Фильм о LEGO: триумф контент маркетинга или 100 минут рекламы

Даже и теперь, по прошествии полугода, многие еще помнят дату 7 февраля, когда в прокате появился фильм о LEGO. Это событие не осталось незамеченным.

На BBC2 одно из «Культурных шоу» было посвящено влиянию конструкторов LEGO на архитектуру. Но примечателен и след, который игрушки датского производителя, оставили в маркетинговой сфере.

Представители Warner Bros. в июне прошлого года выпустили трейлер к фильму о конструкторе LEGO, затем уже кинолента популяризировалась посредством социальных медиа.

Британский телеканал ITV во время показа шоу «Dancing on Ice» посвятил LEGO даже целый рекламный блок – персонажи в роликах рекламодателей BT, Confused.com и Premier Inn, были стилизованы под узнаваемые образы игрушек кубической формы.

Аниматоры, как новички, так и профессионалы, уже давно переосмысливают популярные кинофильмы, телешоу, музыкальные видео, памятные моменты из поп-культуры и исторические события, видоизменяя и разбавляя их характерными для LEGO элементами.

Но любителям конструкторов, чтобы достать с чердака мешок с пластмассовыми кирпичиками, не нужен такой предлог, как премьера фильма. И, по всей вероятности, они, уже будучи взрослыми, никогда и не пытались скрыть от посторонних глаз свое увлечение.

Руководитель отдела по внешним связям LEGO в интервью изданию The Verge говорил, что люди из датской компании рассматривают Lego не только и не столько как игру или развлечение, а как способ рассказать историю…

При удивительно малом как для Голливуда бюджете ($60 млн) «Лего. Фильм» окупил вложенные в него затраты уже за первую неделю показа. За семь дней кассовые сборы только лишь в США составили $69 миллионов, а в общем итоге прокат этой саги показал весьма неплохой результат – $450 миллионов.

Фильм рассчитан на все четыре демографические группы: мужчины и женщины в возрасте до и старше 25 лет.

Во время дистрибуции фильма определенно применялись инструменты маркетинга, вышеозначенные элементы – лишь малая толика всего доступного промо-материала. Но примечательно, как мало пришлось сделать Warner Bros. для рекламы фильма.

Успех такой кинопродукции был гарантирован уже в силу того, что целевую аудиторию не пришлось знакомить с ее персонажами – наличествовала эмоциональная привязка.

Особенность маркетинговой стратегии LEGO в том, что в какой-то момент компания прекратила делать различия между взрослыми и детьми.

В социальных каналах LEGO просматривается акцент на подаче материала: компания стремится поддерживать персональный контакт с аудиторией. На странице CUUSOO, где собралось творческое сообщество поклонников LEGO, наблюдается та же ситуация, то же стремление мерить всех одним аршином: мол, все мы одинаковые, одна большая группа людей, которую объединяет общий интерес к LEGO.

Многие медиа-ресурсы посвятили свои материалы «Лего. Фильм» – и не по причине его актуальности (ведь это совсем не злободневная тема), – но потому, что авторы этих текстов питали трепетные чувства к бренду. Практически каждая статья излучает позитив и ностальгию.

Критика

Однако в высказываниях некоторых граждан о фильме и его поклонниках звучит нескрываемая ирония.

Кинокритик Нил Олкок в своей язвительной рецензии пишет:

«Это – реклама бренда пластиковых кирпичей под названием LEGO, и гениальность маркетинговой кампании популярной детской игрушки состоит в том, что вам приходится еще и платить за ее просмотр. И люди на это соглашаются. Потом они заплатят еще больше денег собственно за LEGO, поскольку реклама уж очень хороша. Гениально».

В этом есть доля истины, поскольку во время промо-кампании к фильму был, по-видимому, упущен важный момент: LEGO – это товар. И то, каким образом он продается потребителям, являет собой исключительный пример контекстного маркетинга.

Но обесценивается ли от этого фильм?

Для ответа на данный вопрос необходимо понимание того, почему мы любим LEGO, товар LEGO?
Этот конструктор выглядит привлекательным в глазах абсолютно противоположных типов личности. Тех, кто придерживается строгих правил, и тех, кто стремится к творческой свободе.

Иначе говоря, над LEGO не властно время, в силу способности этой продукции приспособиться к самым требовательным пользователям. У LEGO есть правило – для тех, кто соглашается ему следовать: построить именно тот рисунок, который изображен на коробке, что непременно принесет удовольствие. С другой стороны, с кирпичами можно поступать по произволению; LEGO – это как карандаш и чистый белый лист – все, что на нем в дальнейшем появится, зависит лишь от творческих способностей.

Дэвид Бекхэм недавно рассказал, что время от времени конструирует что-то с помощью LEGO.
«Последней большой вещью, которую я сделал, был Тауэрский мост … Он состоял почти из тысячи кирпичей. Мне кажется, что иногда Lego помогает собраться с мыслями».

Журналист Guardian Руперт Мейрс высказал любопытное мнение относительно привлекательности LEGO для взрослого человека:

«Вероятно, новизна возвращения к любимой игрушке во взрослом возрасте – в том, что у вас, наконец-то, появились деньги, возможность потратить которые на пластиковые фигуры в детстве отсутствовала».

Так почему же мир LEGO отобразился в виде кинематографической продукции?

Желание рынка увидеть фильм о LEGO достигло своего пика. В 2012 году объемы продаж конструкторов в США увеличились на 26%. Это во многом произошло благодаря лицензионным соглашениям с крупными компаниями (и «Одинокому рейнджеру»).

Существует еще один аспект касательно фильма: он воплощает в себе особенности других кинолент – от «Бэтмена» до «Властелина колец» и «Звездных войн».

Эмоциональная связь поклонников с LEGO намного теснее, чем с любыми другими игрушками, легшими впоследствии в основу кинофраншиз. Трансформеры были весьма популярны, и фильм о них стал маркетинговым экспериментом, средством вызвать ностальгию у взрослой аудитории. Но повзрослевшие любители трансформеров все же не устремились сметать с магазинных полок прототипы китематоргафических персонажей.

Некоторые граждане признаются, что зайдя в супермаркет, порой бросают в корзину для покупок упаковку с минифигурками. Проще говоря, мы все-таки думаем о LEGO. Кто когда-либо задумывается о «Морском бое» или «Трансформерах», переживших тройную киноинкарнацию?

Если объективно, последние не были в достаточной мере стоящими. «Лего. фильм» – прекрасен. И это уж точно никак не полуторачасовой рекламный ролик.

Основательно развлекательные, качественно скроенные сцены эскапического видеоконтента, и, так уж случилось, что в его основе конструктор, радовавший всех на протяжении 65 лет.

Вероятно, такой фильм был бы невозможен вне контекста LEGO, по крайней мере он не был бы настолько хорош.

Подытоживая историю фильма о мире LEGO, можно привести слова Майкла МакНолли, объяснившего, что это не та ситуация, когда компании для увеличения объемов продаж требуется целый фильм.