контент-маркетинг
Контент-маркетинг

Эффективный контент: следуем за ведущими брендами

Автор: Анна Шаховская03.08.2015

Видео, блоги, инфографика, электронные книги — сегодня контент потребляется в гигантских масштабах. В современных условиях, когда интернет перестал быть роскошью, а превратился в средство первой необходимости и у человека появились сотни тысяч различных способов (каналов и девайсов), как можно постоянно находиться онлайн, контент открыл для бредов новые возможности в сфере привлечения и удержания покупателей. Ничего удивительного, что это направление сегодня стало пользоваться столь высокой популярностью.

В 2014 году разговоры о контент-маркетинге получили такой большой размах, что многие даже предположили, что интерес к нему достиг своего апогея и в скором времени его ждет упадок и забвение. Тем не менее, факты свидетельствует об обратном и контент-маркетинг еще не скоро достигнет предела своего роста и развития. Контент-маркетинговый институт (CMI) недавно провел исследования популярности контент-маркетинга в Великобритании и обнаружил, что его используют в своей работе порядка 85% респондентов, а 45% даже организовали собственные специализированные контент-команды. И хотя в среднем сегодня на контент-маркетинг бренды тратят только 26% своего бюджета, все говорит о том, что эти цифры в ближайшее время сильно увеличатся — порядка 64% респондентов заявили, что планируют вложить больше средств в создание и продвижение своего контента в текущем году.

Джо Пулиззи, основатель Контент-маркетингового института описал ситуацию на рынке следующим образом: «Великобритания, Северная Америка или Австралия — исследования во всех этих странах говорят о том, что более 50% маркетологов планируют больше инвестировать в контент-маркетинг в следующие 12 месяцев. Я думаю, что через 10 лет бюджет на создание, продвижение и распространение контента будет составлять 50% от общего маркетингового бюджета любой коммерческой организации. Когда бренды начнут организовывать свои собственные контент-подразделения и контент-предприятия и интегрировать их в основное производство, поймут, что такое контент-маркетинг на самом деле и начнут регулярно заниматься привлечением новой аудитории, им потребуется больше средств для реализации своих проектов. Большая часть инвестиций пока все еще уходит на платные рекламные кампании в СМИ, но контент-маркетинг постепенно догонит эти проекты.»

Итак, на что же маркетологи планируют потратить свой всевозрастающий бюджет, выделяемый на контент-маркетинг? Безусловно, для большей персонализации проектов и для того, чтобы сделать их еще более интересными и запоминающимися, требуется все большее количество ресурсов. Также необходимы инвестиции для интеграции контента в опыт взаимодействия покупателя с брендом. Для того, чтобы использовать контент в стратегических целях, требуется, чтобы он с одной стороны привлекал внимание покупателей, а с другой – оказывал поддержку бренду. И сегодня, по словам Пулиззи, многие компании стремятся все чаще использовать эту тактику в своей работе.

«Мы живем в эпоху покупательского опыта, существующего независимо от товаров и услуг, которые продают компании,» – объясняет Пуллизи. «Раньше маркетологи фокусировали свое внимание на продвижении товаров/услуг и создании покупательского опыта, который являлся неотъемлемой их частью. Но сегодня мы имеем дело с широким кругом мероприятий — от личных встреч и цифровых платформ на подобие программы Intel iQ до кампаний вроде экологической программы Patagonia — которые создают ценный потребительский опыт, не имеющий прямого отношении к продукции предприятий.

Мы наблюдаем кардинальную смену ориентиров и представлений. Продажи, цены и продвижение больше не являются главной заботой коммерческих организаций. Теперь их больше интересует потребности покупателей и способы поддержания их интереса к бренду. Возьмем к примеру платформу Intel iQ. Здесь вы не найдете ни слова о продукции компании. Речь идет исключительно об инновациях. Таким образом Intel пытается позиционировать себя, как надежный эксперт в области технологий. Я гарантирую, что в ближайшие несколько лет вы встретите не мало подобных примеров.»

Причем тут рентабельность?

С учетом того, что объемы инвестиций в контент-маркетинге не собираются снижаться, назревает вопрос: насколько рентабельными являются подобные проекты? Действительно ли контент окупает свои расходы или мы сильно преувеличиваем его заслуги? Безусловно, существуют убедительные доказательства того, что контент-маркетинг способен приносить высокие финансовые результаты.

Исследования показали, что компании, сайты которых содержат более 200 статей, имеют в пять раз больше лидов, чем организации с количеством статей на сайте менее 10. В тоже время другие исследования также свидетельствуют о том, что контент-маркетинг не только обходится дешевле, чем традиционный маркетинг (в среднем на 62%), он также генерирует в три раза больше лидов.

Безусловно, контент-маркетинг — это не просто наблюдение за тем, как просмотры превращаются в продажи. Это также немалые усилия по популяризации бренда, сторителлингу, привлечению новых покупателей и одновременно поддержанию интереса старых клиентов. Согласно статистике 70% потребителей предпочитают получать информацию о компании из статей, а не из открытой рекламы.

Звучит, конечно, многообещающе, но если на этом основании мы сделаем вывод, что контент-маркетинг — это своего рода нирвана для брендов, способная скромные инвестиции превратить в большие деньги, то сильно исказим реальную картину. Более того, исследования Контент-маркетингового института показали, что только 42% респондентов считают свои контент-маркетинговые проекты эффективными.

Как заметил Пулиззи, «какую бы коммерческую организацию вы не спросили об эффективности ее маркетинговых программ, ответ всегда будет 50/50. Контент-маркетинг ничем не отличается от других маркетинговых направлений, которые практикуют компании. Маркетинг — это нелегкий труд.»

