CAPTCHA: ее прошлое, настоящее и будущее
Previous
выбрать за меня
Создание и оптимизация форм: мелочи, способные привить любовь с первого взгляда
Next
контент-маркетинг, матрица контента, огилви
Контент-маркетинг

Эволюция контент-маркетинга: новые подходы и мировые практики

Автор: Аслан Патов06.10.2014

Клиенты эволюционируют, теперь они знают что такое маркетинг и как он работает, они чувствуют его вокруг себя. Прошли те времена, когда сухие рекламные сообщения влияли на выбор клиента. Бренд и клиенты теперь находятся в более динамичных отношениях: маркетологи продвигают бренд, а клиенты либо в этом помогают, либо препятствуют продвижению – сейчас у них для этого есть все возможности.

Контент-маркетинг становится для маркетологов одним из главных орудий. Потому что контент – это маркетинг, который работает так хорошо, что даже не задумываешься о том, что это маркетинг. При этом он тоже эволюционирует – он становится динамичным, существует обособленно от каналов.

Бренды осознали, что умение эффективно использовать контент – ключ к успеху. И тут возникает главный вопрос – как? Каким должен быть контент, который работает?

Контент должен быть динамичным.

Поскольку отношения бренда и клиентов стали более динамичными, то и контент должен соответствовать. Он должен быть гибким и рождаться в ответ на реакцию аудитории. Диалог с аудиторией – вот что обеспечивает вовлеченность клиента. Итак, как вы можете сделать контент динамичным?

Планируйте изменения

Представьте, что контент – это самолет, который достраивается во время полета. В голове у маркетолога должен быть пункт назначения, но заранее продумывать маршрут стоит не всегда. Конечно нужно составлять тематический план, без этого никуда, но большая часть контента должна появляться в процессе диалога с аудиторией. Нужно быстро и уверенно откликаться на реакцию пользователей и тренды.

Ведите диалог

Диалог – основа хорошего маркетинга. Если часть вашего контента ретвитнули, то его не просто передали, а сделали живым и персонализированным. Вопреки расхожему мнению, что диалог с аудиторией – это нечто спонтанное, его стоит намеренно взращивать и поддерживать в реальном времени. Реагируйте на комментарии и вопросы аудитории – вовлекайте.

Оптимизируйте

В широком смысле этого слова, оптимизировать значит делать упор на то, что работает и игнорировать то, что не работает. К тому же, следует оптимизировать работу команды – предоставляйте релевантную информацию оперативно, чтобы контент менеджеры могли реагировать моментально и продолжать диалог с аудиторией.

Одним из самых удачных примеров динамичного контента в действии является кампания Old Spice.

Их контент-команда решила снять короткие видеоролики в ответ на комментарии фанатов и знаменитостей в Твиттере бренда. За 3 дня они успели написать сценарий, снять и распространить по сети 15 видео.

Эффект был ошеломительным. За первую неделю Old Spice получили 37,5 миллионов просмотров и большое количество фолловеров на главных социальных площадках (Facebook: + 807 845, Twitter: +110 323, YouTube: +162 319). И, что самое главное, за месяц рост продаж составил 125% – рекордные показатели за время существования бренда.

Вот он какой, динамичный контент!

Контент создается вне каналов.

При обдумывании контента, маркетологи часто мыслят категориями каналов – это у них в крови. То есть исходят из того, где будет этот контент размещаться. Это не совсем правильно. Следует исходить из того, какой контент хочется создать и для кого. В белой книге Огилви мы нашли интересную схему, которая наглядно показывает каким может быть контент.

В этой схеме есть 2 оси. Первая ось указывает на уникальность контента, то есть “для кого” – от широкого к персонализированному. Вторая ось определяет цель контента, то есть “для чего” – от полезного к развлекательному.

контент-маркетинг, матрица контента, огилви

Если контент заполняет все секторы данной схемы, то есть удовлетворяет интересам всей аудитории, то это уже контент-платформа.

Что это такое проще объяснить на примере контент-платформы компании American Express – Open Forum.

Open был запущен в 2007 году для того, чтобы дать возможность предпринимателям делиться информацией и полезными советами с другими владельцами малого бизнеса. Open рос и развивался, и теперь это уже целая контент-платформа. К примеру, сейчас Open курирует популярное среди потребителей событие, которое за 4 года успело перерасти в общественное движение – Small Business Saturday (“суббота малого бизнеса”), нацеленное на привлечение покупателей в местные магазины и торговые точки с помощью рекламы в соц сетях и в других каналах.

То есть, как контент-платформа, Open взаимодействует и с потребителями, и с предпринимателями через различные типы контента. Они не ограничиваются одним каналом – созданный ими контент охватывает множество каналов: от телевидения до форумов и соц сетей.

Вот так контент American Express отражается на нашей матрице.

контент-маркетинг, матрица контента, огилви

Создание контента: заимствуй, покупай, создавай

Одним из плюсов контент-маркетинга является легкость оптимизации процесса его создания. Его можно и нужно использовать повторно, адаптировать и заимствовать – не обязательно всегда использовать что-то новое. Поэтому смело:

Заимствуйте контент

По своей сути, динамичный маркетинг – интерактивный маркетинг, то есть потребители генерируют большую часть контента, который бренд может использовать. Это может быть твит, картинка, пост в блоге или даже приложение. Заимствованный контент не только поддерживает вовлеченность потребителей, но и способен сделать из авторов такого контента евангелистов, то есть мощнейших двигателей бренда, сарафанных радистов.

Покупайте контент

Покупка контента хороша по нескольким причинам. Во-первых, это экономия денег и времени – есть много компаний, которые выпускают недорогой небрендированный контент. Вторая причина- это авторитет и объективность создателя контента, которые бесплатно прилагаются к приобретенному контенту.

Создавайте контент

Да, создание собственного контента – процесс трудоемкий и длительный. Но, с другой стороны, вы полностью контролируете материал, который создаете, делаете его «под себя». К тому же, если вы активно прибегаете к заимствованию и покупке контента, можно позволить себе сфокусироваться на качестве создаваемого контента и не гнаться за количеством.

Эти способы генерации контента не являются взаимоисключающими – они взаимодополняющие. Если есть возможность использовать все три – делайте это.

С эволюцией отношений брендов с клиентами, видоизменяется и сам маркетинг. Меняются и инструменты маркетинга: одни перестают работать, другие же способны поднять потребительскую ценность до невиданных высот. Задачей современных маркетологов остается ловить тренд и грамотно использовать эффективные инструменты. Нет, даже так – выжимать из эффективных инструментов все возможное. И если это контент, то используйте его по полной – многие уже это делают.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.