Как написать идеальную статью. Абсолютный гид.
Previous
выбрать за меня
41 совет для продвижения аккаунта в Твиттер
Next
контент-маркетинг, контент, маркетинг
Контент-маркетинг

Фильм о LEGO: триумф контент маркетинга или 100 минут рекламы

Автор: Аслан Патов28.08.2014

Даже и теперь, по прошествии полугода, многие еще помнят дату 7 февраля, когда в прокате появился фильм о LEGO. Это событие не осталось незамеченным.

На BBC2 одно из «Культурных шоу» было посвящено влиянию конструкторов LEGO на архитектуру. Но примечателен и след, который игрушки датского производителя, оставили в маркетинговой сфере.

Представители Warner Bros. в июне прошлого года выпустили трейлер к фильму о конструкторе LEGO, затем уже кинолента популяризировалась посредством социальных медиа.



Британский телеканал ITV во время показа шоу «Dancing on Ice» посвятил LEGO даже целый рекламный блок – персонажи в роликах рекламодателей BT, Confused.com и Premier Inn, были стилизованы под узнаваемые образы игрушек кубической формы.

Аниматоры, как новички, так и профессионалы, уже давно переосмысливают популярные кинофильмы, телешоу, музыкальные видео, памятные моменты из поп-культуры и исторические события, видоизменяя и разбавляя их характерными для LEGO элементами.

Но любителям конструкторов, чтобы достать с чердака мешок с пластмассовыми кирпичиками, не нужен такой предлог, как премьера фильма. И, по всей вероятности, они, уже будучи взрослыми, никогда и не пытались скрыть от посторонних глаз свое увлечение.

Руководитель отдела по внешним связям LEGO в интервью изданию The Verge говорил, что люди из датской компании рассматривают Lego не только и не столько как игру или развлечение, а как способ рассказать историю…

При удивительно малом как для Голливуда бюджете ($60 млн) «Лего. Фильм» окупил вложенные в него затраты уже за первую неделю показа. За семь дней кассовые сборы только лишь в США составили $69 миллионов, а в общем итоге прокат этой саги показал весьма неплохой результат – $450 миллионов.



Фильм рассчитан на все четыре демографические группы: мужчины и женщины в возрасте до и старше 25 лет.

Во время дистрибуции фильма определенно применялись инструменты маркетинга, вышеозначенные элементы – лишь малая толика всего доступного промо-материала. Но примечательно, как мало пришлось сделать Warner Bros. для рекламы фильма.

контент-маркетинг, контент, маркетинг

Успех такой кинопродукции был гарантирован уже в силу того, что целевую аудиторию не пришлось знакомить с ее персонажами – наличествовала эмоциональная привязка.

Особенность маркетинговой стратегии LEGO в том, что в какой-то момент компания прекратила делать различия между взрослыми и детьми.

В социальных каналах LEGO просматривается акцент на подаче материала: компания стремится поддерживать персональный контакт с аудиторией. На странице CUUSOO, где собралось творческое сообщество поклонников LEGO, наблюдается та же ситуация, то же стремление мерить всех одним аршином: мол, все мы одинаковые, одна большая группа людей, которую объединяет общий интерес к LEGO.

Многие медиа-ресурсы посвятили свои материалы «Лего. Фильм» – и не по причине его актуальности (ведь это совсем не злободневная тема), – но потому, что авторы этих текстов питали трепетные чувства к бренду. Практически каждая статья излучает позитив и ностальгию.



Критика

Однако в высказываниях некоторых граждан о фильме и его поклонниках звучит нескрываемая ирония.

Кинокритик Нил Олкок в своей язвительной рецензии пишет:

«Это – реклама бренда пластиковых кирпичей под названием LEGO, и гениальность маркетинговой кампании популярной детской игрушки состоит в том, что вам приходится еще и платить за ее просмотр. И люди на это соглашаются. Потом они заплатят еще больше денег собственно за LEGO, поскольку реклама уж очень хороша. Гениально».

В этом есть доля истины, поскольку во время промо-кампании к фильму был, по-видимому, упущен важный момент: LEGO – это товар. И то, каким образом он продается потребителям, являет собой исключительный пример контекстного маркетинга.

контент-маркетинг, контент, маркетинг

Но обесценивается ли от этого фильм?

Для ответа на данный вопрос необходимо понимание того, почему мы любим LEGO, товар LEGO?
Этот конструктор выглядит привлекательным в глазах абсолютно противоположных типов личности. Тех, кто придерживается строгих правил, и тех, кто стремится к творческой свободе.

Иначе говоря, над LEGO не властно время, в силу способности этой продукции приспособиться к самым требовательным пользователям. У LEGO есть правило – для тех, кто соглашается ему следовать: построить именно тот рисунок, который изображен на коробке, что непременно принесет удовольствие. С другой стороны, с кирпичами можно поступать по произволению; LEGO – это как карандаш и чистый белый лист – все, что на нем в дальнейшем появится, зависит лишь от творческих способностей.

Дэвид Бекхэм недавно рассказал, что время от времени конструирует что-то с помощью LEGO.
«Последней большой вещью, которую я сделал, был Тауэрский мост … Он состоял почти из тысячи кирпичей. Мне кажется, что иногда Lego помогает собраться с мыслями».

Журналист Guardian Руперт Мейрс высказал любопытное мнение относительно привлекательности LEGO для взрослого человека:

«Вероятно, новизна возвращения к любимой игрушке во взрослом возрасте – в том, что у вас, наконец-то, появились деньги, возможность потратить которые на пластиковые фигуры в детстве отсутствовала».

Так почему же мир LEGO отобразился в виде кинематографической продукции?

Желание рынка увидеть фильм о LEGO достигло своего пика. В 2012 году объемы продаж конструкторов в США увеличились на 26%. Это во многом произошло благодаря лицензионным соглашениям с крупными компаниями (и «Одинокому рейнджеру»).

контент-маркетинг, контент, маркетинг

Существует еще один аспект касательно фильма: он воплощает в себе особенности других кинолент – от «Бэтмена» до «Властелина колец» и «Звездных войн».

Эмоциональная связь поклонников с LEGO намного теснее, чем с любыми другими игрушками, легшими впоследствии в основу кинофраншиз. Трансформеры были весьма популярны, и фильм о них стал маркетинговым экспериментом, средством вызвать ностальгию у взрослой аудитории. Но повзрослевшие любители трансформеров все же не устремились сметать с магазинных полок прототипы китематоргафических персонажей.

Некоторые граждане признаются, что зайдя в супермаркет, порой бросают в корзину для покупок упаковку с минифигурками. Проще говоря, мы все-таки думаем о LEGO. Кто когда-либо задумывается о «Морском бое» или «Трансформерах», переживших тройную киноинкарнацию?

Если объективно, последние не были в достаточной мере стоящими. «Лего. фильм» – прекрасен. И это уж точно никак не полуторачасовой рекламный ролик.

Основательно развлекательные, качественно скроенные сцены эскапического видеоконтента, и, так уж случилось, что в его основе конструктор, радовавший всех на протяжении 65 лет.

Вероятно, такой фильм был бы невозможен вне контекста LEGO, по крайней мере он не был бы настолько хорош.

Подытоживая историю фильма о мире LEGO, можно привести слова Майкла МакНолли, объяснившего, что это не та ситуация, когда компании для увеличения объемов продаж требуется целый фильм.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.