Он также добавил: «Как уже было сказано, контент-маркетинг — это совсем не так просто, как может показаться. Главная сложность состоит в том, что необходимо создавать контент на постоянной основе. Многие контент-маркетинговые проекты проваливаются не из-за того, что качество выпускаемых материалов находится на недостаточно высоком уровне, а потому что бренды перестают их создавать или начинают это делать нерегулярно. Многие компании до сих пор придерживаются проектно-ориентированной политики в своей работе. Они не понимают, что для создания аудитории и построения отношений с покупателями с помощью контента требуется много времени. Можете спросить об этом любого издателя.

Но для брендов очень трудно долгое время поддерживать постоянство в работе с контентом. Посмотрите на проект Sugarstring, организованный Verisong. Компания запустила платформу и уже через два месяца закрыла ее. Ни один нормальный издатель не станет запускать медиа-платформу, чтобы закрыть ее через два месяца! Такого никогда и ни за что не случиться. Потому что каждый издатель подсознательно понимает, что ему потребуется как минимум три года, для того чтобы собрать постоянную аудиторию. Бренды мыслят совершенно по-другому. Они планируют 6, 9, максимум 12-месячные кампании. У них не хватает терпения ждать дольше, им нужен результат здесь и сейчас.»

Также существуют и другие фундаментальные проблемы, с которыми может столкнуться любой успешный контент-маркетинговый проект.

«Текущая структура предприятий абсолютно не подходит для организации контент-маркетинговых проектов. Его подразделения слишком разрознены и мало взаимодействуют друг с другом. Вот почему мы в последнее время все чаще встречаем такие компании, как Kraft, организовавшей у себя на предприятии централизованные отдел, который занимается созданием контента и обработкой данных и работает со всеми продуктами и брендами, которые выпускает организация.»

Стратегические ошибки

Возможно, самая большая стратегическая проблема многих организаций заключается в том, что, если верить исследованиям Контент-маркетингового института, только 36% компаний документируют свою контент-маркетинговую стратегию.

«Как это часто случается, кто-нибудь на предприятии заявляет, что неплохо бы завести свой блог или аккаунт на Facebook. Но никто не задумывается о том, как это может помочь бизнесу и что следует составить план,» – говорит Пулиззи. «Почти каждая медиа-компания имеет собственную редакционную миссию. А у скольких брендов вы встречали такую же миссию, разработанную для своей контент-платформы? Ни у кого.»

Безусловно, не имея на руках четко прописанной стратегии, компании-производители сталкиваются с большим количеством различных проблем в процессе работы. Не в последнюю очередь, эти проблемы связаны с измерением финансовой эффективности.

«Измерить эффективность маркетинга очень сложно в принципе. Маркетологи, как правило, всегда измеряют не то, что нужно. Например, самый популярный показатель у них — это трафик сайта. Но в действительности если не соизмерять его с другими целевыми метриками, он сам по себе не несет никакой смысловой нагрузки. Но когда у вас нет на руках четко прописанной стратегии, я могу вам сказать однозначно, вы абсолютно не знаете, зачем занимаетесь контентом. Хотите вы увеличить объем продаж? Или уменьшить издержки?  Или стимулировать лояльность покупателей? В результате все сводится к тому, что вы ориентируетесь на объем трафика. Потому что когда у вас нет четкого понимания, почему вы делаете то, что делаете, вы просто не знаете, на какие еще показатели можно обратить внимание.»

Все это позволяет лучше понять, почему некоторые обозреватели решили, что контент-маркетинг достиг пика своей популярности в 2014 году. Если бы бренды знали наперед, какой масштаб работы их ожидает, то, возможно, многие не самые смелые маркетологи сразу бы отказались от этой затеи. Но с учетом того, что бюджет с каждым годом все увеличивается, может получится так, что большинство компаний останутся в контент-маркетинге на очень и очень долгий срок.

И все же почему это направление пользуется такой бешеной популярностью, учитывая количество проблем, с которыми предприятиям приходится сталкиваться при реализации своих контент-маркетинговых проектов?

«Маркетологам необходимо отслеживать поведение своих покупателей и соответствовать ему,» – объясняет Пулиззи. «50 лет назад у покупателей не было особого выбора — мы могли сделать любую рекламу и она, однозначно, привлекла бы внимание. Сегодня потребители полностью контролируют ситуацию. И что остается маркетологам? Возьмем для примера телевидение. Очень трудно привлечь внимание людей, когда они могут в любой момент просто отключиться от происходящего на экране. Это заставляет маркетологов больше фокусироваться на своих собственных информационных каналах, где им, возможно, не придется ничего рекламировать.

Сегодня появилось так много вопросов по поводу возможного снижения популярности контент-маркетинга. И все потому, что в 2014 году эта тема была притчей во языцех. Тем не менее, большинство компаний только знакомятся с этим новым для себя направлением, хотя, если задуматься, то контент-маркетинг существует уже более 100 лет. Google и социальные сети несколько лет назад привлекли к нему огромное количество внимания. И иначе быть не могло: они как никто другой жизненно зависимы от регулярного создания нового контента. Как вы видите, сегодня бренды серьезно заинтересовались этим направлением – хотя пройдет еще много времени прежде чем, мы сможем наблюдать какие-либо положительные сдвиги в их работе. Бизнесу потребовались годы, чтобы определить структуру предприятий, которая бы позволила им успешно существовать. И сегодня мы также пытаемся разобраться в подразделениях, необходимых для реализации контент-маркетинговых проектов. Нас ждет долгая и тернистая дорога на пути к изучению способов эффективного использования контент-маркетинга. И в связи с этим уже в ближайшие несколько лет мы с вами станем очевидцами несколько интересных побед и поражений на этом фронте.»

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment