Контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг и почему он так необходим современному бизнесу?

Автор: Анна Шаховская18.06.2014

Вспомним 2010-2011 годы. В те времена исполнительные и генеральные директора компаний-производителей без перерыва трезвонили о том, что их организациям необходимо в срочном порядке завести свой собственный аккаунт на Twitter.

«У каждого есть свой профиль на Twitter, все наши покупатели ежедневно проводят там все свое свободное время — мы просто обязаны также создать себе учетную запись в этой сети,» – кричали они. «Только так мы сможем достучатся до своих клиентов, рассказать им о себе и своей продукции. И в этот раз мы не должны повторять своих предыдущих ошибок, не должны вновь оказаться в числе отстающих. Я сейчас говорю о нашем сайте, который был запущен в работу только в декабре прошлого года… Мы также обязаны создать свой аккаунт на Facebook. Да, и кстати, не забудьте о MySpace. Некоторые потребители до сих пор пользуются этой сетью.»

В то время высказывания приблизительно такого содержания можно было услышать практически повсеместно. И радивые работники компаний дружно принимались за исполнение полученных инструкций. Так, на Facebook, Twitter и в других популярных сетях появилось огромное количество новых профилей крупных корпораций и более мелких фирм, на которых были закачены миллионы терабайт информации в виде пресс-релизов, корпоративных лозунгов и предложений о покупке тех или иных товаров или услуг. К сожалению, новоиспеченные контент-маркетологи упустили из виду ряд важных моментов, что в результате и обрекло на провал большинство их рекламных компаний.

Итак, о чем же в данном случае идет речь?

1. Любой интернет-канал предполагает движение трафика в двустороннем направлении.
2. Никого не интересует, что именно хочет ваша компания поведать миру.
3. Когда-нибудь настанет такой момент, когда предприятию уже будет нечего рассказывать.

Последний пункт этого короткого списка, по сути, оказался пророческим. Коммерческие компании и организации, который воспринимали социальные сети, как еще один широковещательный медиа-канал, в конце концов оказались всеми забытыми, покинутыми и в отсутствии каких-либо новых идей для публикаций. Трафик сайта практически не увеличивался, также как и его финансовая эффективность.

В тоже время те компании, которые отнеслись к социальным сетям, как платформам для привлечения внимания новых потребителей и местам для обмена полезной информацией, в скором времени добились достаточно высоких результатов. Это проявилось и в значительном увеличении трафика на их сайты, и в повышении их прибыльности, и популярности и узнаваемости их бренда.

Так в чем же заключается успех этих компаний? Благодаря чему они смогли получить такие высокие результаты, которых не удалось достигнуть их менее успешным коллегам?

Ответ очевиден — благодаря созданию своего собственного контента.

Термин «контент-маркетинг», в принципе, является далеко не самым очевидным понятием. Более того не каждый человек, знакомый с цифровым маркетингом, до конца представляет себе, что оно означает.

По сути, компании и организации, которые добились положительных результатов в социальных сетях и интернете в целом, являются единственными на сегодняшний момент «производителями» контента — материала, которым потребители с удовольствием захотели бы поделиться друг с другом.

Качественный контент должен обладать, по крайней мере, одним из следующих качеств (или всеми тремя сразу). Он обязан быть интересным, зрелищным и полезным. Если это не так и материал не представляет для людей никакой ценности, то они не будут делиться им на своей странице в сети и соответственно компания так и останется прозябать в полной безизвестности.

Так что же такое контент?

Контент – это видео, блог-посты, руководства, изображения, фотографии, инфографика, подкасты — все, что создается средствами массовой информации, но при этом не является просто обычным пресс-релизом или декларацией миссии компании. Это материал, который распространяется по просторам интернета многочисленными его фанатами и последователями.

Хотя, возможно, лучшим способом описать данное понятие будет привести несколько достаточно ярких его примеров.

1. Контент-маркетинг Yeo Valley.

Yeo Valley вложили весь свой телевизионный бюджет на сумму 5 млн. фунтов стерлингов в разработку лишь одного рекламного ролика — музыкального видео 2010 года, выдержанного в рэперском стиле, который кратко можно охарактеризовать следующим образом: сельские реперы рекомендуют йогурты Yep Valley.

Тогда ролик получил на Youtube 1,8 млн. просмотров (сегодня эта цифра составляет более 2,5 млн.), более 200 групп проголосовало за его внесение с список лучших хитов Рождества (Christmas number one), на короткое время это видео стало самым скачиваемым на iTunes и вошло в топ самых популярных тем Twitter по всему миру.

Если даже просто просмотреть комментарии к нему на Youtube, можно сразу понять, что этот ролик действительно пользовался немалым успехом у аудитории. Причем крайне редко там можно встретить упоминание о том, что все-таки мы имеем дело с рекламой, а не с обычной музыкальной композицией.

Все те, кто оценил и поделился этим видео-материалом (и заметьте таких людей оказалось немного немало, а 2,5 млн. человек) теперь, придя в супермаркет и увидев йогурт на его прилавках, как минимум, скажут себе: «Мне понравилось то видео от Yeo Valley» и захотят купить продукцию этой компании.

2. Контент-маркетинг Econsultancy.

Блог Econsultancy (автор материала данной статьи) может похвастаться целой командой писателей, которые каждый день создают для сайта свежие материалы. И это не просто обычные маркетинговые разработки, люди вкладывают душу в свою работу. Важно каждое написанное слово, каждый пунктуационный знак. Авторы порой даже ставят на кон свою репутацию.

Безусловно, сайт получает колоссальные дивиденды и в маркетинговом плане. Как заметил Крис Лэйк в своей статье о реальной эффективности данного интернет-портала, Econsultancy вложила немало ресурсов в свою авторскую команду, которые сегодня окупились сторицей, а именно привели к следующим результатам:

  1. Улучшили поисковую оптимизации сайта: в результате грамотного использования специальных ключевых слов и внутренних ссылок на другие статьи ресурса.
  2. Сэкономили денежные ресурсы компании: сайту не приходится тратиться на контексную рекламу или привлечение маркетинговых агентств.
  3. Повысили узнаваемость бренда и его популярность: блог позволил изменить атмосферу самого сайта – сделал ее более дружелюбной и доброжелательной.
  4. Привели к росту дохода: в настоящее время блог может похвастаться 1 млн. просмотров в месяц, около 5% его пользователей перенаправляются на страницы, посвященные непосредственно продаже каких-либо товаров или услуг. Таким образом, он значительно способствует увеличению конверсии сайта.
  5. Подарили интернет-сообществу много новых интересных тем для обсуждения: контент дал возможность посетителям блога общаться друг с другом, обсуждать интересующие их темы, делиться своими мыслями и идеями не только на самом сайте, но и через различные социальные сети и другие популярные ресурсы.

3. Контент-маркетинг Foster’s.

Австралийский бренд пива перевел свой контент-маркетинг на новый уровень, выпустив несколько новых эпизодов всеми любимых, но давно не выходивших в эфир телевизионных программ.

В 2010 году Алан Патридж сделал следующее объявление:

«Моя программа Mid Morning Matters теперь станет доступной широкой многомиллиардной аудитории через интернет. И то, что мне потребовалась помощь Foster’s для реализации своей мечты, полностью является виной сегодняшних телевизионных каналов».

В результате было разработано и выпущено в эфир шесть новых эпизодов программы. Серии были выложены на Youtube и сайте компании Foster’s Funny.

Возможно, именно это поспособствовало возрождению привязанности Стива Кугана к своему персонажу-альбатросу и привело к созданию очередных серий передачи в онлайн-режиме, а также выходу художественного фильма 2013 года «Алан Патридж: Альфа Отец».

В 2011 году Foster’s вернуть к жизни программу The Fast Show, практически полностью сохранив при этом оригинальных актерский состав. Совсем недавно Вик и Боб также смогли вновь возродить свой проект на комедийном канале компании.

В итоге, выпуск серии программ с ведущими комиками Великобритании в главной роли позволил компании получить потрясающие результаты.

1. Подарить людям великолепные комедийные шоу. Mid Moning Matters — замечательная телепередача. И хотя она транслируется по интернету, а не по телевидению, зато ее теперь легко можно выложить в любой социальной сети.

2. Привести к положительному восприятию бренда компании. Foster’s не стремиться к слишком навязчивой саморекламе и не пытается любыми способами привлечь внимание к своему бренду. Просматривая видео, вы увидите всего лишь короткую заставку с логотипом корпорации в его начале – передача сама по себе идет полностью без рекламы. Любые более активные попытки продвижения бренда, безусловно, были бы восприняты отрицательно со стороны потребителей. Но материал, представленный в таком виде, создает очень положительное впечатление о компании и способствует формированию привязанности.

Для многих Forster’s перестала быть просто компанией-производителем пива, она стала корпорацией, которая подарила героям их юности вторую жизнь.

3. Подарить возможность для самовыражения. Безусловно, возможность свободно творить и дарить свое творчество миллионам зрителей — это также является значительным результатом. Куган и остальная съемочная команда являются успешными писателями, режиссерами и актерами сами по себе. Тоже самое можно сказать и о шоу-программах The Fast Show и Vic&Bob. Им нет необходимости искать поддержку у крупных брендов, чтобы привлечь к себе дополнительное внимание.

И возможно, сейчас, когда традиционные телевизионные каналы стали закрыты для них, эти люди получили шанс создавать и демонстрировать свои работы открыто и на своих условиях. Трудно однозначно сказать, какую роль в производстве передач играет сам бренд. Но качество видео-материала находится на очень высоком уровне и сама съемочная группа крайне довольна полученными результатами.

4. Контент-маркетинг Coca-Cola.

Как было сказано в статье Контент-маркетинг от «Coca-Cola»: 3 урока, которые надо усвоить, эта корпорация прошла долгий путь: от объявления себя абсолютно творчески несостоятельной организацией в 2004 году до признания лучшей креативной компанией в 2013 году в Каннах.

Coca-Cola поставила перед собой цель «избавиться от всех пресс-релизов в своей рекламной компании». В конце 2013 года ей удалось сократить их количество вдвое и к 2015 году корпорация собирается искоренить их полностью. Взамен этого она сосредоточила все свое внимание на создание интересного контента, который позволит ей быть услышанной миллионами тысяч своих потребителей.

Безусловно, трудно сохранять золотую середину между корпоративным публикациями и интересным, пользующимся спросом контентом. Поэтому Coca-Cola разработала список вопросов, позволяющий определить, действительно ли та или иная статья или пост являются подходящий материалом.

Итак, каждый раз при оценке контента Coca-Cola спрашивает:

1. Проходит ли данный контент тест на безразличие?
2. Является ли данная информация неожиданной?
3. Придется ли данный контент по вкусу любой аудитории, не зависимо от пола, возраста, вероисповедания и т.д.?
4. Является ли написанная статья действительно интересной?

Что касается видео-материала, то сегодня на домашней странице компании есть возможность увидеть две категории такого рода контета. Первая из них представляет собой смешные и немного чудаковатые рекламные ролики. Вторая — 7-минутные высокобюджетные короткометражные фильмы Ридли Скотта.

Таким образом Coca-Cola как бы убивает двух зайцев одним выстрелом. Те потребители, которые хотят просто весело провести время, с удовольствие могут посмотреть смешное рекламное видео. Те же, кто желает получить нечто большее, могут насладиться просмотром фильмов известного кинорежиссера. Согласно статистике Youtube короткие ролики сейчас имеют приблизительно 300 тыс. просмотров в сети, в то время как более длинные и законченные видео-истории — порядка 2 млн.

Так что сегодня Coca-Cola, несомненно, является той компании, у которой стоит многому поучится в плане контент-маркетинга.

В заключении…

Минимум, что может получить ваша компания в результате использования контент-маркетинга — это возможность поделиться со своими потребителями интересной и полезной информацией. Если вы устали от скучных пресс-релизов, в которых журналисты переливают из пустого в порожнее одну и ту же сухую информацию о вашем предприятии и которые и на половину не достигают ушей вашей целевой аудитории, то пришло время сделать что-то новое и необычное.

Сегодняшний рынок уже изрядно переполнен и с каждым днем конкуренция на нем все усиливается. Сейчас не достаточно иметь высокобюджетную рекламу, выходящую в прайм-тайм на телевидении каждый день, необходимо дать зрителю то, что его действительно заинтересует и чем он захочет поделиться у себя в социальных сетях. А это произойдет только в том случае, если ваш материал будет действительно интересным, полезным и зрелищным.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment