Контент-маркетинг

Безотказная формула наращивания аудитории при помощи контента

Автор: Карина Гладкая21.08.2020

Истории веками привлекали внимание людей. И сегодня в бесконечных массивах информации они по-прежнему помогают донести послание до аудитории. 

При помощи грамотного сторителлинга бренды укрепляют лояльность и расширяют охваты. Однако чтобы инструмент работал, одной фантазии мало. Важно хорошо знать свою целевую аудиторию, уметь ненавязчиво представить продукт и адаптировать контент под разные цели маркетинга и этапы воронки продаж.  

В книге “Сторителлинг в бизнесе. Как разговаривать с людьми, чтобы вас слушали, вам верили, с вами соглашались” авторы Джо Лазаускас и Шейн Сноу делятся безотказной формулой, которая поможет наращивать аудиторию при помощи контента. Книжное издательство “Попурри” подготовило обзор основных принципов в этой статье. Далее приведены выдержки из книги.

Качественный сторителлинг развивает отношения и привлекает внимание людей. И исторически наилучшие взаимоотношения с потребителями складывались именно у тех компаний, для кого истории — это работа. Мы говорим о газетах, журналах, телесетях, о Netflix, HBO. Эти компании могут похвастаться верными подписчиками, добраться до которых все остальные из нас могут только за деньги.

Чему же стоит у них поучиться? В чем их секрет? При близком рассмотрении можно заметить, что все они, по сути, работают по одному и тому же проверенному временем сценарию.

Мы называем эту систему «маховик». Сначала создается контент, затем определяются способы его распространения, после чего наступает этап оптимизации и первого, и второго.

Возможно, вы помните Upworthy — сайт с благими намерениями, запущенный в 2012 году парой умных, социально ориентированных журналистов. Upworthy собрал невероятно большую аудиторию просто за счет того, что быстрее всех остальных издателей проворачивал наш «маховик».

Стратегия Upworthy заключалась в том, чтобы взять вдохновляющее видео, созданное кем-то другим, но оставшееся без внимания широкой аудитории, переупаковать эту историю в красиво оформленную статью с новым заголовком, снабдить ее привлекающей внимание фотографией и интригующим вступлением (создать), а затем поделиться этой новой версией истории с несколькими пользователями Facebook (донести).

Затем авторы сайта проверяли, сумела ли новая версия истории привлечь больше внимания, чем оригинальная (оптимизировать). Прочитали ли люди статью до конца? Смотрели ли видеоролик полностью? Поделились ли они ссылкой?

Таким образом создатели Upworthy тестировали десятки версий подобных историй. Они придумывали новые заголовки, вставляли новые фотографии и делились контентом с разными группами пользователей Facebook, пока не находили оптимальный заголовок и идеальную картинку (создавали), чтобы дать истории максимальный шанс стать вирусной. Оптимизированная версия истории отправлялась всем знакомым посредством электронной почты (доносили).

Благодаря такой стратегии сайт наращивал трафик в пять раз быстрее, чем любая другая медиакомпания в истории — потому что проворачивал «маховик» быстрее всех остальных.

Но следует вас предостеречь: после нескольких лет роста трафик Upworthy резко упал, когда компания перестала исправно пользоваться «маховиком».

На то было несколько причин. Во-первых, Facebook изменил алгоритм выдачи новостей, блокируя созданный в стиле Upworthy контент после того, как десятки подражателей начали использовать его самые  успешные  шаблоны  для  заголовков. В итоге трафик Upworthy рухнул буквально за сутки. И вместо того, чтобы оптимизировать процесс с учетом этих изменений — найти другой способ донесения контента до аудитории или адаптировать стратегию его создания, — сайт не подстроился.

Резкое исчезновение Upworthy с верхних позиций трафиковых чартов тоже показательно, потому что каждый хороший сторителлер использует ту или иную версию «маховика» (создать, донести, оптимизировать) для наращивания аудитории, но только лучшие из них никогда не перестают совершенствоваться и адаптироваться.

Хотите хорошую новость? Современные технологии позволяют делать это эффективнее, чем когда-либо ранее. До эпохи интернета, чтобы создавать, доносить и оптимизировать, нужно было иметь в своем распоряжении печатный пресс, грузовики для доставки и штат мальчишек-разносчиков. А сегодня достаточно ноутбука и подключения к интернету.

Но сейчас, когда мы знаем о «маховике», начинается настоящее испытание. Как извлечь из него максимум выгоды?

Донести: мишень сторителлинга

Размышляя о том, какой контент создавать, нужно учитывать один важный фактор: как вы планируете доносить его до своей аудитории. Поэтому давайте остановимся на втором этапе «маховика».

Каждый день появляются новые способы налаживания контакта с аудиторией, поэтому мы не можем точно вам сказать, куда нужно завтра отправлять свой контент. Зато точно известно, что новые правила игры в мире средств массовой информации предоставляют владельцам брендов и начинающим издателям, наверное, величайшую возможность налаживания взаимоотношений в истории.

Впрочем, в мире социальных сетей все так стремительно меняется, что трудно предугадать, какая тактика будет оптимальной. Однако мы можем дать вам формулу, которая поможет ее рассчитать.

Грубо говоря, существуют два типа компаний: B2B (бизнес, предлагающий товары и услуги другому бизнесу) и B2C (бизнес, предлагающий товары и услуги непосредственно потребителям). Как правило, их цели делятся на две категории: брендинг (что и как будут думать о вас люди) и конверсию (побудить человека к действию, например что-то купить или обратиться за консультацией к продавцу).

Некоторые компании могут попадать сразу в несколько категорий, и это нормально. Просто перед ними будут стоять более сложные задачи, чем перед остальными.

Сайт

Независимо от того, в какую категорию попадает ваша компания, самый действенный способ заявить о себе своей аудитории — это сайт. Здесь вы контролируете и брендинг, и процесс конверсии. Посредством сайта вы можете сделать так, чтобы люди видели именно то, что вы хотите им показать, и чтобы у них возникало желание совершить действия, которых вы от них ждете.

Но за редкими исключениями вся потенциальная аудитория компании не слетается сама по себе на ее сайт, поэтому нужно искать и другие выходы на потребителей.

Email

Второй по эффективности способ налаживания контакта находится на территории потенциальных потребителей. Это их электронная почта. Данный способ также подходит всем категориям компаний. Отправляя электронное письмо, вы по большей части контролируете и брендинг, и процесс конверсии. Контент исходит от вас и направляется непосредственно в почтовый ящик получателя.

Если у вас нет электронных адресов своей целевой аудитории, то придется ее каким-то образом заманивать. Нужно будет попадаться на глаза потенциальным пользователям в тех местах, где они обычно проводят время в Сети.

Соцсети

Где найти свою аудиторию? В каких социальных сетях? На каких сайтах? Какие каналы коммуникации она предпочитает? Какими приложениями пользуется?

Определить это поможет категория, к которой относится ваша компания. Если это компания категории B2B, заинтересованная в продвижении бренда, то на сегодняшний день наилучшим решением будет поиск контактов в LinkedIn, Facebook, YouTube и через подкасты. Если это компания категории B2B, заинтересованная в повышении конверсии, то, наверное, стоит ориентироваться на Google Search, SlideShare и перечни подписчиков похожих компаний.

Если вы развиваете брендинг для B2C, то можете нацеливаться на те же места, что и B2B, но вместо LinkedIn отдать предпочтение Instagram и Reddit. Если вы компания категории B2C, желающая повысить конверсию, то лучше направить энергию в сторону Pinterest и Instagram.

Тип контента зависит от того, через какие каналы вы собираетесь доносить свой контент до целевой аудитории. Ваши истории должны соответствовать специфике выбранных каналов.

Далее стратегия проста. Каждая история должна подводить аудиторию как минимум на один шаг ближе к центру мишени. В ваших постах на LinkedIn и видеороликах на YouTube должно содержаться приглашение подписаться на дополнительный контент посредством электронной почты. А первоклассный контент в почтовой рассылке должен привлекать людей на ваш сайт — снова и снова.

Повторимся, со временем платформы будут меняться, но принципы, лежащие в основе этой методики, не должны.

Как только вы определитесь с общей стратегией налаживания контакта с аудиторией, можно будет задуматься о содержании и формате историй.

Создать: воронкообразная матрица истории

Как строгие требования к структуре хайку сразу облегчают сочинение импровизированного стихотворения, так параметры приведенной ниже схемы помогают составлять истории для налаживания взаимоотношений с потребителями теми способами, о которых мы только что говорили.

Мы называем эту стратегию воронкообразной матрицей.

Воронкообразная матрица имеет две оси. Первая примерно соответствует этапам типичной воронки продаж: осведомленность, заинтересованность, покупка. Они, в свою очередь, примерно соответствуют этапам нашей мишени: пока ваша аудитория пользуется каким-то цифровым каналом коммуникации, вы пытаетесь привлечь ее внимание. Как только вам это удастся, вы должны заинтересовать ее в сотрудничестве. А на этапе общения потенциального клиента с вашим торговым представителем ваша задача — склонить его к покупке.

То, какие истории вы будете рассказывать, зависит от ваших текущих взаимоотношений с целевой аудиторией, т. е. от того, на каком этапе, если провести аналогию между маркетингом и романтическими отношениями, вы находитесь как партнеры. Когда два человека только-только познакомились, их разговоры вертятся вокруг того, в чем они похожи: общих интересов, ценностей. Наверное, поэтому с малознакомыми людьми мы начинаем обсуждать погоду: она так или иначе затрагивает нас всех.

На первом свидании вы вряд ли станете обсуждать свое здоровье, делиться личными подробностями жизни своих друзей и членов семьи.

В дальнейшем общении дело может дойти и до этих тем, особенно если первое свидание прошло хорошо. Возможно, вы начнете обрисовывать картину своего идеального будущего: где вы хотите жить, кем хотите работать, куда хотите съездить. Предлагать руку и сердце, конечно, пока не стоит, но кое-какие приоритеты обозначить можно: что для вас важно, чего вы хотите. К третьему или четвертому свиданию ваши истории естественным образом станут более личными. Так развиваются отношения. 

Это возвращает нас к воронкообразной матрице сторителлинга. В самом начале отношений с целевой аудиторией вы должны рассказывать истории об общих интересах и ценностях. По мере их развития можно поговорить о людях из вашего окружения (например, о клиентах или сотрудниках). Наконец, когда отношения станут более серьезными, можно поворачивать разговор в русло непосредственно товаров и услуг.

Вторая ось воронки сторителлинга немного облегчает планирование в процессе разработки контент-стратегии. Здесь пригодится сценарий, по которому работают новостные отделы медиакомпаний.

По этой оси ваши истории дополнительно делятся на три категории с учетом временнóго фактора. Срочный контент имеет отношение к новостям или текущим событиям. Сезонный контент актуален в конкретное время года. Всесезонный контент — это истории, имеющие ценность независимо от того, когда аудитория их увидит или услышит.

Компетентные бренд-сторителлеры постоянно отслеживают информацию, которая может им подсказать, в чем заинтересована их аудитория на каждом этапе воронки и в каждом сегменте мишени. Они гоняются за этими данными с маниакальной одержимостью, поскольку знают, что это их секретное преимущество.

Оптимизировать: повышение эффективности

На третьем этапе нашего «маховика» определяется победитель среди конкурентов. Побеждает тот, кто на основе глубокого анализа вносит необходимые коррективы в первые два этапа сторителлинга (создать и донести).

Суть третьего этапа — изучать примеры успешных историй, выделять их общие элементы и наиболее эффективные приемы, а затем просто повторять то, что лучше всего работает.

Это похоже на бесконечные скачки. Выводим на дорожки 10 лошадей, по результатам скачек отбираем двух победителей, получаем от них потомство, снова отбираем лучших из потомства и так раз за разом.

Но какую историю следует считать успешной? Какие параметры контента действительно имеют значение?

На данный момент контент-маркетологам хочется разделить все параметры контента на две группы: бесполезные и наиважнейшие. Но в этой переменчивой области не может быть абсолютных величин.

Цели контента должны определяться бизнес-целями вашей компании и, в свою очередь, указывать на актуальные для вас ключевые показатели эффективности (KPI). Посмотрите на пример таблицы из «Отчета о практическом опыте применения контентной методологии»:

Наиболее интересными мы считаем следующие показатели.

Количество вовлеченных пользователей

Количество людей, тратящих минимум 15 секунд на просмотр статьи.

Шеры

Это тоже важный показатель. Если человек нашел время поделиться вашим контентом со своими контактами в социальных сетях, значит, ваш контент этого достоин.

Среднее время на сайте

Средняя продолжительность времени, затраченного человеком на ваш контент с выполнением неких активных действий: скролить, кликать, выделять текст. (Иными словами, он не просто открыл вкладку, чтобы чем-то себя занять, пока разогревается обед.)

Средняя глубина просмотра

Этот показатель говорит о том, какой процент статьи просматривается пользователями. Если они прочитывают не более четверти текста, возможно, заголовок ввел их в заблуждение и статья не оправдала ожиданий. Если средняя глубина просмотра достигает 90 процентов текста, значит, вы все делаете правильно.

Социальный лифт

Этот показатель рассчитывается просто: клики по ссылкам в соцсетях/клики на сайте + 1. Он рассказывает, сколько дополнительного органического социального трафика может принести контент, и помогает выбрать приоритетные каналы распределения.

Среднее количество контента на пользователя 

Задерживаются ли посетители у вас на сайте, чтобы прочитать более одной истории?

Квалификация упоминаний в прессе

Данный показатель оценивает значимость спровоцированных контентом упоминаний в прессе на основании актуальности конкретной публикации для вашей целевой аудитории и охвата этого упоминания. Мы, например, активно инвестируем средства в собственные исследования. Не в последнюю очередь потому, что они приносят нам много внимания со стороны крупных СМИ.

Если вас волнует генерация лидов, анализируйте показатели вовлеченности: как мы уже говорили, после первого свидания никто не женится (или ничего не покупает). Шансов обратить человека (в спутника жизни или в покупателя) будет гораздо больше после того, как между вами установятся отношения. Помимо того, существуют дополнительные показатели, помогающие оценить вклад контента в генерацию лидов.

Коэффициент конверсии в подписку

Один из лучших индикаторов качественной истории — ее способность убедить аудиторию подписаться на нашу новостную рассылку.

Коэффициент конверсии в лида

Еще лучше, если история убеждает читателя проявить интерес к дорогостоящему программному продукту.

Классификация лидов

Этот показатель оценивает вероятность конверсии лида в покупателя на основании ряда факторов (размера компании, названия, отрасли и прочей информации).

Возможные сделки

Это люди, попадающие в вашу воронку продаж через контент на сайте и демонстрирующие готовность стать клиентом. Например, в 50 процентах случаев клиентами Contently становятся пользователи, читающие наш контент или скачивающие электронную книгу.

Можно продолжать до бесконечности. Пытаться определить любимый показатель эффективности контента — это все равно что выбирать любимого персонажа из черепашек-ниндзя.

Еще один хороший прием —  тегирование статьи (по теме, персоне, формату и т. д.) и сравнение показателей затрат с показателями отдачи. Таким образом можно понять, какие истории не достигают ключевых показателей эффективности, а какие — их перевыполняют. По сути, можно опубликовать десятки статей разного формата, тематики и т. д., определить победителей (наиболее результативные) и соответствующим образом скорректировать свою контент-стратегию. 

Отсюда вытекает еще один важный нюанс. Во многих случаях оценка эффективности контента по ключевым показателям нужна не только для того, чтобы его оптимизировать, но и для того, чтобы был повод доложить о своих успехах высшему руководству и получить дополнительные ресурсы на более амбициозные контент-проекты.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Карина Гладкая
Копирайтер издательства "Попурри". Уже более 25 лет мы занимаемся издательским делом! Мы гордимся сотрудничеством с крупнейшими мировыми издательскими домами «Simon& Schuster», «HarperCollins», «PenguinRandomHouse», «Rodale», «HayHouse» и многими другими. В библиотеке издательства «Попурри» более 5 000 книг разной тематики.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment