользоваться благами контент-маркетинга, как крупным международным корпорациям, так и компаниями малого бизнеса. Однако масштаб предприятия все-таки играет существенную роль и подходы к работе у фирм, состоящих из 10-99 сотрудников, и крупных организаций с числом работников более 1000 человек, сильно отличаются. Насколько значительны эти различия и как В2В-компаниям следует подходить к решению своих проблем в контент-маркетинге? На этот вопрос попытались ответить специалисты из CMI (Content Marketing Institute).

Привлечение потребителей

контент, маркетинг

В целом предприятия обоих типов одинаково часто сталкиваются с проблемой разработки контента, способного привлечь внимание потенциального покупателя. Можно сказать, что это главная проблема компаний В2В-сектора. Однако с другой стороны такое положение вещей не может не радовать, так как оно свидетельствует о том, что маркетологи в первую очередь фокусируются на разработке качественных материалов.

Есть серьезная причина, почему «вовлекающий» контент так важен для современного бизнеса: потенциальные покупатели, заинтересовавшиеся публикациями компании, с большей долей вероятности выйдут на связь с ее представителями и сядут за стол переговоров, чтобы заключить контракт.

Решение: У каждого человека имеется свое представление о том, что такое интересный контент. Поэтому организации в первую очередь должны определить для себя, какой именно смысл вкладывает их целевая аудитория в понятие «интересный» и как можно измерить уровень привлекательности того или иного материала. Например, читатели журнала CMI всегда подписываются на его рассылку, поэтому для данной организации электронную рассылку можно считать одним из способов измерения заинтересованности потребителей.

Более подробную информацию об определении, разработке и измерении «вовлекающего» контента можно подчеркнуть из электронной книги CMI «Руководство для начинающих по созданию качественного контента» (Your Kick-Start Guide to Engaging Content).

Количество

контент, маркетинг, малый бизнес

Хотя предприятия малого бизнеса заявляют, что разработка достаточного количества материала является их основной проблемой, на самом деле, с ней сталкиваются большинство маркетологов на рынке, не зависимо от типа и масштаба предприятия.

Решение: Главное — понимать, что больше — не значит лучше. Это правило действует и для крупных и для мелких организаций. Тем не менее, если компания точно уверена в необходимости разработки большего количества публикаций, то специалисты из CMI советуют использовать следующие три подхода.

  • повторное использование контента на начальном и конечном этапах воронки продаж: решение подходит для любого бизнеса с длинным циклом продаж;
  • курирование контента: вместо разработки новых материалов следует заняться распространением имеющихся публикаций, созданных самой организацией или другими компаниями отрасли. Подход могут использовать предприятия любого масштаба;
  • разработка «вечнозеленого» контента: Как сказала Ардаф Албии (специалист по разработке маркетинговых стратегий), маркетологи должны заниматься созданием нового контента только тогда, когда им самим этого хочется: если они устали публиковать один и тот же материал и морально готовы к изменениям. Это должно быть их личное желание, а не принуждение. Поэтому важно фокусироваться на разработке вечнозеленого контента, который можно в дальнейшем обновлять при необходимости. Такой материал легко курировать, максимально используя его возможности.

Интеграция

онтент, маркетинг, малый бизнес

Не удивительно, что крупные организации чаще сталкиваются с проблемой недостатка интеграции в маркетинге, чем предприятия мелкого бизнеса. Так как сегодня создание контента предполагает участие в процессе большого количества людей, находящихся в разных точках земного шара, а также задействует огромное количество товаров и услуг компании, то требуются значительные усилия по организации взаимодействия между отдельными подразделениями корпорации.

Решение: Крупные компании, такие как SAP, SAS, Kelly Servces и Intel имеют сложные маркетинговые B2B-программы. В прошлом году на Content Marketing World можно было увидеть выступления представителей этих организаций с рассказом об их организации контент-маркетинговых проектов. Легких решений нет и для достижения результатов требуется много работать. Однако существуют способы, как можно улучшить свою производительность.

Хотя приведенные ниже подходы больше подходят для крупных предприятий, мелкие компании также могут использовать некоторых из них в своей работе:

– Элизабет Гейнс из SAP рассказывает, что в их компании работу каждой маркетинговой группы курирует менеджер-администратор;

– Пэм Дидне так описывает процесс планирования контента в компании Intell. Редакционный календарь корпорации составляется на год вперед и затем при необходимости в него можно вносить коррективы. Календарь обязательно презентуется всем руководителям и владельцам организации. Иногда такие презентации приходится проводить по 30 раз;

– Келли Левойе и Вейнетт Таббс также поделились особенностями процесса планирования контента в своей организации. В SAS каждый сотрудник отвечает за выполнение определенной части одного большого плана. При этом он точно понимает какая роль отводится каждой команде специалистов и какие результаты необходимо получить в результате. Такой подход, как показала практика, способствует более слаженной работе коллектива и достижению более высоких показателей.

– Майкл Кирстен из Kelly Service рассказывает, что как минимум 30% своего рабочего времени он уделяет организации взаимодействия отдельных подразделений компании.

Бюджет

контент, маркетинг, малый бизнес

Может показаться странным, что крупные организации чаще сталкиваются с проблемами нехватки средств, чем мелкие компании, так как их финансовые возможности намного больше. Однако, чем крупнее предприятия, тем большее количество внутренних инстанций приходится пройти бюджету, чтобы получить подтверждение. И с этой точки зрения большинство контент-маркетологов считают выделение средств на нужды контент-маркетинговых проектов серьезной проблемой.

Другое объяснение — многие специалисты отвечают на данный вопрос с субъективной точки зрения, полагая, что их проекты заслуживают большего бюджета, чем получают по факту. Напротив, сотрудники мелких компаний привыкли к тому, что они несколько ограничены в средствах и научились быть более изобретательными.

Решение: Причиной нехватки бюджета может быть недостаточная вовлеченность в процесс руководящего состава предприятия (см. п. 5). Начальство, не осознающее возможности контент-маркетинга, не будет заинтересовано в выделении средств на такие проекты. Если причина кроется в этом, то следует подготовить презентацию и на конкретных цифрах показать, как контент может позволить организации увеличить свою рентабельность.

Kapost и Eloqua выпустили великолепную электронную книгу «Эффективность контент-маркетинга» (Content Marketing ROI), в которой сравниваются затраты на контент-маркетинга и PPC. Отличное подспорье для тех, кто столкнулся с проблемой нехватки бюджета. В ней на конкретных примерах показано, каким образом можно за счет контент-маркетинговых проектов снизить издержки компаний как среднего, так и крупного бизнеса.

Вовлеченность руководящего персонала

контент, маркетинг, малый бизнес

Интересно, что все большее количество сотрудников корпораций полагают, что им постоянно приходится бороться с отсутствием заинтересованности руководства в их проектах. Маркетологи мелких предприятий также все больше утверждают, что недостаток участия начальства является их первостепенной проблемой.

Решение: Если в компании имеются проблемы с недостаточным вниманием со стороны руководства к контент-маркетингу, то ее сотрудникам стоит уделить время двум интересным статьям CMI на данную тему: «Два надежных способа получить одобрение начальства» (2 Foolproof Methods for Getting Content Marketing Buy-In) и «Как заручиться поддержкой руководства: 3 простых шага» (Getting Buy-In for Your Content Marketing: A 3-Point Process). Вот, несколько основных решений, приведенных в этих постах:

  • важно действительно понимать — и быть в состоянии четко сформулировать — преимущества, которые дает контент-маркетинг;
  • можно запустить пилотный проект и подготовить отчет с ключевыми показателями, такими как краткосрочные результаты (например, число подписчиков в социальных сетях), рейтинг в социальных сетях, количество обратных ссылок, число лидов и уровень продаж;
  • можно сыграть на страхе. Чем занимаются конкуренты предприятия? Какие задачи в плане управления сегодня стоят перед компанией?

Разнообразие

контент, маркетинг, малый бизнес

Хотя предприятия мелкого и крупного бизнеса часто сталкиваются с проблемой однообразия контента, многие из них не считают эту ситуацию опасной. В принципе, это хороший знак, так как свидетельствует о том, что специалисты больше стремятся к разработке интересных материалов и получению измеримых результатов, а не к разнообразию используемых форматов.

Решение: Разработка оригинального контента требует времени. Поэтому нет причин не повысить эффективность работы команды за счет перепрофилирования уже имеющихся материалов. Много интересных идей можно подчеркнуть из статей «5 отличных способов запустить контент-проект» (5 Great Starting Points for a Content Recycling Program) и «23 способа, как с помощью блоггинга можно достичь успеха в контент-маркетинге» (23 Ways to Leverage a Blog Post for Content Marketing Success).

Оценка

контент, маркетинг, малый бизнес

На самом деле, приведенные цифры могут несколько удивить большинство экспертов в области контент-маркетинга. Однако все становиться понятным, если ознакомиться с речью Джея Бэра по поводу измерения показателей эффективности проектов на большинстве предприятий:

«Когда организация измеряет эффективность своих контент-маркетинговых кампаний с помощью таких рудиментарных инструментов, как трафик сайта, она проводит измерения только на своей территории. Является ли трафик оптимальным способом для измерения показателей эффективности? Конечно, нет. Я полагаю, существует определенная разница между тем, что люди думают они измеряют, что они измеряют в действительности.»

Решение: Если компания испытывает сложности с оценкой эффективности своей работы, стоит уделить внимание таким статьям как, например, «Онлайн-руководство пользователя» от CMI (online how-to guide), которое раскрывает основы измерения эффективности контент-маркетинговых проектов и приводит конкретные примеры их грамотной оценки. Если имеется возможность работать только с одним источников, хороший выбор — электронная книга «Практическое руководство по измерению 4 показателей эффективности контент-маркетинга» (A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics). В ней дается полное представление о самых лучших показателях, позволяющих отследить популярность материалов (просмотры и репосты), лидогенерацию и уровень продаж.

Обучение

контент, маркетинг, малый бизнес

Почти 1/3 предприятий мелкого и крупного бизнеса испытывают недостаток в специализированных знаниях, обучении и ресурсах для проведения успешных контент-маркетинговых кампаний. Учитывая, что направление контент-маркетинга сегодня активно развивается, то для данной проблемы не существует быстрого решения.

Решение: Нет лучше места для обучения, чем посещение разного рода профессиональных мероприятий, таких как, например, Content Marketing World. Полезно просматривать ресурсы, посвященные контент-маркетингу. Например, CMI регулярно публикует информацию о контенте в своем блоге, организует вебинары, выпускает журнал и многое другое.

Профессионализм

контент, маркетинг, малый бизнес

Хотя поиск профессиональных сотрудников для контент-маркетинговых проектов не является основной проблемой для большинства предприятий, тем не менее некоторые компании, особенно из числа крупных корпораций, иногда испытывают определенные трудности в подборе персонала.

Решение: Крупным организациям можно посоветовать обратиться в контент-маркетинговые агентства. Предварительно стоит ознакомиться с работой Джо Пулиззи «4 правдивых факта о контент-маркетинговых агентствах» (4 Truths About Content Marketing Agencies) или советами Дага Кесслера в его статье «4 правдивых факта о клиентах в контент-маркетинге» (4 Truths About Content Marketing Clients). Если же предприятие не располагает достаточным бюджетом или нацелено на сотрудничество с одним специалистом, то лучше всего обратиться к услугам журналистов.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment