not found
Контент-маркетинг

Брендировать нельзя рекламировать: создаем «правильный» контент

Автор: Аркадий Туманов24.04.2014

На рубеже контент-маркетинговых вех, когда спам канул в лету (по крайней мере, был выброшен туда каждой уважающей себя компанией), баннерная эпоха близилась к закату, а на горизонте стала зарождаться нативная реклама, все внимание интернет-маркетологов было устремлено на ее основную форму – брендированный контент.

Так чем же продвижение бренда отличается от олдскульной рекламы? Что такое онлайн-позиционирование? И какие стратегии продвижения бренда предпочесть? RUsability решил вмешаться в грандиозные контент-маркетинговые баталии и выяснить всю истину о позиционировании марки в сети.

Привлечь, удержать и снова

Чтобы понять, насколько ваш контент может быть сфокусирован на бренде, необходимо отталкиваться от целевой аудитории. Брендированный контент изначально рассчитан на лояльных клиентов – тех, что однажды уже воспользовались услугой компании, приобрели товар, остались довольны качеством и планируют обратиться снова. В отношении этой аудитории допустимо делать упор на бренд или даже проявлять избыточную самоуверенность. Например, как это сделал McDonald’s, когда выпустил рекламу без текста и логотипа.

not found

Но помните: позиционирование и продвижение компании – понятия близкие, но не равнозначные. Отсюда контент, направленный на удержание или рассчитанный на привлечение новых клиентов, будет сильно различаться. И если ваша цель – освоение новых сегментов потребительского рынка, использования лого в контенте не избежать.

В этом случае многие эксперты советуют осмысленно включать брендовую атрибутику в промо-материал и делать логотип «пульсирующим». Трюк состоит в естественном вплетении товарного знака в повествовательную нить, в результате чего он не выглядит инородным и по сути интегрирован в контент.

В качестве примера посмотрите вирусный ролик «The Guardian», выпущенный британской газетой в 2012 г. Рассказанная в кадре история иллюстрирует открытую и непредвзятую позицию издания на журналистской арене. При этом логотип издания мелькает на протяжении всего ролика, но воспринимается как естественная составляющая сценария.

Согласно экспертному мнению, именно вкрапленный в сюжет и не вызывающий отторжения логотип обеспечил 20% прирост онлайн-аудитории. И два года спустя ролик по-прежнему относится к лучшим образцам вирусного видео.

Чего хочет пользователь?

После того как ЦА обозначена, следующий шаг – выделить целевые группы, среди них – лидеров мнений и изучить их желания, потребности, приоритеты. Это поможет пересмотреть рубрикатор сайта, наполнить его «правильным» контентом и в целом выработать стратегию продвижения бренда с прицелом на потенциально заинтересованный онлайн-сегмент.

Итак, чего желает пользователь? Что он лайкает-комментирует-репостит? Проведите собственное исследование, чтобы выявить, какой вид контента провоцирует обсуждение среди клиентов именно вашей отрасли. Секрет успеха, как всегда, кроется именно в способности увидеть интернет-бренд глазами пользователя.

Иногда это может привести к неожиданным результатам. Например, в то время как большинство онлайн-ресурсов превозносит себя, продукцию и пытается перекроить пользователя под себя, KitKat просто устраивает последним праздник ничегонеделания.

not found

Вы не поверите: на сайте не происходит ничего (проверьте сами). Вездесущие маркетологи не давят контентом в стиле «KitKat против конкурентов», не убеждают перекусить, не требуют зарегистрироваться или поделиться мнением о единственном в мире вкусном батончике. Происходит только отдых – и нам это нравится… Вот допишем статью и снова вернемся на сайт – отличный немудреный ресурс для вдохновения и релаксации.

Другим пользователям, напротив, подавай максимально информативный контент. Создать таковой возможно вне зависимости от занимаемой компанией ниши. Так, для продвижения не самого элитного продукта – туалетной бумаги Charmin – Procter & Gamble долгое время делал ставку на пушистых медвежат. Однако пресытившаяся онлайн-аудитория давно выработала иммунитет к откровенной рекламе. Вот почему в 2009 г. Charmin снизошел до интересов человека обыкновенного: в интернет бренд выложил невероятно популярное мобильное приложение «Sit or Squat». С его помощью пользователи ищут ближайший общественный туалет, здесь же – видят рейтинг санитарных условий или оставляют свои отзывы.

«Sit or Squat» – это одно из моих любимых мобильных приложений, ведь порой так трудно найти чистый общественный туалет. И я благодарен Charmin за то, что они действительно сделали нечто полезное, а не ограничились словами», – написал о приложении один из многих благодарных интернет-пользователей. Его мнение поддерживают еще более 811 тыс. пользователей на facebook, а это значит, что стратегия бренда компанией была разработана правильная.

not found

Брендированный контент ≠ реклама

Не всякий маркетолог постиг разницу между рекламой и контентом, и все потому, что граница между ними действительно размыта. Но если реклама бренда предполагает собственно продажу определенных товаров и услуг, то брендированный контент – это органичная взаимоинтеграция рекламного посыла и развлекательного/информационного контента. Во втором случае рекламное обозначение не настолько очевидно и скорее приносит пользу интернет-юзерам, обогащая их интересной и полезной информацией, подталкивая к расшариванию и только опосредованно – покупке.

Отсюда брендированный контент – более тонкий и нацеленный на долгосрочную перспективу прием: он позволяет поддерживать положительный бренд-имидж, способствует наращиванию внешней ссылочной массы на корпоративный ресурс и в конечном счете увеличивает конверсию.

not found

Чтобы не быть голословными, сравним примеры:

В интернет-магазинах или авторских блогах мы то и дело попадаем в сети ориентированного на товар и акцентирующего сильные стороны компании контент.

Однако слияние пресс-релиза, гиперболизированных преимуществ («чрезвычайно комфортная обувь») и сомнительных гарантий («ваши ноги никогда не устанут») – слишком прозрачный рекламный посыл. Скорее всего, пользователь скептически оценит такое позиционирование бренда: сочтет контент слишком корыстным, усомнится в достоверности характеристик. К тому же, подобные публикации не несут ни образовательной, ни развлекающей нагрузки, а значит, отличаются низким репостом, не увеличивают количество ссылок на онлайн-ресурс.

Совсем другой контент-метод у американского спортивного титана – Nike. Более четверти века компания продвигает свою брендовую религию «Просто сделай это!». Бренд-маркетологи Nike непрестанно радуют нас своими мотивирующими роликами, где вместо призыва к покупке, призывают открыть в себе новые возможности, прыгнуть выше головы, пойти наперекор судьбе.

not found

Таким образом, традиционные границы между категориями «реклама» и «развлечение/образование» размываются. И по иронии судьбы, продажи спортивной одежды и аксессуаров этого «скромного» бренда возрастают в разы.

Уникальный брендированный контент

Некоторые торговые марки настолько укоренились на потребительском рынке, что их упоминание давно не воспринимается как реклама. Глазами потребителя, любые подгузники – памперсы, копировальные аппараты – ксероксы, а аспирин – гораздо больше, чем товарный знак Bayer. Имена этих брендов – часть повседневной жизни, и пестрящий ими контент вряд ли вызовет отторжение.

Однако что дозволено Юпитеру – табу для рядового интернет-маркетолога. И если вы пока не стали монополистом на рынке, рекомендуем сместить акцент с бренда на вызывающее общественный резонанс событие.

Примером будет история индийца Сару Брайерли, облетевшая весь мир. Еще бы: не каждый человек находит свою семью после 25 лет разлуки. Мальчик потерялся и был усыновлен австралийской семьей в 5-летнем возрасте; при этом ни названия родной деревни, ни ее месторасположения не помнил. Панорамы Google Earth помогли определить примерную область на карте – индиец возвращается в родные места, восстанавливает родственные связи, а Google Inc. снимает трогательное вирусное видео. Упоминание о приложении – минимальное, но и без того ясно: кабы не Google Earth…

Быль от Google – блестящий и грамотный пример продвижения бренда. Но как быть, если никаких ошеломляющих событий вокруг компании не происходит? Самое время режиссировать сенсацию. Например, как это делает Red Bull.

Экстремальная сущность бренда постоянно подтверждается в действии: Red Bull спонсирует и организует бесконечный ряд околоспортивных мероприятий. Но апогеем славы и вершиной маркетингового успеха вне всяких сомнений становится амбициозный проект Red Bull Stratos.

Австрийский парашютист Феликс Баумгартнер поднялся на высоту 39014 метров и совершил прыжок из стратосферы, преодолев звуковой барьер без каких-либо транспортных средств. За онлайн-трансляцией события в сети наблюдали более 8 миллионов человек – Red Bull удалось сделать что-то действительно неординарное, интересное и важное. А теперь представьте, если бы сразу после приземления австриец извлек и предъявил камере баночку с логотипом окрыляющего энергетика…

Как всегда полезные выводы:

1. Не путайте контент-маркетинг с олдскульной призывающей к действию рекламой бренда. Последняя по-прежнему имеет право на жизнь в маркетинг-миксе, но при разработке контент-маркетинговой стратегии необходимо выбирать более действенный маркетинговый инструмент.

  • Определите свою целевую аудиторию, классифицируйте ее по степени увлеченности и готовности делиться контентом (подробнее типологию интернет-аудитории смотрите здесь).
  • Абстрагируйтесь от собственных контент-маркетинговых целей, посмотрите с позиции интернет-серфера, а лучше – гостевого блоггера. Главная задача: понять, каким контентом люди захотят делиться.
  • Выявите лидеров мнений в отрасли – например, при помощи сервиса Followerwonk. Фактически Followerwonk идентифицирует влиятельных авторов в нише и показывает тематические ресурсы, обладающие высоким авторитетом в социальных сетях. На основании полученных данных вы можете строить взаимоотношения с ключевыми фолловерами и с их помощью – привлекать новых. Сервис также полезен для поиска родственных сайтов и блогов, принимающих гостевые публикации. Словом, сервис стоит внимания тех, кто занят продвижением бренда в сети.
  • При помощи таких инструментов, как Compete, Buzzsumo, Topsy и Twitonomy, проведите конкурентный анализ. Таким образом вы определите трендовые темы и наиболее популярные статьи, оцените сайты конкурентов и генерируемый ими на социальных медиа трафик.

2. Прежде чем приступать к контент-маркетинговому планированию, исследуйте пользовательские предпочтения:
  • Определите свою целевую аудиторию, классифицируйте ее по степени увлеченности и готовности делиться контентом (подробнее типологию интернет-аудитории смотрите здесь).
  • Абстрагируйтесь от собственных контент-маркетинговых целей, посмотрите с позиции интернет-серфера, а лучше – гостевого блоггера. Главная задача: понять, каким контентом люди захотят делиться.
  • Выявите лидеров мнений в отрасли – например, при помощи сервиса Followerwonk. Фактически Followerwonk идентифицирует влиятельных авторов в нише и показывает тематические ресурсы, обладающие высоким авторитетом в социальных сетях. На основании полученных данных вы можете строить взаимоотношения с ключевыми фолловерами и с их помощью – привлекать новых. Сервис также полезен для поиска родственных сайтов и блогов, принимающих гостевые публикации. Словом, сервис стоит внимания тех, кто занят продвижением бренда в сети.
  • При помощи таких инструментов, как Compete, Buzzsumo, Topsy и Twitonomy, проведите конкурентный анализ. Таким образом вы определите трендовые темы и наиболее популярные статьи, оцените сайты конкурентов и генерируемый ими на социальных медиа трафик.

3. Пусть ваш брендированный контент будет уникальным или даже инновационным, а для этого:

  • Задумайтесь о миссии бренда: формулирование корпоративной «мантры» поможет создать идейно цельный и супермощный контент.
  • Не зацикливайтесь на отраслевой тематике, учитывайте интересы и увлечения целевых групп.
  • Если разговоры о вашей сфере деятельности вызывают у аудитории зевоту, попробуйте найти альтернативную тему. Готовые решения по выстраиванию контент-стратегии скучного бренда найдете здесь.
  • Подумайте, какую выгоду интернет-пользователи получат от контента: является ли он увлекательным/образовательным/полезным или просто продвигает продукт?
  • Экспериментируйте с различными медийными форматами, не опасайтесь их смешения в рамках одной контент-маркетинговой кампании.

4. Продвижение бренда не есть накрутка пользователей на рекламный маховик. С такой установкой делаем выбор в пользу «человечного» контента, что значит:

  • Обращаться к аудитории на доступном языке: официальный корпоративный тон – не лучший помощник конверсии.
  • Не засорять контент агрессивными коммерческими призывами, такими как «купить сейчас» или «запросить прайс» и др.
  • Избегать перекрестных продаж – за исключением тех случаев, когда пользователь сам в этом заинтересован.
  • Уважать интеллект людей: искушенный пользователь за версту учует корыстный рекламный посыл, что отразится на его лояльности к бренду и компании.

А как продвигаете свой бренд вы: брендируете или рекламируете?

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment