Контент-маркетинг

Гид по контент-маркетингу: почему он нужен бренду или компании и как его делать?

Автор: Илья Калимулин23.10.2020

В 90-е российская индустрия рекламы создавалась с нуля, и потому была до крайности безвкусна. Затем появился интернет, свободный как от цензуры, так и от “этики и эстетики”: реклама тут же заполнила собой каждый свободный пиксель пространства. Теперь время не то. Потребители устали от навязчивой рекламы. А некоторые “взрывные” креативы, хотя и привлекают внимание, но обижают некоторые группы людей, и таким образом дают обратный эффект. Кроме того, у пользователей сформировались “слепые зоны”: офлайн и онлайн-пространство может быть заполнено рекламой, как в “Теореме Зеро” или “Бегущем по лезвию”, но человек уже ее не замечает. При этом, число компаний и брендов на любом рынке растет, и каждому хочется побороться за внимание потребителя. Как же в нынешних условиях выделиться на фоне известных брендов и суметь рассказать о товарах и сервисах? Нужно, в дополнение к дистрибуции, выстраивать систему общих с потребителем ценностей — для этого нужен контент-маркетинг. 

Что такое контент-маркетинг и чем он отличается от рекламы?

Есть такое понятие — сапиосексуальность: когда привлекательным и желанным человека делает не внешность, а интеллект. Контент-маркетинг — это своего рода “сапиосексуальность”, но не человека, а бренда. Смысл контент-маркетинга — привлечь к себе не яркой рекламой; а заинтересовать родством общих с человеком (клиентом или потенциальным клиентом) интересов и ценностей, дать ему полезный и содержательный контент:

  1. Контент-маркетинг — это целостная стратегия вовлечения потребителя. Он выстраивает долгосрочные отношения с потребителем. Реклама — это точечное продвижение, завязанное скорее на сезонность или спецпредложения.
  2. Контент-маркетинг идет от интересов и “болек” аудитории — он помогает потребителю разобраться в своих потребностях и решить задачи с помощью полезной, интересной и даже развлекательной информации. Реклама же идет от интересов продавца: “мы продаем вот это — купите у нас”.
  3. Контент-маркетинг не требует от потребителя покупки здесь и сейчас. Это — инвестиции времени и сил бренда в создание полезного и качественного контента, бесплатного для пользователя. Реклама же стимулирует покупку  именно “здесь и сейчас, пока действует специальная цена” и т.п.

Все это не принижает ценность и важность рекламы. Создать эффективную рекламную стратегию на квартал или год, вовремя успевая интегрировать в нее горячие инфо-поводы — это особое искусство, особенно в digital. Но, контент-маркетинг — более серьезный фундамент для строительства долгосрочной перспективы бренда. Более того, прямая реклама может быть частью контент-стратегии — именно синергия “фундамента” в виде контент-маркетинга и “настройки” в виде прямой рекламы, могут обеспечить продвижение и закрепление бренда на рынке.

К пониманию важности контент-маркетинга, digital-специалисты пришли еще в начале десятилетия. А с нынешними технологиями, изменением привычек пользователей и развитием каналов распространения контента, для контент-маркетолога открыты самые широкие возможности.

Виды, стратегии и варианты контент-маркетинга

Контент-маркетинг возник исторически как текстовое явление: блоги, статьи на сайтах и в электронных СМИ, корпоративные журналы с материалами “высокой степени полезности”. Но меняются технологии и меняются привычки: не секрет, что постоянно растет число пользователей, предпочитающих аудио- или видео-контент вместо текста. В конце концов, мы все потребляем информацию глазами и ушами, но сейчас нам всем “некогда читать” — контент-маркетинг, исходя из этого, бывает 4 типов:

  1. Текст. Статьи или книги, руководства и мануалы, инструкции и чек-листы, а также отчеты и исследования.
  2. Картинка. Мемы, гифки, анимация, скриншоты, слайды презентаций или схемы.
  3. Аудио. Подкасты или живые лекции, музыка, аудиокниги, интервью и вебинары.
  4. Видео. Уроки или те же вебинары, стримы и записи каких-то мероприятий, семинары или скринкасты.

С видами контента все тоже довольно просто — он может быть:

  • полезный, т.е. подсказывающий решения проблем пользователя
  • информационный, т.е. сообщающий важные факты и новости
  • развлекательный, т.е. создающий приятное настроение

Практика контент-маркетинга

Самое главное в контент-маркетинге — комбинировать разные виды контента, а не отказываться, например, от видео в TikTok, потому что “это не соответствует принципам бренда”. Важно понимать в первую очередь принципы и ценности аудитории. И важно знать, где люди черпают важную для себя информацию. Вот, считается, что TikTok для “школоты” и тех, кому нечем заняться в автомобильной пробке. Но это не совсем верно. Некоторые автосервисы размещают в своих Instagram Stories и в TikTok видео, в которых сотрудники выполняют какие-то работы. Там же можно увидеть, как сотрудница шиномонтажа, хрупкая симпатичная девушка, ловко бортирует колесо: это не прямая реклама, а наглядная иллюстрация работы мастерской. Демонстрация своей полезности и навыков — это часть контент-стратегии, в которой также могут присутствовать:

  • видео-ролики с рабочими кейсами (“Как мы восстанавливали битое крыло BMW X5”), инструкциями для DIY-автолюбителей (“Как заменить бензонасос на Renault Megane”) или рассказами о гонках, на собственном канале в Youtube;
  • посты с полезными ссылками, рекомендациями по каким-то авто проблемам в Instagram-аккаунте;
  • статьи с разбором плюсов и минусов разных моделей авто, рекомендациями по подбору авто с пробегом, на своем сайте или лендинге (или, как вариант, в Facebook или в Яндекс.Дзен);
  • интеграция в статьи и материалы на сторонних digital-площадках с экспертным анализом проблем с авто или нововведений в законодательстве.

Подобная стратегия применима в офлайне и в онлайне, но в digital ее проще и дешевле реализовать: в конце концов, договориться о коллаборации с блогерами проще и быстрее, чем с ТВ-программами или печатными изданиями.

Кейс из опыта TRIKO: за помощью в оформлении и продвижении Instagram-аккаунта к нам обратился бренд верхней одежды.  Очевидно, что с учетом насыщенности одежного рынка, недостаточно “просто взять и сделать” красивый аккаунт в соцсети. Потребитель сейчас должен искренне доверять продавцу или производителю. Чтобы совершить покупку, он должен быть уверен в качестве одежды: иными словами, должен быть уверен в ценности продукта в соотношении с его ценником. 

Мы пошли от запросов аудитории к продукту и аккаунту, на основе этого проработав контент-стратегию. Конечно, мы разработали визуальную стратегию (из 6 вариантов клиент выбрал наилучшую), но куда важнее было проработать контент:

  • разделить его на группы: представление ассортимента, акции, полезная информация и общение
  • увеличить долю полезной информации: рекомендации по выбору, советы по чистке и хранению меха, лайфхаки по определению подделки и прочее
  • сформировать доверительные отношения с пользователем через общение, конкурсы и шутки, близкие мироощущению аудитории
  • обеспечить бесперебойную обратную связь с пользователями в директе

Комбинируя важное, полезное, забавное и “скидочное”, мы создали полноценный аккаунт — пользователи стали охотнее его читать, комментировать и сохранять важные для них посты. Продажи довольно быстро пошли вверх. При этом фабрике не пришлось приглашать “РевиЗорро” или тратиться на рекламу в глянцевых журналах: все, что нужно пользователю, у фабрики уже было — мы лишь красиво, ненавязчиво и поступательно донесли это до людей.

Именно так и работает контент-маркетинг: нужно “подкармливать” запросы пользователя полезной и нужной клиенту, а не продавцу, информацией. Причем, как мы говорили выше, обычная реклама может быть элементом контент-маркетинговой стратегии. Например, когда мы делали серию видео-роликов для марки “Мое солнышко”, главной задачей было “танцевать от интересов пользователя”: продукты предназначены для детской кожи — и именно на родителей, который ответственно подходят к выбору полезных и безопасных средств для своих детей, мы и ориентировали наше обращение и месседжи роликов. Для того чтобы реализовать эту концепцию, нам пришлось заниматься экстремальным production — проект был реализован “карантинной” весной 2020 года.

В маркетинговых коммуникациях сложилось что-то вроде правила: если человек как-либо взаимодействовал с брендом 5-6 и более раз, то начинает относиться к нему, как к знакомому; а примерно после 9-го взаимодействия, скорее всего, он захочет “попробовать” продукт бренда. Один пост, статья или обучающее видео не приведут к покупке ваших пальто, образовательных курсов или услуг шиномонтажа. Но серия полезных, “пробных”, интересных материалов на разных площадках о вас и о продукте, в конечном итоге, стимулируют пользователя обратиться к вам. Да, на формирование у пользователя привычки “советоваться” с вами или просматривать ваши посты и видео, уйдет какое-то время, но это того стоит: с помощью контент-маркетинга вы можете получить “заранее лояльного” к вам клиента, причем надолго и очень недорого.

Иллюзии новичка в контент-маркетинге

Для разработки грамотной контент-стратегии в нынешних условиях нужна целая команда, а не контент-менеджер или SMM-специалист. Многим до сих пор кажется, что возможно возложить этот объемный, поистине стратегический, фронт работ на 1-2 специалистов. Нет, сейчас уже нельзя. Слишком велик рынок, высока конкуренция и сложна задача. На многих контент-маркетинговых проектах работают целые команды: генеральное направление определяет стратег и аналитик (или стратег-аналитик в одном лице); генерирует креатив и проверяет креативные гипотезы на релевантность — криэйтор или креативная пара во главе с креативным директором. В “блоке” реализации трудятся “отдельные” копирайтеры с углубленным знанием специфики продукта, рынка и бренда. Нужна и production-команда, производящая уникальный фото- и видео-контент. А управляет и дирижирует процессом проджект или продюсер. 

По нашему опыту, контент-маркетинг “не работает” либо из-за непонимания его специфики, либо из-за иллюзий специалистов. Например:

  1. Идея о том, чтобы “просто добавить полезностей” в рекламную стратегию. То есть — раз за разом публиковать посты или статьи, которые с вашей точки зрения полезны, а для пользователя — смахивают на графоманию и, главное, не объединены общей концепцией или целью. В итоге все сводится к унылым  банальностям. 
  2. Идея, что хороший контент сам пробьет дорогу к аудитории. Нет. Вы можете ждать бесконечно долго и спрашивать себя: “Почему же у нашего блога в Яндекс.Дзен так мало читателей?” А ваша аудитория на деле интересуется только Instagram, и Дзен-блог к ней попасть на глаза может лишь случайно. Или, что еще хуже, беда вовсе не в отсутствии нужной аудитории в Дзене, а в том, сам бренд не пытается подстроиться под контексты, сложившийся в канале. Некоторые премиальные бренды часто выдерживают такое “отстраненное позиционирование” — мол, мы будем делать вот так, потому что мы — премиум, аудитория подстроится как-нибудь: а аудитория не подстроится, потому что это не ее забота, ей то это зачем? В том и состоит смысл контент-маркетинга: ловить контексты, встраиваться в них и пробиться к аудитории, должен бренд, а не пользователь.
  3. Идея о собственном интуитивном знании того, что важно аудитории. Например, можно заблуждаться в том, что посетительницам салона красоты важны скидки, а на самом деле им важно, что можно постричься в 07:00 утра. Но вы этого не знаете, потому что никогда не спрашивали у клиенток. Да, интуиция имеет значение, но оперировать только ей при создании контент-стратегии — опасно. 

Очевидно, что для реализации эффективной контент-маркетинговой стратегии потребуется глубокая проработка рынка, продукта, и серьезная работа с контекстами, которые важны для аудитории на разных площадках. У нас был такой интересный опыт участия в таком “контекстуальном” контент-маркетинге: для производителя зубных паст Splat мы участвовали в создании лендингов для продвижения бренда, завязанного на актуальный контекст того времени. А именно — накануне выхода нового долгожданного сезона “Игры престолов” в 2017 году, Splat запустил флешмоб “Кто ты в Игре Паст?” 

В рамках этого спецпроекта можно было найти свой “сериальный образ”, исходя из той зубной пасты, которую вы предпочитаете — и получить ободряющие рекомендации и советы на будущее от Splat (тоже в формате сериала, с использованием контекстов и коннотаций, хорошо знакомых любителям книг Джорджа Мартина).

А еще можно было участвовать в разных конкурсах (подключая к ним друзей, которые также “в теме”), в которых разыгрывалась продукция бренда, и даже поучаствовать в борьбе за “Железный трон”.

Конечно, далеко не все пользователи зубной пасты Splat погружены в контекст “Игры престолов” — кто-то не любит сериалы, кто-то равнодушен к ним или к “ИП” в частности. Но с точки зрения ядерной, растущей молодой аудитории — которая не может не чистить зубы (ну хотя бы 1 раз в день), как все нормальные люди — выбор темы для продвижения очень правильный. Он гарантирует лояльность молодежи за “креативность” и “хайп”. И, кроме того, такой контекстуальный контент-маркетинг, за счет мирового интереса к новому сезону сериала, дал спецпроекту большой виральный потенциал. За счет чего бренд смог стать заметнее для потенциальной аудитории, которая выбирала ранее другие марки паст — и часть этой аудитории “перешла на сторону” Splat.

Кто и как делает контент-маркетинг?

 Кажется, что контента вокруг — завались: новости, отзывы, видео и статьи, море информации. Только бери и используй. Но все же, качественный и полезный для пользователя контент всегда в дефиците. Чтобы правильно использовать доступный для копирования и переработки “чужой” контент и создавать собственный, и нужен контент-маркетолог или целая команда специалистов: важно уметь отличить поверхностный и “мусорный” материал от ценного. Найти ключ к аудитории и привлечь ее к себе на разных площадках. 

Как уже говорилось выше, контент-маркетолог или любой другой специалист, включенный в проект контент-маркетинга, работает с теми же блоками задач и сотрудникам, что и обычный рекламист и маркетолог: но на принципиально иной “глубине погружения” в материал. Ключевыми скиллами здесь будут:

  1. Умение анализировать и планировать “от клиента”. Нужно знать аудиторию во всех подробностях, интересах и ценностях — так, будто это ваша родня. Только такое понимание поможет “попасть в сердце” и привлечь людей к своему бренду. При таком знании контент будет построен “правильно”, точно и без рассеивания сил и бюджетов на ненужные аудитории статьи.
  2. Умение стратегически планировать. Распределение видов контента и каналов размещения, планирование сроков создания и размещения, надо постоянно корректировать и анализировать на каждом шаге исполнения контент-стратегии. У вас софтверная компания, вы выпустили уже 5 статей про языки программирования, а на них никто не реагирует? Аудитории это неинтересно: гики сами “шарят” в теме и могут найти информацию — значит, вам надо корректировать контент в более полезную сторону: например, статья “Kotlin VS Flutter: топ-5 отличий между языками, важных для разработчиков” будет иметь больше практической пользы для читателя.
  3. Умение писать тексты и редактировать. Главное в этом навыке — уметь отличать “плохой” текст от “хорошего” и способность выразить любую мысль четко, ясно и эстетично. И еще — привить этот подход другому копирайтеру.
  4. Знание правил дизайна и верстки. Не надо самому уметь “рисовать” — важно понимать визуальные тренды нынешнего времени, запросы на визуальный контент со стороны аудитории, и быть способным передать смысл любой задачи исполнителю. Ведь имидж может быть безупречен с точки зрения дизайна, но совершенно не ответит на “больки” и запрос аудитории.
  5. Способность создать команду, которая будет так же, как и контент-маркетолог, чувствовать аудиторию и ее потребности — для того, чтобы уметь подать контент именно так, как интересно потребителям.
  6. Умение выстроить дистрибуцию контента. Как уже было сказано выше, бессмысленно и накладно ждать, пока полезный контент найдет путь к потребителю — контент-маркетолог должен понимать, через какие каналы и как продвигать контент. Как учитывать специфику каждой площадки, адаптируя под нее ваш контент — начиная с собственного сайта и заканчивая сторонними блогерами.

В качестве вывода можно сказать, что создавать уникальный и полезный для пользователя контент — непросто, но очень интересно. Потому что в определенном смысле контент-маркетинг не только сближает вас с потребителем, но и сближает все, что вы делаете, с реальной жизнью. На пути подготовки контента вы можете узнать куда больше о реальных потребностях аудитории, аспектах законодательства или способах применения ваших продуктов — то, чего в “лабораторных” изысканиях внутри компании вы можете не узнать никогда. И далеко не редок факт, когда продукт или сервис дорабатывается или оптимизируется именно потому, что в компании решили заняться всерьез контент-маркетингом и детальнее изучить истинные интересы аудитории.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
60%
полезно
20%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Илья Калимулин
Креативный директор агентства TRIKO. В рекламном и digital-бизнесе — с 2008 года, работал и сотрудничал с крупными компаниями — Profi.ru, Седьмой континент, Splat, Lingualeo и другие. В 2015 году основал креативное агентство TRIKO. Эксперт в личном брендинге и PR-коммуникациях, а также в создании и продвижении сайтов.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment