Приложение "YouTube Детям" - теперь отпрыски точно не увидят лишнего
Previous
выбрать за меня
Google начал тестировать рекламу в ленте Discover
Next
Будущее - за брендированным контентом. Мнение эксперта
Контент-маркетинг

Будущее – за брендированным контентом. Мнение эксперта

Автор: Арина Киселева16.10.2018

Арина Киселева, digital-креатор крупнейших агентств (BBDO Moscow, Instinct, Progression) рассказала о перспективах развития брендированного контента в России и поделилась интересными кейсами.  

Насколько, на ваш взгляд, брендированный контент актуален сегодня для российского рекламного рынка? Научились ли его делать?

Сегодня брендированный контент, также известный как branded content, branded entertainment, advertainment, – новый тренд в маркетинге – контент, в основе которого лежит развлекательная составляющая. Это попытка брендов создать или встроиться в тот контент, который люди сами ежедневно ищут в сети.

Брендированный контент более чем актуален, как для мирового, так и для российского рынка, так как у обычной рекламы становится все меньше поклонников, а интересная история от бренда способна вызвать положительные чувства у зрителей во время просмотра. Именно поэтому сегодня, когда количество интересного контента в сети растет с каждым днем, рекламодатели готовы вкладываться в создание таких форматов, решая свои маркетинговые задачи.

В России, к сожалению, бренды пока редко выходят за рамки проверенных форматов. Но и нашим прогрессивным агентствам и студиям все-таки удается произвести единичные примеры брендированного контента на высоком уровне – эмоциональном, зрелищном, наполненным смыслом и действительно работающим на бренд.

Существует ли классификация бренд контента? Что чаще всего используют наши игроки?

Контент может быть не только развлекательным, но и образовательным, информационным и даже ориентированным на социальные проблемы. В эту классификацию попадают и фото,  и пост в соцсетях, короткое видео, фильм или сериал, музыкальный клип или статья в обычном журнале.

Это также может быть прямое спонсорство и размещение продукта, или же более тонкая нативная интеграция в контент выбранного медиа или медийной персоны. На российском рекламном рынке клиенты пока не охотно вкладывают деньги в непривычные для них форматы, и зачастую – предпочитают “лобовой” брендинг и слишком активное присутствие бренда в коммуникационных материалах. К счастью, некоторые из брендов и сами уже готовы посмеяться над этим, это хорошо видно на примере музыкального клипа Sprite, созданного совместно с группой Хлеб.

Каковы, на ваш взгляд, критерии успешного бренд контента? И для каких носителей (или соцсетей) он наиболее эффективен?

Контент, прежде всего, должен быть интересным зрителю, поэтому в его основе должна лежать актуальная тема и вовлекающая история (фабула, если хотите), которую будет интересно смотреть, возможно даже не один раз. Здесь также уместны классические законы повествования, хотя вовсе и не обязательно производить художественную историю с придуманными персонажами, ведь можно попробовать найти ее внутри самого бренда, его истории, ценностей, миссии. Сегодня интернет-пространство буквально само может подсказать брендам интересные и неожиданные темы и истории, в которые можно органично встроиться со своим продуктом или сообщением. Например, как это сделано в видео-расследовании о происхождении ноутбуков с Сергеем Дружко.

С точки зрения распространения контента, сегодняшние медиа открывают потрясающие возможности. Одну историю бренд может рассказать сразу в нескольких медийных “слоях” – в социальных сетях, в коротких видео-форматах, в оффлайн, заставляя их “взаимодействовать” и образуя при этом единый продукт. Такие проекты по-настоящему вовлекают аудиторию и за ними интересно следить. Хорошим примером является как раз российский кейс “Чехов жив”: после масштабного онлайн кастинга произведение русского классика в исполнении известных артистов, политиков, деятелей культуры и обычных людей транслировалось одновременно из разных точек мира в одном месте.

Расскажите про самые яркие кейсы западного бренд контента?

Одним из самых глобальных примеров западного брендированного контента являются полнометражные мультфильмы LEGO (производитель – кинокомпания Warner Bros.) Сами по себе являясь коммерческим продуктом, они также являются уникальным брендированным контентом, по сути – двухчасовым “продающим” рекламным роликом.

Сегодня на западе брендированный контент вполне конкурирует с продукцией крупных телекомпаний, выигрывая фестивальные награды на их же территории. А на крупных рекламных фестивалях в соответствующих номинациях представлены уже десятки и сотни работ креативщиков в данной области.

Пример: Зрелищный контент с мощным социально-культурным сообщением в поддержку балета, завоевавший золотого Каннского Льва в 2018 (Joburg Ballet, TBWA Johannesburg)

Каково, на ваш взгляд, будущее бренд контента на российском рынке?

Однозначно, количество брендированного видео и фото контента в русскоязычном интернете будет увеличиваться. Клиенты российских рекламных агентств, видя успехи на западных рынках, скорее всего будут охотнее соглашаться на такие “свободные” формы в коммуникациях. Сегодня такой контент направлен в основном на молодую аудиторию, а значит – он более легкий и развлекательный. Но у него есть и мощный социальный потенциал, который, надеюсь, будет также реализован брендами.

На мой взгляд, брендам важно не просто развлечь людей, а заставить их задуматься и поговорить о действительно важных вещах, тогда такой контент станет не только интересным для аудитории, но и усилит восприятие бренда.

Идеи для контент-маркетинга на октябрь вы найдете в этой статье.

Реакция на статью
поделюсь
10%
интересно
60%
полезно
20%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
10%
Арина Киселева
Digital Creator. Работала в крупнейших российских и международных агентствах: BBDO Moscow, Instinct, Progression с такими клиентами, как PepsiCo, Nestle, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Beiersdorf, Volkswagen, Total, MediaMarkt, М.Видео.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.